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中国酒业产区集体向世界发声 厂家抱团还是“自弹自唱”?

2018年12月25日  07:00   21世纪经济报道   文静  

临近年底,53度飞天茅台酒上的“国酒茅台”标签和同样标识的茅台专卖店已改头换面,改为“贵州茅台”。前不久举行的五粮液全国经销商大会上,五粮液集团董事长李曙光表示

临近年底,53度飞天茅台酒上的“国酒茅台”标签和同样标识的茅台专卖店已改头换面,改为“贵州茅台”。前不久举行的五粮液全国经销商大会上,五粮液集团董事长李曙光表示,明年的新装52度五粮液将标注“四川宜宾”;宿迁市常务副市长史志军则在近日上海举行的国际酒业博览会上表示,“梦之蓝”广告也将突出“宿迁洋河”。

产区,在绍兴市长盛阅春的眼里,包含了气候、土壤、生态、空气、微生物等各项专业指标,同时代表着最高水平的品质标准,也是对品质、文化的高度提炼与概括,具有极其重要的市场价值。

然而,正如泸州老窖股份有限公司董事长刘淼在不久前于上海举行的世界名酒价值论坛上喊话:改革开放40周年,中国白酒在世界上却少为人知。中国白酒是少数拥有完整自主知识产权和定价权的优势产业,是最有希望代表中国制造走向世界,并与国际顶级品牌一较高下的民族产业。但中国白酒在国际市场占有率不高、销售额较小、影响力不够,在品牌塑造高度和话语权上均处于弱势地位。在国际市场上没有叫得响的产区,更是“软肋”。

正因为此,近两年,中国酒业协会先后发布了“世界十大烈酒产区”——遵义、宜宾、宿迁、泸州、吕梁、亳州、苏格兰、干邑、波多黎各、瓜达拉哈拉,以及“世界十大烈酒产区名牌”——遵义产区茅台、宜宾产区五粮液、吕梁产区汾酒、泸州产区泸州老窖和郎酒、亳州产区古井贡、宿迁产区洋河和双沟、干邑产区马爹利、苏格兰产区芝华士和尊尼获加、波多黎各产区百加得、瓜达拉哈拉产区豪帅快活。

这份榜单里,中国白酒和产区成为了最大赢家。但评选上的白酒产区在世界的知名度如何?

消费者的认可越来越受到重视。西班牙知名胡米亚产区品牌大使大卫·埃尔南德斯·萨帕塔认为,未来十年中国酒类市场最大挑战是厂家怎么去做消费习惯观察,把每个产区最好的产品和最佳性价比能够通过市场、品牌提供给终端消费者。“我们要看终端客户,跟着他们走,而不是他们跟着我们走。”他说。

但据21世纪经济报道记者现场获悉,在由政府搭台、厂家发声的颁奖论坛上,均没有看到世界各国分销商和进口商的身影,更没有终端消费者参与。

新“世界烈酒产区”

中国酒企正发出世界宣言。

据中国酒业协会的官方信息表示,为体现评选的公正、公平与权威性,该协会特邀请“全世界最顶级、最有影响力、最权威的烈酒专家”组成了“世界十大烈酒产区评审委员会”,并依据烈酒产区必须具备的十大标准:产量、产值、酿酒原料、酿酒生态、质量管理及标准水平、酿酒科技水平、非物质文化遗产、酿酒历史、酿酒文化、品牌影响力,对申报评选的全球20多个酒类产区进行评选,最终将得分前十名的产区评为“世界十大烈酒产区”,并在2017世界名酒价值论坛上进行了发布。

在此基础上,今年,中酒协组织国内外知名专家,依据评审条件又评选出世界烈酒品牌。

长期以来,依照知名度及消费市场的大小,人们约定俗成地认为白兰地、威士忌、朗姆酒、龙舌兰、金酒、伏特加、中国白酒及日本清酒为世界八大烈酒种类。

中酒协的这一评选打破了约定俗成,让更多中国白酒企业和产区得以向世界发声。

其实不仅是白酒企业,黄酒、葡萄酒厂家和当地政府也在积极打造产区概念。

11月7日,由中酒协、绍兴市政府共同主办的绍兴黄酒节暨首届中国(国际)黄酒产业博览会上,来自法国波尔多、德国慕尼黑名酒产区的代表,与众多院士、专家学者、企业代表一起探讨中国黄酒产业的集群发展以及国际化之路,一个很重要的命题就是产区表达。

