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百度竞价排名医疗广告卷土重来?山寨链接“假冒”公立医院,这些医院是如何坑蒙拐骗的?

2018年05月24日  08:51   21世纪经济报道综合  

“在搜索的那一刻,你或许就已经被盯上了。”距离魏则西事件两年后,百度医疗搜索再次被广泛关注。据报道,百度搜索存在以下不规范问题:移动端和网站“双重标准”;搜索公

“在搜索的那一刻,你或许就已经被盯上了。”


距离魏则西事件两年后,百度医疗搜索再次被广泛关注。


据报道,百度搜索存在以下不规范问题:


移动端和网站“双重标准”;


搜索公立医院,出现民营医院;


搜索疾病名称,出现多个广告;


搜索到的医院,“在手术中途加价”。


百度医疗竞价排名似乎正卷土重来。百度竞价排名背后,这条产业链上的医院又是如何坑蒙拐骗的?

1.现象:百度竞价医疗广告在移动端卷土重来!

2016年发生的魏则西事件,让存在已久的互联网医疗广告揭开了“盖子”。随后,国家网信办联合多部委入驻百度进行调查,要求切实整改,百度也宣布对医疗业务进行调整。


然而,非法医疗广告并没有离开互联网。


在移动端日益成熟的今天,据南方都市报,记者调查发现,以往在PC端出现的互联网医疗广告,更多地出现在了手机上!

现象①:百度移动端和网站“双重标准”

用百度搜索疾病,电脑端干净,手机端前几名全是医疗广告!


同样登录百度,对比会发现一个奇怪的现象,电脑上网在百度搜索没有医疗广告,但用手机上网百度搜索前几名全是医疗广告,百度竞价排名医疗广告已经转战移动端,成为不争的事实。


同一个网站,不同的标准。


如今,如果一名用户用浏览器登录百度等搜索引擎,会发现输入疾病名称,出现的都是“百科”、“经验”、“寻医问药”等公共信息,广告没有了踪影。


然而,事实并非如此。


记者调查发现,以往出现在搜索结果里的医疗广告信息,基本都转到了移动端类似百度这样的搜索引擎。


相同的关键词,在网页端和移动端是完全不同的搜索结果。


4月9日,记者分别以“肾虚”、“胃炎”、“减肥”、“肌肉萎缩”为关键词在百度网页版上进行搜索,发现在首屏搜索结果中,一条广告都没有,只有一些网页信息和百科知识。


不过,在“百度”移动端是另外的搜索结果。

△在百度移动端搜索“肾虚”排名靠前的都是广告

同样的关键词,这几种疾病关键词,其搜索结果前几位全是医疗机构广告。


类似“头痛”这种关键词,链接进去的却是“**男科医院”,点击进去以后,该男科医院号称“专科专病专治”,几位专家的头像在列,电话、QQ、微信一应俱全,而且客服已经在线询问“有什么帮到你的”。


事实上,百度等搜索公司,主要收入仍来自于竞价排名广告。医疗广告从PC(电脑)端转到了移动(手机)端,这点从百度的财报也得到了证实。


今年2月百度公布的2017年第四季度及全年未经审计的财务报告显示:2017年第四季度,百度营收为236亿元,同比增长29%,其中移动营收占比76%。


新闻一出,百度再次遭到口诛笔伐。


两年前的那场舆论风波,让百度低迷了一段时间,之后陆奇加入百度,重新主导部门精简优化架构动作,最早裁撤的就是跟医疗相关的部门。(据了解,上周五(5月18日)晚间,百度宣布了“二把手”陆奇卸任COO一职的消息。)


如今,百度医疗竞价排名广告似乎正卷土重来。

现象②:搜索公立医院,跳转民营医院

“假冒”公立医院,收费是最便宜的


如今有私立医院能够成功“变身”公立医院外表,吸引用户点击。


据新京报报道,5月17日记者以要开通所在医院商业推广服务为由联系百度推广,在了解到医院所在城市、主要需求等信息后不久,一名自称是百度推广的工作人员回电进行了详细沟通。


“能不能名字是公立医院的,点进去是我们的医院?”


