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去掉滤镜后,网红城市如何打造城市竞争力

2019年11月23日  07:00   21世纪经济报道   李果  

短视频媒体的出现,推动了移动互联网时代的首批网红城市产生。去掉滤镜之后,网红城市如何一直红下去?如何塑造城市真正的竞争力?

编者按

最近几年,随着流量经济的崛起,网红无处不在,就连城市也能变身网红。

然而,网红这个词本身就有诸多争议,过于追求流量反而会深受其害,对于网红城市而言也是如此。

与网红相伴的就是滤镜,在美化人、物、景之余,也不乏夸张、扭曲,使人难以一窥真面目。去掉滤镜之后,网红城市能否继续红下去,靠的就不再是流量,而是真正的城市实力,否则就只能应了“见光死”这句话。

对于城市而言,营销本身不是坏事,但过度营销不见得是好事。

一座城市真正吸引人的是它所能提供的就业机会、公共服务和文化氛围等,这些都需要城市脚踏实地发展产业、提升服务水平、培育文化根基,留住人、留住资金,最后才能一直红下去。

(李博)

网红城市,如何能够一直红下去?在获得巨大的流量的同时,不断对城市品牌进行更新和营造,是当下众多网红城市的共同方式。

在11月22日举行的第五届中国(成都)国际科幻大会上,成都提出将申办2023年世界科幻大会,从而真正推动这座城市在美食之都、熊猫故乡后,加上科幻之都的名号,还要在科幻迷心中成为一座网红城市。

不仅仅是成都,21世纪经济报道记者注意到,包括重庆、西安在内的众多网红城市,都开始思考并出台一系列的政策,希望让自己一直“红下去”。

不过,在网红城市火爆的人气背后,如何塑造城市真正的竞争力?

西南财经大学经济学院教授刘璐认为,网红城市跳出短视频平台,所比拼的本质其实是城市经济和社会发展的基本要素,如人口、产业规模、经济结构、基础设施水平等。

网红城市营销经济账

短视频媒体的出现,推动了移动互联网时代的首批网红城市产生。

根据《短视频与城市形象研究白皮书》的数据显示,与成都、重庆、西安三座城市的相关短视频内容,在抖音平台的点击量居于全国前列。

城市形象短视频宣传主要由4个方面构成,即城市音乐、美食、景观景色和富有科技感的设施。每个城市这4个方面的表现,通过抖音以及其他短视频APP向用户进行推广,将使得部分用户转化为某座城市的粉丝,从而直接为这座城市带来文旅产业等方面的新增收入。

显而易见的是,众多城市在网红城市的营销过程中,都收获了大量的拥趸。如2018年的五一假期,随着重庆洪崖洞在短视频平台上的火热,这个景点的热度跃升为国内第二高,仅次于故宫。整个2018年,来到重庆的游客数量接近6亿人次。

事实上,在抖音等短视频平台上,“红”的城市不仅包括一线和新一线城市,大量的二、三线城市也开始积极进行营销。

《短视频与城市形象研究白皮书》指出,马鞍山、衢州、茂名等城市,在短视频的推动下,产生了众多网红打卡点,这在一定程度上增加了地方的知名度。

方塘智库创始人叶一剑认为,新一批成为网红的城市,大多都是来自底层驱动,即某几段高流量的短视频带火了一座城市,从而最终使得地方政府注意到了这一趋势,并积极改变城市营销的策略,调动更多的资源去配合短视频营销方式的展开。

标准排名城市研究院院长谢良兵表示,互联网的发展尤其是抖音、快手等短视频的出现,让城市营销的理念传导变得迅速,传播成本也在降低,给了城市营销下沉到二三线甚至四线城市的机会。

不过,在这些城市通过巨大的网络流量,成功将部分短视频用户转化为产生旅游收益的游客后,又产生了新的问题,即游客是否会继续为网红城市买单?

刘璐认为,城市营销的根本作用是提高城市的知名度,但对于经济发展的作用是间接的,并非流量越多就越能推动城市的经济增长。

长期从事短视频传播的成都新视觉传媒公司执行经理王旭表示,包括抖音在内的城市营销手段是带有滤镜功能的。滤镜可以美化或者屏蔽城市不好的地方,但从短视频观众变为游客后,所看到的是城市的素颜照,城市不好的一面直接呈现在游客面前,而这决定了游客是否会进行二次、三次消费。

王旭认为,一座城市的红与不红,依然在于这座城市是否具备真正的实力,即短视频负责引入流量,但不负责守住流量。游客来到一座城市后,不仅希望去网红地点打卡,还将短期融入到城市的生活中,那么这座城市如交通状况、空气质量、治安等情况,都将对游客的感知产生影响,并综合起来形成对这座城市的真实感受。

网红城市如何守住流量

如何能守住流量,让城市一直红下去?

