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中产阶层的污名化:为什么买喜茶、喝星巴克会被嘲笑?

2017年06月19日  13:34   南方周末  

有人不免要抱不平了:人家明明就是简单地喝杯咖啡,赏赏樱花,或者无聊排队买杯喜茶,没有你设想得那么复杂,这样的批评其实在理。

△2017年4月15日,广州,一家喜茶门店门前排队的消费者。

在社交媒体上,任何受到吹捧和追捧的东西,它随之而来的命运往往就是被嘲笑了。

从最早的喝星巴克,很多人对其内心的OS是,一杯普通咖啡卖到小几十块钱,还不是为了装X;之后是吃秋葵、吃全麦面包、赏樱花,这些本来带有强烈中产阶层生活趣味的行为,也被嘲讽是一种拙劣的效仿;再来就是喜茶和快闪式出现的丧茶,是真的这茶有什么特别的味道吗,并没有,但店铺外面排着长长队伍,他们都长着一副小资的脸,急于拿着喜茶、丧茶拍照发朋友圈……

这的确是颇有意思的现象,无论是那些跟随者还是嘲讽者,他们的举动是出于怎样的社会心理?

△2016年2月5日,湖北省襄阳市,顾客在星巴克门外排起了长队。

文化的区隔

首先应该看到的是,无论是喝星巴克、到日本赏樱、排队买喜茶,还是到西藏寻找心灵的自由,这些举动相对耗钱,它们并不是那么大众化的行为。就比如一杯一块钱的速溶咖啡大家都喝得起,但去星巴克喝杯咖啡要30元钱,不少人还是会觉得心疼。因此,这些行为相对小众,也因为小众,它们在公众视野中呈现出某种“逼格”——好像我做了,就显得不一样了。

更关键的是,这些行为是附着在大众传媒对于中产阶层生活方式的想象中的。虽然舆论关于中产阶层的定义语焉不详,但坊间关于中产阶层的讨论中,人们更多地将中产阶层指认为一种生活范式和消费方式。“在一个阳光明媚的假日开着自备车,载着家人外出游玩。”胡润认为这是上海人心目中理想的生活范式,一定程度上它也符合许多人关于中产阶层生活范式的想象。至于消费方式上,在媒体和文化产品的描述中,中产阶层的图像也越来越清晰:在宜家买北欧风格的家具,品星巴克咖啡,用日本马桶和电饭煲,做烘焙,吃秋葵和全麦面包,赏樱花,跑马拉松……

1979年,布尔迪厄发表洋洋洒洒的巨著《区分:判断力的社会批判》,他说任何趣味都不是自然的和纯粹的,都是习性、资本和场域相互作用的结果。一个阶层在成长过程中,需要通过经济、政治、文化资确定自己的身份,并将自己与其他阶层区隔开来。文化区隔是中产阶层的惯用手法,他们通过品位、中产趣味来明确自己的阶层边界。而喝星巴克、赏樱、买喜茶,不过是进行文化区隔的种种细微体现,中产们通过这些小小举动来实现身份的自我认同,而小资们则通过趣味的学习来完成自己的“中产梦”想象。

△星巴克里面总会很多拍照的人。

把冰卖给爱斯基摩人

1999年,星巴克第一家大陆门店在北京国贸开业。可谁也没有想到,星巴克这个在美国平常得不能再平常的咖啡连锁店,在中国的土地上赫然成了咖啡中的贵族。除了星巴克,还包括不少运动写品牌、汽车品牌、化妆品品牌,国内售价都要比国外高出不少,这与国内消费者——比如中产阶层,对洋品牌的追捧有关。

著名摄影师王久良曾这样形容中国的消费文化,“有句口号是‘把冰卖给爱斯基摩人’,也许你根本不需要,但是他总会想办法让你去购买。我们很多时候都是在为消费而消费,为面子、为虚荣而消费。”也就是说,很多时候我们消费某种品牌,其实只是在消费某种符号,其前提是,我们认为这种符号有面子。《华尔街日报》在一篇报道中也持这样的看法,“当一个中国人能非常自信、自然地念出这些品牌的外文名字时,就体现出一种更高的品位,并使其在社交圈内拥有某种可信度。”

当符号被建立后,对符号的消费也成了对某种生活方式的体验。美国《商业周刊》网站曾经发表的一篇题为《对美国品牌而言,中国中产阶级不追求中档》的文章就如此写道,“许多中国消费者之所以去星巴克,为的是体验某种生活方式而非喝杯咖啡”。而雷小山在《廉价中国的终结》(The End of Cheap

China)一书中如此诠释星巴克在中国的成功,“人们喝星巴克咖啡是为了在咖啡杯里小小体验一把梦寐以求的奢华生活。对许多人来说,星巴克咖啡事实上是住房、汽车以及超出财力范围的奢侈享受的替代品。”这也是为什么许多小镇青年愿意花费好几个月工资去买一个iPhone。

只是,小资和中产阶层蜂拥而上的效仿和炫示,反倒让某些小众化行为,成为一种典型的媚俗和刻意的炫耀。追捧者好像是无时不刻在提醒着别人:我刚喝了一杯星巴克诶。可也许他不喜欢喝咖啡,他也不知道星巴克和速溶咖啡有什么差别,他仅仅是想突出星巴克这个品牌,以及这个品牌背后的某种想象而已。这种消费既不理性,也不高明,反倒由于一股浓浓的装X味道而遭到他人的哂笑。

△很多人喜欢在朋友圈晒与喜茶的留影。


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