通化市葡萄酒推进领导小组组长经希军表示,通化产区一直致力于特有的山葡萄改造,以北冰红作为主攻品种,定位为中国首屈一指的甜酒中心和世界优秀的甜酒产区。

11月下旬,在上海举行的世界名酒价值论坛和发现世界美酒特色产区论坛上,不论是白酒、黄酒还是葡萄酒企业,泸州老窖刘淼和洋河股份总裁钟雨总结认为产区文化、品质、产区品牌三足鼎立构建中国酒业产区内涵。

刘淼指出,要挖掘产区文化价值,注重凸显地域文化和区域特色,使之成为中国白酒文化的有机组成部分,并真正代表民族文化走向世界;要用品质筑牢顶级产区根基。如何坚守底线、提升品质、树立标准并被国际认可,是中国白酒企业需要认真思考的命题。

他希望各大名酒企业以“世界十大烈酒产区”为基础共同塑造中国白酒产区的整体形象。中国各大名酒企业要积极向国家有关部门呼吁,力争获得与国外酒品对等的贸易条件。

如何凸显产区特色,钟雨认为要挖掘产区历史。双沟酿酒厂区进行了为期3个月的考古,经专家考证,挖掘出的大量酒具、酒坛出自宋、元时期。同时,酒厂要强化产区体验,让更多人认识中国白酒之美。洋河4A级旅游景区和双沟旅游景区就已成为展示酒文化的新窗口。

论坛上,中国酒业协会理事长王延才认为,以产区作为世界名酒品质和价值新的表达方式,带动产业创新、转型、升级发展,是中国酿酒产业的必由之路。

消费者价值创新

要成为世界认可的知名产区,光靠评选远远不够,厂家抱团只是第一步。

据21世纪经济报道记者了解,世界知名烈酒和葡萄酒产区的成长,过去离不开海洋贸易。

法国波尔多葡萄酒行业协会亚洲区总裁托马斯·朱利安论坛期间接受21世纪经济报道记者采访时表示,波尔多产区一半的产品出口,首要原因是地理位置。波尔多作为通往大西洋的重要港口,在全球化竞争当中领先一步。

其次,通过皇室家族的联姻,波尔多地区变成了英国领土后,葡萄酒通过航海运输到英国本土,随着进口税的取消,扩大了贸易网络。

同样,被称为“生命之水”的威士忌也是因大航海时代和英国移民,让美国人有了饮用习惯。又因为美国的“禁酒令”使得加拿大威士忌和刚刚起步的日本威士忌进入了美国市场,世界威士忌产区初具雏形。朗姆酒则和甘蔗的故事相连,在曾垄断对欧食糖出口的历史渊源下,古巴酿制出了一种含低度酒精的朗姆酒;产自俄罗斯、波兰等地的伏特加进入美国市场,则耗费了上百年的海外推广。95%的干邑都销往国外,消费者遍布160多个国家,从远东到美洲大陆。

然而今天,随着移动互联网的兴起,这些在世界各地有着庞大进口商和分销商网络的知名产区正在积极研究消费者价值的创新。

在胡米亚产区品牌大使大卫·埃尔南德斯·萨帕塔看来,针对终端消费者的渠道在最近三五年发展迅速。他认为,中国有很多标签,但是品牌却很少。在中国有很多名酒,但是这些名酒并不是等同世界品牌的概念。

他说,未来十年会有很多的变化,消费者更加专业,更加高效,所以酒业要越来越专业。他提出,对终端市场的培养,要深入到社交网络,社交媒体,让每个终端消费者的需求促使经销商渠道去推进每个品牌和产品。

法国波尔多葡萄酒行业协会在波尔多产区2025年规划里也明确提到,要明确市场分析和规划,增强市场调研力度,以消费者喜好和波尔多葡萄酒的销量来明确市场需求,并针对不同的市场制定详细市场推广计划。

如何和终端消费者接触?虽然名酒价值论坛上没有消费者和经销商代表参加,但李曙光发表了他的看法。他认为,名酒企业推动产业升级的核心,首先就是消费者价值担当。营销要以追求核心消费群体的黏性为首要目标。市场上有多少核心消费者?品牌和消费者互动的频次怎么样?产品体验怎么样?品牌在消费者那里形成了什么样的口碑?从这些角度出发,才是消费者价值创新的根本。这些内容,实际上比销售指标更为重要。

“文旅、消费体验将是未来酿酒产业重要的增长点。”王延才在论坛上说。(编辑:李清宇)

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