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网红店爆发,山寨店紧随其后,谁该背这个锅?

2018年12月21日  10:27   界面新闻  

无论是喜茶、鲍师傅还是其它近年来被大规模山寨的网红店,它们身上都有类似的特质——至少拥有一个爆款产品、模仿门槛不高容易被复制、没有尽早拿到注册商标。

判断一个餐饮品牌究竟有多红,数数它有多少山寨店,就能知道个大概。这当中,网红餐饮品牌被山寨的情况更是屡见不鲜。

从主打中式糕点的“鲍师傅”,新式茶饮品牌“喜茶”、“答案茶”、“鹿角巷”,到做中餐的“外婆家”、“绿茶”,甚至卖鸭脖的“周黑鸭”都遭遇过被山寨的尴尬。

以肉松小贝为拳头产品的正版“鲍师傅”,由鲍才胜夫妇于2004年在北京创立,最初只是中国传媒大学旁一家卖面点的夫妻档小店。2017年开始,鲍才胜的“鲍师傅糕点店”成了网红店,山寨品牌也迅速跟风,市面上出现了“经典鲍师傅”、“金典鲍师傅”等各式山寨店。

北京易尚餐饮管理有限公司(以下简称“北京易尚”)旗下的“鲍师傅”糕点是其中规模最大的一家。今年5月,《长江日报》一篇曝光武汉江汉路一家山寨“鲍师傅”店雇人排队,营造销售火爆假象,误导消费者购买行为的报道,将这家公司推到了聚光灯下。

据北京易尚微博发布的道歉声明,该品牌当时已在全国开出了300余家合作店。除了“鲍师傅”,这家公司还注册了金拱门、原麦丰秋、肚子里有料、楽楽茶、脏脏包等多个商标,并在全国招徕加盟商。

而同一时期,鲍才胜的北京鲍才胜餐饮管理有限公司在全国范围内仅拥有26家店,其中13家在北京,今年才在武汉开店,且所有门店均为直营店。

比“鲍师傅”更惨的,是喜茶。它的前身是2012年创立的“皇茶”,由于注册商标迟迟未能获批,仅深圳一地就出现超过两千多家皇茶的山寨店,最终其创始人聂云宸不得不放弃注册“皇茶”,转而花70万买下了“喜茶”这个商标。

然而,这也没能让聂云宸摆脱品牌被山寨的困扰。2016年2月换上“喜茶”招牌后不久,新的喜茶山寨店又卷土重来了。据今年7月喜茶官方微博公布的《关于打击山寨喜茶及虚假加盟的声明》,最远的山寨店已经开到了香港;公司对商标侵权现象,已经有效开展行政查处案件10 件、提起民事诉讼18 件。

无独有偶,2018年年初才在抖音上走红的网红茶饮“答案茶”,也被山寨店逼得新买了商标,将品牌更名为“1314茶”。

山寨品牌的“段位”也越来越高。引领了“黑糖珍珠鲜奶”奶茶流行风潮的台湾奶茶品牌“鹿角巷”,甚至在内地遭遇了“被更名”的闹剧。今年6月,茶饮品牌“鹿角戏”发表声明,称“鹿角戏来了,我们不再叫鹿角巷”,并举办了品牌更名及战略升级发布会。其创始人甚至对外宣称更名主要目的为打击山寨。而当时的“鹿角戏”已经完成了A轮融资,并面向全国开放招商加盟。

实际上,彼时正牌“鹿角巷”在内地开出的门店仅有11家,且全部为直营店。但市场上,名为“鹿角巷”的店铺在上海有近400家,其它山寨的品牌还有“鹿角湾”、“鹿角系”、“鹿角棠”等。

其实不想做网红

如果时间可以倒流,鲍才胜希望他一手创立的鲍师傅没有在上海“一炮而红”。

蹿升为网红店、及店门前排队的长龙,让鲍才胜确立了自己这盘糕点生意能做大的信心,却也把他推到了舆论抨击的风口浪尖,逼着他从幕后走到台前,并改变了他此前为鲍师傅糕点店设定的发展轨道。

过去相当长时间里,鲍才胜一直是拒绝媒体采访的,他“只想把糕点做好”。“根本没想到(山寨)会这么恶劣”的现实,逼着他举办了新闻发布会,并一再解释自家的鲍师傅才是正宗,且从未雇人排过队。面对眼前这个身高一米七出头、身材匀称,浓眉大眼,说话带着南方口音、自称“吃货”的江西男人,你很难看出他是个70后。