对此,这名工作人员称,“假冒”公立医院的操作可以完成,只要所选择的公立医院不是知名度很高的医院就行,“太有名的医院操作不了,(知名度)小一点的可以实现。”


而且这种“假冒”公立医院的行为,在平台所提供的所有竞价排名服务中,收费是最便宜的。“因为地方上知名度不大的公立医院,搜索量一般都不高,所以竞争性也低,价格就便宜。但能带来的搜索量就小了很多。”这名工作人员说。


对于这种现象,新华社5月9日也予以关注并报道,有的民营医院为“打开市场”,专门购买别家医院名称,平台网站通常坐收渔利,谁出价高就卖给谁。


新华社记者使用百度、搜狗、必应、360等多种引擎搜索在南京某公立三级专科医院,显示结果靠前的均标注“皮研所”名称,但点开一看,却是其他民营医院的页面。


其中一家,甚至制作“高仿”网站,在自己页面上也自称是“南京皮研所”,进入预约平台,才显示是一家民营皮肤病医院。


这所公立医院院办工作人员介绍,仿冒医院网站一事,院方自2016年底起多次给百度发律师函交涉,但一直无人理会。反倒是有自称是搜索引擎公司的人员联系,鼓动他们购买关键词,也加入竞价排名的队伍。院方只得在官网上写明:“从百度等搜索引擎搜索出来的未必是我院唯一官方网站,谨防受骗。”

现象③:“谁出价高谁就排在前面”

当问及男科医院开通推广服务,排名能否靠前一些?


百度的工作人员解释称,开通服务后,用户在搜索泌尿外科类医院和男科相关疾病名称,都可以将所在医院列入搜索列表首页前五名,百度方面会根据点击价格进行排名,“谁的出价高,谁就排在前面。”如果要排在首位,每个点击价格为30元左右。工作人员强调,此前记者提到临沂,几家男科医院已经均开通竞价排名。


百度曾撤除大量疾病搜索结果页面中置顶的推广内容,是否还能提供服务?


该工作人员随即予以否定,“不是不是”,称在一些疾病关键词的搜索结果中,私立医院照样可以通过竞价排名的方式排在首位,并表示这样的操作无论是在记者所称地市、省份或全国,均可实现,“只是推广的范围越广,点击量就相应增加,所需要的费用也会有所增加。”


至于哪些关键词可以进行推广服务,据新京报,工作人员告诉记者,只要是目前通过百度搜索,可以搜索出带“V”或带评价的关键词,均可进行竞价推广。“除了临床中不能被治愈的疾病不能进行推广外,其他都可以。”

现象④:百度搜到的医院存在“手术中途加价”等不规范问题

另外,百度搜索到的医院还存在“手术中途加价”等不规范问题。


据当地媒体报道,家住河南的赵女士利用百度搜索选择了长沙的一家专科医院接受手术治疗,并商定手术价格为1560元。正当手术接近尾声时,医生却突然停止了手术,开始推销起了另外一款价格为5600元的产品。伤口还未缝合、尚在手术台上的赵女士只好同意了该要求,并缴纳了一共8000余元的手术以及相关治疗费用。

2.百度回应:医疗广告三关审核,屏蔽癌症等词和“三甲医院”广告

对于百度竞价医疗广告乱象的问题,22日,百度高级副总裁、百度搜索公司总裁向海龙答复称,百度拥有业内最严格的医疗广告资质审查,并配备“机器+人工+人工”三关审核机制,百度对移动端展现广告条数限制比PC端更严格。


向海龙表示,“百度坚决不允许医院以‘三甲医院’的名义及名称投放广告。”搜索癌症、艾滋病等重大疾病类关键词,也不会出现医疗服务广告。此外,百度还针对3万余个医疗行业搜索词添加了搜索风险提示语。


目前,百度已对1000家知名三甲医院进行广告屏蔽保护,计划于2018年7月底完成对16000家公立医院、权威医疗研究机构进行首位展现官网保护。


向海龙表示,百度针对医疗服务类广告的内容有着严格的规定和限制,不允许医疗服务类广告出现疾病名称、医生专家姓名、宣传诊疗技术、治疗效果用语及虚假夸大宣传用语等内容,不允许广告落地页使用单一页面形式且无产品介绍的软文推广,对于违反广告法内容,百度会进行持续筛查与核验,定期对违规内容进行清理。

3.现象背后:“搜索的那一刻,或许已被黑心医疗机构盯上了”

在百度等搜索的手机端应用上,搜索某个疾病关键词,排名前几个往往都是医院的广告,点击进去以后会直接出现聊天界面,写着诸如“点击咨询”、“想问啥,来吧”、“咨询医生”等字样。


因为本身就有疾患,很容易在广告诱导下进行“咨询”。

△医疗机构在移动端可以直接与“客服”对话


一位曾经做过“咨询”的某民营医院员工透露了工作流程:


