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泸州老窖董事长刘淼: 改变中国白酒传统输出方式的“尝鲜者”

2019年12月31日  07:00   21世纪经济报道   文静  

成为中国酒文化旗手是刘淼打造多个品牌文化IP的最初愿景。

中国白酒正在向世界打开大门。

2020年1月1日,国家发改委修订发布的《产业结构调整指导目录(2019年本)》将正式实施。从2000年以来为防止产业过度发展,被纳入限制类目录的“白酒生产线”终于卸下紧箍咒——任何人和资本均可投资白酒生产。

“白酒行业进入门槛低,但对品牌的依存度却相当高。白酒的产能虽然已经出现过剩,但优质白酒从建国初期至今就供不应求。在白酒行业进入调整转型、分化集中的新发展阶段,品牌竞争将更加激烈。在新型的传播环境下,白酒品牌能否突围成功?”2019年12月初,由中国酒业协会在泸州主办的“深化中国白酒供给侧结构性改革推动白酒产业高质量发展”高峰论坛上,泸州老窖(000568.SZ)董事长刘淼对全行业发出灵魂拷问。

这位白酒名酒生产企业里少有的在欧美国家有过留学经历的掌门人正在进行一项行业从未有过的大规模“尝鲜”:近几年,他砸重金在舞蹈、诗歌、民俗、摄影及体育、农耕文化、祭祀文化等领域,让其和白酒文化发生碰撞,探索一条有别于传统白酒文化输出的新路子。

刘淼

刘淼成为了近年来中国白酒圈里谈国际化最多的人之一。

中国白酒凭一家之力就能走向世界?品牌传播不够聚焦?1573到底是什么含义?就在业界产生诸多质疑之声时,2019年上半年,泸州老窖的高档酒收入占整个营收比重在历史上首次超过了一半。其毛利率攀升至91.61%,和茅台酒比肩。

开讲“世界语”

2019年1月18日,在墨尔本玛格丽特球场举行的澳网比赛希腊选手西西帕斯对战来自格鲁吉亚的巴希拉什维利时,前排就座的当地老太太终于忍不住对着红衫看球的泸州老窖经销商发问:“在中国这是一家做什么的企业?”

不仅当地人问,连澳大利亚的社交媒体上也时有疑问。

在澳网史上第一次遇到一串神秘数字出现在各种场合时,一家名为Sportingnews 的网站实在忍不住了,在2019年1月17日刊登了一篇《澳网:1573是什么?》的报道。

除了冠亚军依然是最大热门,本届澳网的前十大新闻,1573的谜底当选。

这种独特的中国白酒传播方式大大出乎泸州老窖高层的意料。更让他们惊喜的是,在用国窖1573调制的售价20多澳元一杯的“Panda鸡尾酒”在1573吧被老外喝掉后,居然连酒杯上的陶瓷小熊猫也被“掳走”了。

“澳洲与中国时差较小,澳网便于国内观众收看。”近日,刘淼接受21世纪经济报道记者采访谈到为什么与澳网合作时说,澳网的价值不仅仅是澳洲市场。和国际赛事的合作,对国内市场有着重大影响。

泸州老窖党委副书记、常务副总经理王洪波在澳网赛事期间曾对21世纪经济报道记者说过,“选择与澳网合作不是偶然的。”他表示,澳网在四大网球赛中影响力最大,开放包容性最强。网球和白酒本质都是时尚的生活方式,注重优雅、时尚、健康的网球,与中国白酒提倡的品味生活气质吻合。

因为澳网的传播,泸州老窖还引起了各国主流酒水运营商的关注。刘淼告诉21世纪经济报道记者,“以前我们能接触的海外经销商资源主要以海外华人公司为主,2019年以来,全球知名的酒类品牌公司如日本、韩国的企业已主动来联系合作。”

诗歌是另一种国际语言。自2017年以来,由泸州老窖支持的国际诗酒文化大会已举办三届,共吸引50多个国家、150多位国外诗人及数十万国内诗歌爱好者参与。“酒,是杯中的诗;诗,乃笔尖的酒。随着中国文化、中国精神、中国品牌快步走向世界,凝聚着文化、思想、情感、梦想的美酒与诗,也能成为中国沟通世界的语言。”国际诗酒文化大会组委会副主任刘淼在2019年10月酒城泸州举行的颁奖典礼上说。

牵手俄罗斯世界杯、携手中国歌剧舞剧院开展民族舞剧《孔子》全球巡演,连续举办9届高粱红了文化采风和12年封藏大典。在一口气打造出多个品牌文化IP时,刘淼表达愿景:做中国酒文化的旗手。

刘淼对21世纪经济报道记者表示,“要提升品牌高度、扩大品牌影响,提高品牌含金量,就必须厚植文化、深挖资源,将独具特色的酒文化、地方文化、民俗文化资源注入品牌内涵,并让酒文化与体育、文艺、旅游融合互促,共同提升。”

不同的文化输出方式,成了泸州老窖高端品牌的利润收割机。2019年前三季度,泸州老窖实现营收为115亿元,同比增长24%,实现净利润38亿元,同比增速高达37.96%。

“在国窖1573牢牢站稳行业高端品牌序列后,利用其品牌力、影响力反哺中低端产品,最终实现泸州老窖的全面复兴。”刘淼说。

工业化和个性化

品牌的基石是品质。

要持续生产优质白酒,和其他名酒企业一样,泸州老窖面临的问题是优质酒产能不足。

“中国白酒企业竞争的主战场,正从过去的价格竞争、广告竞争,转变为品质竞争。”刘淼对21世纪经济报道记者说,对此,泸州老窖已提前布局,用10余年时间建成行业规模最大的有机高粱基地,让国窖1573成为唯一的有机浓香白酒。

“公司正在抓紧建设投资74亿元的酿酒工程技改项目,项目建成后将形成10万吨的优质基酒产能。”他补充道。

除了工业化的产品,酒庄模式是未来的方向。

对此,刘淼早有准备。泸州老窖制定了全国首个白酒酒庄标准体系,被国家标准化管理委员会列为2018—2019年度国家级服务业标准化示范项目;2019年10月,泸州老窖发布公告,购买位于泸州酒业集中发展区的土地使用权、在建工程及设备类资产,拟升级打造泸州老窖白酒文化旅游工业园景区, 个性化白酒的生产将加大游客的体验感。

“泸州老窖制定了三大产品体系五大单品的产品战略,分别是为代表传统中国白酒、以传统白酒为基础的养生白酒开发、创新型酒精饮料,如橡木桶装的白酒、预调酒等多款迥异于传统白酒的创新产品,可以满足消费者国际化、时尚化和年轻化的消费需求。”刘淼认为,全力推动在品牌、品质和服务上的升级,才能最终实现中国白酒的高质量发展。

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