其实,鲍师傅刚在北京打出名气不久,京城街头就出现了山寨它的门店,但这些店基本都是独立的个体小店,并未引起鲍才胜的警觉。直到发现假冒的山寨店越来越多,他才想起注册商标。从2013年申请“鲍师傅”商标注册,到2014年注册成功,拿到商标注册后,鲍才胜正式开始了维权之路。

“如果知道侵权这么恶略,我肯定早早就都注册好的,之前没想到江湖这么险恶。”不菲的维权成本,也让鲍才胜头疼。“我们算过,如果走法律程序打掉这些假冒门店,不算时间成本,至少要投入几百万元成本。”

更重要的是,因为要花很多精力在维权上,拖慢了鲍才胜研发新品的节奏,并迫使他加快了拓展门店的速度。

“山寨对原创的打击相当大。我埋头研发新产品、食品安全,我做好了,边上来一个山寨的,把你所有成果拿去赚钱了,我就得维权,完了我还要研发,消耗的精力太大了。山寨店不用做研发,只关心怎么投机倒把。如果不打假,我大量时间都放在研发上。本来我今年是要出来很多新品的,但打假影响了新品的开发。接下来,开店的速度也会加快,今年计划开到50家。”鲍才胜对界面新闻说。

为了让管理跟上开店速度,2017年下半年鲍师傅完成了管理团队的组建,并开始对门店做明厨亮灶改造,制定更详细的生产流程、管控措施,还对每个门店进行了实时监控。

在向界面新闻展示门店监控实况时,鲍才胜感慨“现在是人红是非多,压力很大。”

聂云宸同样不愿意让外界给喜茶贴上“网红”的标签。背负网红的名声,既让喜茶品牌在社交媒体上得到了广泛传播,吸引了很多消费者慕名而来,甚至不惜为一杯奶茶排队6个小时,也让它承受了“花钱雇人排队”,“让黄牛做托”等质疑。

面对媒体,聂云宸曾公开表示,上海首店的火爆在他意料之外,而网红店在他看来是一个偏贬义的词语,不希望看到这样的评价。“这会让大众对喜茶的印象就是这家店是依靠营销手段火起来,忽略了我们发展至今做出的所有努力。”

为什么总是被山寨

无论是喜茶、鲍师傅还是其它近年来被大规模山寨的网红店,它们身上都有类似的特质——至少拥有一个爆款产品、模仿门槛不高容易被复制、没有尽早拿到注册商标。

在网络时代,网红店的知名度被迅速扩大,吸引大批消费者上门的同时,也引发了想通过假冒这些品牌赚快钱的山寨者的关注。

网红餐饮店通常面积较小、装修特色鲜明、产品数量有限且标准化程度较高,相对容易模仿。鲍才胜承认,“食品行业相对来说门槛比较低,制作工艺并没有太大难度,会做面点的人都能做出来。”但他强调,“山寨与正宗之间还是有区别,一方面在选料、另一方面在产品配方上。”

容易被模仿外,许多传统企业起步阶段品牌意识不强、对商标注册不够重视,一旦品牌迅速蹿红,再去注册商标,往往会遭遇被抢注的尴尬。山寨店正是抓住这个空档打擦边球,在名称、标识、店面设计上略作改动,设置维权障碍。

“维权成本高,违法成本低”,几乎是所有网红店打击山寨时面对的普遍问题。此前,鲍师傅曾在天津打赢过一场维权官司,整个过程历时半年,但最后拿到的经济补偿不过一万多块。

何况在漫长的维权过程,山寨店依然可以继续运营,如果开放加盟就能在短时间内赚上一笔,等判罚下来,即使被取缔也是影响有限。

通常情况下,为了控制品质和食品安全,品牌店更多采用直营方式发展,其开店速度很难超过利用加盟方迅速拓展市场的山寨方。而山寨方在加盟条件上又经常会放宽尺度,容易吸引到小业主加入。一旦这种山寨店进入品牌空白市场,消费者也很难辨识真假。

中国食品产业分析师朱丹蓬曾对无冕财经表示,许多连锁餐饮品牌都死在加盟,标准化流程化达不到统一,因此,喜茶不开放加盟的坚持是有道理的。但与此同时,“山寨喜茶”横行反映出茶饮供应链简单、门槛低,一旦出现爆款就容易被复制。

但在聂云宸看来,“喜茶的壁垒体现在供应链上,我们用的原料都是定制的。山寨的只不过是拿一些普通奶茶店的原料做出类似的东西,口味、体验差距都是很大的,消费者可以感觉到。”

在拒绝发展加盟店这件事上,鲍才胜的态度也很坚决,“我们以前不做加盟店,以后也不会有。糕点这个东西看起来一样,但口感会差很多。”

