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上市才5个交易日!如涵股价腰斩 王思聪看衰的网红电商何以为继?

2019年04月10日  14:30   21世纪经济报道 21财经APP   陶力  

谁能复制张大奕?

如涵控股股价走势图

上市首日破发后,网红电商第一股如涵控股(RUJM)持续暴跌。

4月10日,如涵下跌13.76%,最终收于6.08美元,相比此前12.5美元的发行价下跌超过50%。目前,其市值为5.03亿美元。由于股价重挫,近年兴起的网红电商模式也饱受质疑,其中还包括了投资人王思聪,后者在微博上,一连对如涵提出三条质疑,认为该公司的网红模式并未验证成功。

有分析认为,表面上看,网红电商是粉丝经济,是2C的生意,但其实,网红电商的核心是零售,零售的核心是供应链管理,是2B的生意。没有看清楚这个实质,网红电商不可能持续,资本市场也不会因网红而买账。

“难以复制”的张大奕

公开资料显示,如涵控股创立于2001年,定位为“网红孵化”公司,即利用网络红人形象打造优质店铺品牌,再通过营销推广、电商变现。

招股书显示,如涵控股的收入构成中,占比最大的还是网红们自己经营的网店。截至2018年底的9个月里,如涵控股一共签约113名网红,按照交易流水分为三个层级:一线网红、成熟网红以及新晋网红。目前如涵拥有3位一线网红,分别是张大奕、大金以及莉贝琳,同时还拥有7名成熟网红以及103位新晋网红。

她们一共贡献了17.8亿元的销售量,同比增长仅有10%。网红电商对于头部资源的依赖过重,是该公司存在的重大风险。这一百多个网红里,真正能大笔贡献收入的只有张大奕。张大奕在2017财年和2018财年以及2019财年前三季度,分别占据了收入的50.8%、52.4%和53.5%。因此,连王思聪也吐槽称“这是多么不健康的比例。”

除此以外,张大奕还是股东之一。招股书显示,该公司CEO冯敏持股为29.27%,为公司最大股东;张大奕持有15.00%股权,为第二大股东。在机构投资者方面,阿里巴巴持股8.56%,君联资本持股8.54%。

此外,在流量瓶颈期,培养新的网红成本高企。艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,2018年,粉丝规模在10万人以上的网络红人数量持续增长,较去年增长51%;其中粉丝规模超过100万人的头部网红,增长达到了23%。网红之间在内容、黏度、创新上都存在着竞争。

“网红毕竟不是明星,粉丝的购买力和忠诚度都要打折扣。明星可以通过创造作品,来不断保持热度和人气,网红就不一样了,尤其是展示类带货的网红,仅仅看脸也是不行的。”一名网红机构人士对21世纪经济报道记者坦言,张大奕之所以能红,很大程度也是流量红利带来的结果。现在基本很难复制了,毕竟在微博上购买流量和曝光,也是不小的一笔投入。

网红的流量去哪儿了?

招股书显示,如涵在2017财年、2018财年和2019财年前三季度,分别实现收入5.77亿元、9.47亿元和8.56亿元人民币。当季分别亏损4013万元、8995万元以及5750万元。

其中,亏损的原因在于包装网红的营销费用上升。网红电商的模式是,从工厂订货,然后再通过自己的渠道进行销售。最核心的环节在于,通过网红引流带货。2018至2019财年前3季度,营销费用从1.21亿增长到1.584亿元,主要是因为网红培养的成本水涨船高。网红培养团队工资增加,培训和支持费用增加,导致费用越来越高。

对此,王思聪点评认为,如果需要花1.5亿元的营销费用,那KOL的意义何在?如涵销售商品成本主要分为采购商品成本、存货报废成本以及KOL服务费三大块成本,2018年三块成本分别占收入的比重为53%、5%以及11%。

这意味着,网红们带货的“提成”比例约为一成,且不断需要加大在微博、淘宝、抖音等平台的曝光,来维持热度。21世纪经济报道记者了解到,一名网红每年在电商业务上销售额的近10%,都会用来购买粉丝头条、会员等各种增值服务。

未来一段时间内,不断上涨的流量成本,仍然是如涵的挑战所在。可以说,在网红经济时代,如涵探索与发现了一条网红电商之路,但电商模式成熟,网红电商却大幅亏损,投资者也不看好这一模式。其能否建立持续的、排他性的护城河?目前看来很难。

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