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“维密”的中国商业秘密

2017年11月27日  07:09   经济观察报  

今年维密秀的费用要超过3600万美金,百岁山和OPPO都是正式官方赞助商,这是第一次标准的、直接的全球赞助合作。

进军中国市场较晚的维密处境尴尬:既要面临中外内衣品牌的前后夹击,也要克服外来品牌水土不服的惯病,从品牌营销走向产品符合国人身材的品质升级。

11月20日尚未入夜,上海梅赛德斯-奔驰文化中心门口已经停满了豪车。这一夜,维多利亚的秘密2017大秀的门票在黄牛市场炒作高达30万。令人没有人想到的是,就在开场不久,中国出身的名模奚梦瑶在舞台上摔倒。

而当她摔倒之后,这场本来相对小众的内衣秀,开始不断登上微博热搜榜单。

除了首次在亚洲举办维密秀,维密还授权了真人秀《天使之路》选拔维密超模,有关维密模特的歌舞剧、电影和电视剧也在持续推进。

2017年维密在中国的营销大举发力,开设了天猫旗舰店,并一年开业3家全品类店铺,北京王府井的维密全品类店铺也将于年底开业,加速布局中国市场线上线下的销售。

看好并发力中国市场的维密:一方面在美国本土销售日益下滑,去年维密秀在CBS收视率创历年最低,较2014年下降了32%;另一方面进军中国市场较晚的维密也处境尴尬:既要面临中外内衣品牌的前后夹击,也要克服外来品牌水土不服的惯病,从品牌营销走向产品符合国人身材的品质升级。

落地上海背后

11月20日,维密秀在上海录制。录制前后几天,有关维密秀的话题持续发酵。维密秀后台、奚梦瑶摔倒等热门话题长时间占领微博热搜榜。腾讯视频开通的11月29日直播预约,截至11月24日9时预约人数就超过140万人。“当天排了1个多小时队,就看了45分钟秀,当时张朝阳站我旁边排队。”孙煜一边拿着手机回复维密歌舞剧预热party的适宜,一边跟记者调侃几天前的维密秀。孙煜是响当当笃影传媒CEO,他的团队承担了这次维密秀在大中国地区的数字播映权和招商权。

“他们之前从来没做过官方赞助,今年尝试是第一次。”孙煜告诉记者,今年维密秀的费用要超过3600万美金,百岁山和OPPO都是正式官方赞助商,这是第一次标准的、直接的全球赞助合作。

“因为它们看好并要进入中国市场,今年2月份就在上海、成都都开店。那么它要进入中国市场,正好有这样一个契机。”孙煜与维密的合作谈了两年,终于在今年6月和维密签订了为期四年的IP二次开发权合同,首先开展的就是《天使之路》维密超模选拔的真人秀和参与上海维密秀的部分工作。

“去年开始谈的,我们从今年初二开始走合同,4月28号合同走完,然后美国那边要听真人秀的提报,6月8号维密全球CEO Martin来中国,谈完后,在6月10号和爱奇艺、腾讯一起开的发布会,7月13号开机录制的《天使之路》。”孙煜告诉记者,维密同意做真人秀原因在于,大秀每年一次,其影响力顶多一个月,尝试真人秀可以扩大它的影响力。

接下来,除了《天使之路》第二季会在泛亚太地区选拔超模外,孙煜希望两年内做200场天使之路维密主题的音乐歌舞剧,讲述一个北漂模特是如何一步步奋斗成长走上了维密的舞台。同时,也在布局类似主题的电影、电视剧、手游等内容的二次开发。

不过,所有的开发都需要维密总部的同意。“大到真人秀的整个提案过程,小到真人秀的海报logo都是和美国方面精细化工。节目里的很多维密嘉宾,都是他们帮我们去邀请的。”孙煜说与维密签订的几十页英文合同中,每一条每一段的内容都有一个要求,即不能违背维密本身品牌的价值。所做的事情都需要和维密共同商量,得到同意。

在孙煜看来,他的计划是帮助实现全新的维秘和维密秀,维密是内衣,维密秀将会跳脱出内衣,具有更大影响力。“维密秀只为维密服务,这是一件很浪费的事。通过IP的二次开发,缔造衍生内容,加强营销的长尾效应。”当然,扩大影响力,增强营销效果也是维密所希望的。

记者从维密官网了解,其在全球拥有超过1600家门店。其中,绝大部分位于美国和加拿大。

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