前车之鉴

如今回顾过往,在注册商标这件事上,聂云宸的心得是,不要自己注册、直接买一个商标。“现在形式日新月异,企业的发展速度很快,它不会像传统企业,做十年、二十年了还没有人知道。现在是完全竞争,互联网传播也很快,只要生意好、开半年就满地山寨了。”

但买商标并非唯一的途径。

天图资本是鲍师傅的投资方,直接负责这笔交易的天图资本合伙人李康林认为,网红餐饮品牌很难避免被山寨,山寨分两种——小店局部假冒的,和恶意注册商标、开放加盟、迅速捞一票的,后者很难避免。因此,品牌方要爱惜自己的品牌,从最早期就想好自己的品牌是什么,然后用法律手段去强化品牌影响力,理论上应该做全品类注册。

吸取了之前的教训,喜茶所属的深圳美西西餐饮管理有限公司一口气注册了近1000个商标,主要集中在“喜茶”、“喜茶热麦”、“热麦”、“HEYTEA”、及一些图形商标上,并对这些商标在多个类别做了注册。

开相对面积较大的店,也是品牌抬高门槛,增加山寨难度的方式之一。从今年开始,鲍师傅早期在北京开设的小店逐步被大店所取代,新店面积都在100平米以上,每家店里至少有20名店员。这样做,有利于对外抵御山寨,还能提高自身的服务效率、减少排队时间;并提供足够的空间方便师傅带徒弟、为品牌拓展储备人才。

“鲍师傅并不是因为做食品所以容易被仿制,它是因为是小店所以被模仿的成本低。而避免山寨最有效的方式,是把真店开过去;产品不断创新,增加山寨的成本。”李康林对界面新闻说。

如今几乎所有餐饮网红店也都在这样做。

如前文所述,鲍才胜已经加快了鲍师傅开店的速度,截止12月1日全国范围内开业的鲍师傅门店已有35家。鲍才胜透露,公司会花更多时间在研发上、不断创新。现在所有门店销售的还是相同的产品,未来会针对门店所在地推出一些有当地特色的糕点。研发团队从主要在上海的6人,扩大到南北都有专门的团队。

鹿角巷在大陆的注册商标,至少要到2019年才能下来,但它的开店速度也已经明显在加快。今年8月前,鹿角巷在大陆仅有14家店,到9月底,其门店已经增加至59家。品牌进驻的城市也从长三角和珠三角地带,扩展到了北京、郑州、西安等城市。

加速开店形成规模,抢占市场、建立品牌影响力,不断创新外,鹿角巷还用与知名品牌合作的方式,提升了山寨门槛。比如,跟《昨日星空》合作推出联名杯、手机壳等周边产品。通常情况下,这些动作山寨店是不敢跟进的。

鹿角巷跟《昨日星空》合作推出的联名杯、手机壳 

此外,不断强化对外的品牌宣传,强调自己才是“正身”,帮助消费者识别真伪也很重要。喜茶很早就在其官网、微信、微博、甚至小票上强调“喜茶”是其唯一品牌名称、且品牌不接受加盟,并注明门店位置。这样做,实际上也能有效避免被山寨品牌拖累。

采用多种方式避免被山寨的同时,网红店还要避免自己内部出现问题。

按李康林的分析,这类问题包括:

供需短期内失衡,服务跟不上,长时间排队顾客体验变差,导致口碑下降,品牌变差。要知道,建立能力是线性增长,爆红后的需求往往是几何级的增长。

以前相对较弱的供应链等其它环节的问题会被放大。需求量激增,而品质、管控体系在一段时间内跟不上,人力不足、服务质量下降,就会影响到产品质量和客户体验,进而对品牌造成不利影响。虽然理想的状态是供、需都呈线性增长,但如今信息流通很快,引爆的速度也很快。

“消费品的最大区隔是品牌,而非口味。实际上,不仅是食品、面向消费者的消费品都是如此。品牌是唯一的护城河,这道护城河产生了品牌溢价,让消费者甘愿为品牌买单。”李康林说。

因此,品牌爆红后,必须抓食品安全和管理,完善流程、让管理半径合理,对员工做到有效控制;公司要建立培训体系,企业文化要传递给员工;开店规模达到一定程度后,单店可以多培训几个员工;此外,品牌的拥有者要量力而为,店越多,出问题造成的影响就越大。

毕竟,蹿红可能只在一瞬间,对网红店而言,如何增加品牌力、长久发展下去,是更重要的事。

(来源:界面新闻)

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