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“二马”将砸17亿元 再掀春节红包大战

2018年02月08日  07:00   21世纪经济报道   陶力,秦元舜  

一年一度的春节长假,照例成了互联网公司“吸睛”的战场。

一年一度的春节长假,照例成了互联网公司“吸睛”的战场。

“第三年了,又拿五福给大家拜年,确实又开心又紧张。第一年敬业福没给大家,去年好不容易把敬业福还给大家,了了一个心愿。”2月7日,支付宝五福项目负责人陈冠华向21世纪经济报道记者表示,今年还是会继续推出集五福的玩法,并希望五福能够成为新的习俗,届时全民瓜分5亿元。

无独有偶,淘宝、QQ也在近日相继公布了2018年春节红包玩法。淘宝与央视春晚合作发放总额为10亿的红包;腾讯QQ推出的积累总步数,网友可领取总额2亿元的红包,微信则将注意力集中在线下,通过“附近的优惠”和“摇摇乐”获取免单红包。

与往年的低头“刷”红包相比,今年的巨头们更喜欢用户走出去,增加了运动、社交等元素。红包成为移动互联网与线下商业结合的载体之一,也是发展新用户的重要渠道和营销手段。

中国电子商务研究中心主任曹磊在接受21世纪经济报道记者采访时认为,红包大战的本质是对移动支付市场用户的争夺。春节红包作为移动支付的一个重要场景,各方都不想落后,都想尽可能地获取更多的用户,为以后在支付领域提供条件。

不过,对于网友来说,这种形式喜闻乐见。它不仅是营销,更重要的是社交和共享,改良后的春节红包也是绿色经济的典型。

投入加码

从支付宝官方公布的消息来看,其玩法与去年基本类似,不过获取五福的思路稍微有些变化。自2月6日起,通过AR扫福字、AR扫手势、蚂蚁森林浇水、蚂蚁庄园收金蛋四种方式收集五福,可以获得最高666元的现金红包。

“过年回家好久不见的亲友,交换福卡成了一个拉近距离的话题,至于最后的分奖,只是图个乐呵,大家已经不太在意。”陈冠华坦言,这才是支撑其一年一年做下去的理由。希望通过五福把大家聚在一起,互相传张福卡,传递一下福气,感情更深一点。

就在同一日,腾讯QQ也公布了QQ“走运红包”与“联名限量款红包”两大红包新玩法。除夕当天,所有用户都可以查看2017年全年在“QQ运动”中积累的总步数,并领取红包。而初一到初三则可以根据当天走路步数换取抽红包机会。每100步可以抽取1个红包,获得红包的数量与运动的步数直接挂钩。

此次春节发红包,双方均投入不菲。腾讯社交网络事业群产品部总经理贺飏在接受21世纪经济报道记者采访时称,预计投入红包的现金总量达2亿,投入卡券总额达40亿。“以前走亲访友的春节习俗,现在有所减少。今年鼓励大家放下手机,多陪陪父母,多见见朋友。”

集五福、走运红包等策略只是浅层次的表象,其目的是将年俗作为由头,借发红包来形成足够的流量,同时加强自身的用户黏性。艾媒资讯CEO张毅表示,流量是阿里腾讯这些互联网巨头的刚需,失去流量就失去了竞争力。红包战略本质的目的就是吸引流量。而一旦五福成了年俗,就变成又一个“双十一”的天猫节,隐含巨大的流量收益。

根据官方数据,2017年1月20日,QQ启动新年红包项目在10小时之内参与用户达到1.27亿,用户中奖次数达到4.84亿次。同一时间,支付宝五福红包开奖人数是1.67亿人,除夕当天的参与人数达到2.2亿。对于红包战略产生的流量收益,几乎是各方可以预见的。

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