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95后消费动机源于“陪伴经济学” 信用卡APP争做生活服务小帮手

2019年12月13日  07:00   21世纪经济报道   李致鸿  

近日,广发信用卡联合知名用户体验公司ETU(上海艺土界面设计有限公司)发布的《95后信用卡消费报告》显示,对于信用卡消费而言,对内容场景的建设将是今后发展的重要趋势。

此前不久,“平安头条”将招募180名财经记者、编辑的消息,成为金融圈茶余饭后热议的话题。随后平安旗下宝博资讯发布声明称,“公司目前只服务平安集团内部生态,为其用户和客户提供日常信息服务,不是新闻机构,未取得新闻采编权,不能招募记者。”

这一乌龙事件从侧面说明,内容服务已成为金融机构服务用户的重要领域,其中信用卡APP更是前沿阵地,传统的支付工具定位已经不能满足消费者的需求。

近日,广发信用卡联合知名用户体验公司ETU(上海艺土界面设计有限公司)发布的《95后信用卡消费报告》显示,对于信用卡消费而言,对内容场景的建设将是今后发展的重要趋势。“内容场景成为新的消费流量入口,吸引大量年轻人进入内容平台,同时内容平台自身也在进行商品的售卖,因此信用卡与内容平台的支付场景连通是首要问题。”

截至2019年6月末,招行两个APP月活跃用户(MAU)达8511.11万户;平安口袋银行APP注册客户数达7431.93万户,较上年末增长19.4%,MAU为2835.13万户,较上年末增长9.5%。

重新认识及定义消费者

信用卡用户正日趋年轻化。《95后信用卡消费报告》显示,与80后相对保守的信用卡消费相比,95后“有信心,更敢消费”;但95后也兼具“理性”标签,因为他们注重消费的同时,也注重投资,他们是理性消费的一代,重视财务管理,将信用卡消费视为“信用投资”。

不少金融机构都在研究年轻群体的消费习惯。一位金融机构负责人认为,目前消费的主体、心理、习惯和能力都已经发生了深刻变化。年轻人的生活方式和消费行为正在发生改变,表现出了自我主导、注重体验、擅长社交、强调个性等全新且复杂的特征,原有的产品设计理念、市场营销理念、客户服务理念在一定程度上已经难以适应新的消费需求,行业需要站在新的时代背景下,重新认识及定义消费者。

报告显示,95后注重情感与兴趣需求,喜欢从兴趣消费中获得文化身份认同,喜欢浏览与爱好相关的资讯、观看直播活动等,注重话题和个性。对消费话题性的关注度更高,喜欢在社交圈中热议,喜欢购买话题性商品或服务,如网红餐饮、潮牌服饰等。

报告还提及,95后信用卡消费动机背后,源于陪伴经济学。“孤独”的95后身边的陪伴关系大多来自志同道合的伙伴。社交类APP能极大满足他们对于精神陪伴的需求。

广发信用卡相关负责人表示,金融机构已经认识到这一点,比如广发银行升级后的“发现精彩”就希望突破金融APP仅提供金融业务的刻板形象,其中推出养成类游戏,新增话题竞猜、内容资讯、任务挑战等互动版块,上线一键总账分期、多种活期理财产品和旅行出行必备的保险产品,希望以社交化场景赋予APP更深层次的内核,使其成为聚合的生活服务平台。

场景和技术驱动信用卡

如今,APP早已经成为信用卡服务用户的主要生态场景。哪个APP更懂用户,哪个就是用户指尖上的宠儿。

《95后信用卡消费报告》发现,信用卡与95后的生活保持着密切关系。高频使用信用卡的95后,享受信用卡带来的生活优惠,会通过信用卡中的各种生活服务来提升自己的幸福感,偏爱信用卡的团购、折扣优惠、积分换购等生活类服务。信用卡对于他们而言,已不是一个单纯的支付工具,而是能够涵盖多方面所需的生活平台。

不过,信用卡生活类服务目前的主要受众还是80-85后人群,积分兑换和权益内容更符合80-85后人群的需要,如汽车用品、母婴用品、锅碗厨具等,对于95后们所喜爱生活内容还有待提升。

报告认为,银行信用卡应该改变自己的定位,从“支付工具”向“生活伙伴”的方向转型。更多地关注与95后生活息息相关的行业,如餐饮、外卖、 线上娱乐等,积极与平台电商、影音文娱、连锁便利店、餐饮商圈等商户合作,扩大信用卡消费的应用场景,为这些消费潜力巨大的年轻人提供更全面的消费优惠,提供能够给95后带来幸福感的生活服务。

例如,广发银行“发现精彩” APP、招商银行“掌上生活” APP 等,聚合了多元化的生活场景,接入第三方互联网企业,将信用卡服务渗透到出行、餐饮、娱乐、旅游、交通等细分场景,覆盖年轻客群的生活圈。

广发信用卡相关负责人表示,预计到今年12月,“发现精彩”APP用户量就能达到4000万。

报告还指出,对于信用卡消费而言,对内容场景的建设将是今后发展的重要趋势。首先,内容场景成为新的消费流量入口,吸引大量年轻人进入内容平台,同时内容平台自身也在进行商品的售卖,因此信用卡与内容平台的支付场景连通是首要问题。其次,针对年轻人现在更容易接受内容营销的特点,信用卡自身的品牌推广也需要与内容平台、内容营销有更密切的关系。最后,信用卡在自身APP上也需要注重内容场景的搭建,聚合信用卡消费的多方内容,形成新的消费驱动。

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