“客服与咨询的工资主要看访客转化率,网络广告投放出去,形成点击后,这个访客能否转化为患者算做客服绩效,只要上门成为患者,客服就会拿提成。


所以客服会想尽办法拿到你的电话,之后会不断通过微信电话与访客联系,全方位关心访客的身体情况,甚至利用患者对疾病的担忧和恐惧,说服访客在最短的时间内,到医院就诊。”


至于那些对疾病“侃侃而谈”的客服,


头像虽然是各种老专家,


但其实电脑后面可能坐着的是


一位完全没有任何医学知识的“搓脚大汉”


……


一位不愿透露姓名的曾在南京某民营医院的客服向记者讲述了他面试的经过:“虽然是医疗机构,可并没有相关医疗资质要求,我是学物流的,对方说没关系。”


入职以后,公司还提供了一整套“话术”给他,里面罗列了可能遇到的咨询情况,然后有详细应对措施,但核心主要就是利用患者对于疾病的不了解与恐惧,拿到患者的联系方式和姓名。


“只要有了联系方式,总有各种办法让患者到医院就诊。”这位客服对记者说。


聚合了大量个人信息的移动终端,手机的每一次点击,都可能被记录下来,包括“地理位置、设备型号、请求来源”。


今年1月30日,百度的客服系统“百度商桥”上线了“智能画像”功能,其官方介绍写着:“依靠百度AI/BI(商业智能)能力,基于百度大数据进行的深度分析和产出。通过智能画像功能提取访客的诸多兴趣关注点,帮助企业刻画用户画像,预测用户意图,客服接待人员可以根据访客的兴趣点进行个性化的话术调整,增强代入感和针对性。”


一位在某民营医院的医生曾经感叹道:“在搜索的那一刻,其实你就已经被盯上了。”

4.深度丨百度竞价排名背后:这条产业链上的医院是如何坑蒙拐骗的?

  • “这里根本不是医院,就是骗钱的地方”

据南方都市报,曾在贵州某民营医院工作的孙超(化名),他向讲述了百度竞价排名背后,这条产业链上的医院又是如何坑蒙拐骗的。


2017年5月,看到招聘广告,他应聘了一家位于贵阳的民营医院,对外宣称主治精神疾病,包括精神障碍、抑郁症、焦虑症、人格分裂等。他大学专业正是心理学。


但在他面试的时候,完全没有提到心理学专业,面试官只是简单问了几个问题就让他入职了,周围的同事也很少有几个医学专业毕业的,有的医生甚至曾经是货车司机,这引起了他的怀疑。


更让他疑虑的还是后面的工作内容。他主要负责心理学测量表,主要是对有可疑精神疾病的患者进行心理测量,然后根据分数来评判是否有精神疾病,然后再制定有针对性的治疗方案。


第一天上班就让他“大跌眼镜”。一名没有任何问题的患者报告,被医生打回重写:“这个改成重度抑郁症。”

孙超所在的医院,一名患者本来没有抑郁症,却被要求改为“中重度抑郁”。


孙超当时就懵了,心理量表是患者填写的,检测报告怎么能随便改?但这只是开始,在此后的工作中,每天的工作就是根据医生的要求来写测量报告,医生想要什么结果就必须出什么结果,本来没有抑郁的要写成重度抑郁症,本来没有焦虑的要写成焦虑症。


“刚开始我还不想改报告,但如果不改报告,医院就各种刁难扣钱,而且我不改,也有别的同事改,医生总会拿到他想要的报告。据我的估算,来这里超过90%以上的患者,其实是没有疾病的,就是工作受阻、人际关系不太好,结果在这个医院,全部变成了重度抑郁、焦虑症、情感障碍等疾病,开始了漫长的治疗过程。”孙超对记者说。


医院这样做的后果非常严重,本来没有病,长期服用精神类药物,会有严重的副作用。

  • 高成本推广下的“开发病人”

“我们医院针对病人有个术语叫‘开发’,每个医生都必须‘开发病人’,其实就是让病人掏钱,去做那些可能没有开机的医疗设备,做出一些完全是篡改的测试报告,再做一些没有任何疗效的‘穴位治疗’等,总之就是各种办法让病人多交钱,等病人钱花完了才放走。”孙超说。