世邦魏理仕成都分公司总经理邓耀华认为,这其实是对城市发展综合实力的考验。不仅考验地方政府的管理和规划能力,也考验着城市的旅游产品供给度,能否提供给游客最好的体验,能否不断刺激游客进行消费。

地方政府并非是袖手旁观者,当穿楼而过的重庆李子坝轻轨站成为热门打卡地点后,重庆当地政府为此特意修建了观景台,一方面方便用户拍摄,另一方面也使得此处的交通拥堵情况得以缓解。成都则在市区主要商业中心地段,开设了景区直通车,方便游客穿梭于各个景点之间。

“无论是成都、西安还是重庆,如果我们仔细去研究,可以发现能够红起来的,也仅仅是这座城市的很小一部分空间。”邓耀华认为,即使是网红城市,也并非整个城市都红。因此,从城市的场景营造方面观察,目前各个城市正在推动和发展的夜间经济,不失为刺激游客进行消费的一个好方式。

重庆理工大学教授邱冬阳认为,重庆要一直红下去,有几个方面需要提高,从经济角度讲,要让重庆对资源更有虹吸能力。

“社会物流成本、运营成本等,是一个地方持续具有吸引力非常重要的因素。”邱冬阳表示,目前重庆在土地、房价以及劳动力成本等营商环境方面是有优势的。

邱冬阳认为,重庆在文化方面的吸引力有很多表现形式,如独特的山水城市所形成的城市建筑文化,是重庆成为网红城市的一个关键。但重庆的文化挖掘得并不够,文化不仅需要多年的积累才能更有吸引力,同时还需要不断创新。

在城市的每一个经济发展时期都有不同的文化表达,而创新的文化精神能够使得这座城市更有包容性。国庆期间重庆的人流量多,但消费相对较低,这需要深度挖掘重庆的消费增量。

对于地方政府来说,对城市品牌进行更新或再次营造,是一个共同的做法。

成都近年来有意引入了多个国际性的时尚发布会,申报多项重要的国际性会议或赛事,当地主政者认为,此类“主场外交”活动对于提升城市影响力和知名度有较明显的推动作用。

此外,成都还对城市的定位进行更新,推出了“三城三都”建设计划,即世界文创名城、旅游名城、赛事名城,以及国际美食之都、音乐之都、会展之都。

重庆这座“8D魔幻城市”,则借助多部电影继续提升知名度。近期热映的电影《少年的你》,让这座城市过去或许再平常不过的一处户外阶梯,也变成了新晋热门打卡地。统计显示,1930年至今,在重庆取景的电影多达两百余部。2014年至今,以重庆主城区为背景的电影,便达到十余部。一项统计显示,重庆成为近两年来最受电影导演欢迎的取景地,山城高低起伏的景致,被认为折射出了人性的明与暗。

西安市推出了《西安国际消费中心城市创建实施方案》,力争在5-7年内,将西安建设成为历史文化和现代时尚交相辉映的国际性消费城市。根据该方案,到2025年,西安将全面建设成为西部地区引领潮流的消费中心,一座闻名全国、畅通全球的国际时尚之都、国际美食之都、丝绸之路电子商务之都、“一带一路”国际会展之都和彰显中华文明的世界旅游文化之都。

此外,西安还上了一道“硬菜”,这座城市宣布要建设“硬科技之都”,把西安当地国防军工的产业优势,变为城市发展的新动力。

留住年轻人才能留住流量

刘璐表示,一座城市要想一直红下去,关键是这座城市是否具备经济增长的动力,这样才能实现从吸引人到留住人的跨越,留住了人,才留住了网红城市的流量。

刘璐认为,中西部城市相对于东部沿海城市来说,经济总量和人均GDP等总体来说处于劣势。但网红城市的出现,却对年轻人产生了吸引力,特别是进入互联网和高铁时代以后,中西部城市在地理空间上相对于沿海的劣势将逐步被抹平,使得更多的年轻人愿意选择到中西部工作。

中西部城市能否抓住这一轮机会,吸引更多的人才落户是关键之举。这些城市吸引人才的优势,除了相对于沿海更加低廉的房价、更优越的生活舒适度外,究竟体现在哪些地方?或许各个地方上市公司的类型构成,可以说明问题。

据21世纪经济报道记者整理,在成都79家上市公司中,来自计算机行业的公司有9家,证明了该地区在计算机和软件行业的发展实力。作为中西部唯一的软件名城,成都也在打造人才落户方面的网红城市。boss直聘发布的《2019年度人才资本趋势报告》显示,成都仅次于北京、广州,成为大学生最想就业的城市。

重庆和西安上市公司中占据最多比例的行业,分别为汽车和国防军工业。

“重庆正在进行汽车等制造业的转型升级,能否将网红城市的特点,与这座城市的产业发展优势结合起来,从而吸引到更多的人才落户?”刘璐建议,网红城市在争夺流量的同时,也是在争夺人才,毕竟年轻人越多的城市,越具备未来发展的动力。

“旅游再发展,网红的魅力再大,但还是要经济和文化创新相互结合,才能有持续的虹吸效应。”邱冬阳认为,以重庆目前的产业结构,不可能仅靠旅游业来推动经济增长。重庆不仅要成为旅游业上的网红,也需要成为经济发展中的网红。目前重庆的汽车产业发展正在进行调整,如何能把握大数据和智能制造的转型机遇,让重庆的汽车产业获得更多的人才、资金青睐,是这座城市能否继续红下去的关键。

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