医院这样做的后果就是本来没病的患者花费了一大笔钱,还可能被药物副作用伤害,而真正的患者却无法得到有效治疗,耽误病情。


更让孙超对这家医院深恶痛绝的,是对儿童的治疗过程。


不少来自贵州山区的留守儿童,因为父母常年在外打工,很多小孩喜欢看手机,导致注意力不集中或者多动,家长在手机上搜索症状,就被“忽悠”来这家医院治疗。


“一些根本没有问题的孩子,就是注意力不集中,结果医生让我改报告,写成‘智力低下’、“自闭症”。这种做法,对孩子产生了深远影响。那些失望的父母花尽了钱进行干预,却没有任何效果,还对孩子拳打脚踢,认为养了一个弱智儿童,而这个正常的孩子则在医院遭罪,夫妻关系也闹僵。”孙超痛心地说。


一名从农村来的奶奶,带着两个孙子来看病,其实根本没有问题。结果医生要求一个被诊断为自闭症,一个被诊断为多动症,要求立即住院治疗,这位老奶奶给医院交了钱,剩下所有的钱都买成包子度日,每天自责没有照顾好孙子,同时也被儿女责怪。


在吃完包子后,钱也花完了,带着两个孙子逃回了老家,医院则还打电话让老奶奶向儿女要钱,用来治疗那两个本来正常的孙子。


孙超看到这些,实在无法再待下去了,向医院提出离职。


那么,这些病人是怎么来到医院的呢?


医院投放到百度的广告是关键入口。


孙超所在的医院,医生与护士只有40多名,但客服、企划、市场加起来却超过了80名,人数是医疗人员的两倍,每天就在网上接待访客的咨询,然后进行“转化”,因为关键词都是竞价,价格高的才能被搜到,每天都要消费几万元才能维持曝光率。


孙超回忆,一次他们主任开会时提到,因为很多同行恶意点击,导致每个点击的成本要超过1000元,这些钱从哪儿来?只能从患者身上来,所以医院每天都在谈如何“开发病人”。


医院的企划部则是“神奇的存在”,他们每天就是策划拍摄一些诸如“世界睡眠日”等活动,号称活动在北京举行,写成文章放到网上,但其实只是在医院的会议室。


“我想不明白,为什么这种医院仍然在百度可以搜到。我每天备受良心谴责,觉得医院侮辱了我的专业,这里根本不是医院,就是骗钱的地方。”孙超对记者说。

5.启示:移动搜索亟待堵“黑洞”

如今,移动端成了搜索乱象“重灾区”,有的知名搜索引擎手机客户端被曝输入疾病名搜到定制广告和山寨链接,不当竞价排名也重新抬头。


花钱买排名,竞价推广无底线;


输入关键词,山寨链接跑前面;


一次搜索后,广告“轰炸”惹人嫌


……


移动搜索渐成搜索“黑洞”,底线屡遭突破。


据艾媒咨询近期发布的2018年一季度中国移动搜索市场研究报告,一季度中国移动搜索用户规模增至6.66亿人。


市场越是增长,底线越要守好,提质越发紧迫。


手机端集合了大量个人数据,各种垂直类平台的发展也使用户分散在不同平台,尤其是医疗、教育、招聘、生活类信息搜索中涉及不少个人敏感信息,容易被不法分子搜集进而实施精准欺诈或广告轰炸,成为移动搜索泄露信息的高发区。


《2017年度网络隐私安全及网络欺诈行为分析报告》显示,去年下半年,安卓系统手机应用中,有98.5%都在获取用户隐私权限,绝大多数软件获取用户隐私是出于用户正常使用产品的目的,但9%的手机应用存在越界获取用户隐私权限的现象。


专家分析,在手机应用具体场景中,使用必要的个人信息提供和改进服务,甚至适度的商业推送,属于合理范畴;而超越必要范围收集个人信息用于服务之外的目的,或者未经有效同意向第三人提供个人信息,则属于滥用行为,应及时改正、加强规范。


日前,百度对公司全线产品进行了隐私现状排查及优化,组建了专门的用户隐私治理小组,平台去年累计处理20.8万个“涉嫌窃取用户隐私”的恶意网站;


饿了么建立完善的账户风控体系,外卖平台及物流系统都已通过公安部《信息系统安全等级保护》评估认证,并加强对员工用户隐私安全的培训;


5月《信息安全技术个人信息安全规范》实施后,知乎将根据要求继续升级相关保护机制……


专家表示,个人信息的保护需要国家相关监管部门、互联网应用服务商、用户三位一体、形成合力。平台要恪守规范、把好内容、增强自律,用户也要不断提升自我保护意识和能力。

来源:21世纪经济报道(ID:jjbd21)综合自新华社、人民日报(吴姗、宋静思)、南方都市报(nddaily;记者:申鹏)、北京青年报(记者:温婧)、新京报(记者:张秀兰)、法制网(作者:宋胜男)等

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