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茅台、五粮液:后千亿时代路线图

2019年04月02日  07:00   21世纪经济报道   文静  

前者以文化开路,后者则通过重塑高端价值体系,双双进入后千亿时代。

茅台集团和五粮液集团今年将双双突破千亿元销售收入,是中国酒行业的标志性事件。

早在2006年,由中国企业联合会和中国企业家协会公布的以集团为单位的中国企业500强名单中,12家涉酒企业入围,但无一家过销售千亿门槛。这对以整体利润占食品大头的酒业来说,不仅是对“纳税大户”较大支持的地方政府的一块心病,更是中国酒业在民族工业中地位和话语权权重不够的表达。

去年,茅台集团和五粮液集团已接近千亿营收。五粮液集团党委书记、董事长李曙光去年底公布,五粮液集团2018年实现销售收入931亿元,同比增长16%;同样,茅台集团工作会上也传出消息,去年实现营业收入859亿元。3月28日茅台集团子公司贵州茅台(600519.SH)年报公布后,更有机构甚至把茅台股价调高至千元。

后千亿时代,是一条中国酒企从未探过的路。千亿之后,中国酒企到底还有多大潜力?闯过千亿,还有哪些悬而未决的问题可以对行业兄弟形成前车之鉴?

21世纪经济报道记者经过多方采访、观察和梳理发现,茅、五两大集团致力于行走的两条截然不同的变革路线已非常清晰:前者以文化开路,统领整个集团的供应、生产、销售。五粮液集团的变革路线则聚焦核心品牌52度五粮液的终端价格千元之战,通过重塑高端价值体系,实现渠道环节的利润再分配。

不同的变革路线,源于两大集团自省的不同短板:茅台集团弱在集团茅台酒以外其他子公司的经营,而五粮液集团因子公司五粮液(000858.SZ)的机制、组织和渠道尚待理顺,其把重心依然放在了酒业板块的高端酒领域。

只谈文化和技术的经销商会

今年全国春季糖酒会正好100届,各大厂商不约而同,把各种论坛、经销商会、新品发布会的数量推到历史之最:据21世纪经济报道记者掌握的日程安排来看,每日从早到晚各类活动多达15-20个。步入各大酒店会场,招商盛况一个比一个浓。

但3月19日下午的茅台春季经销商座谈会却另一番滋味。满满当当500多人的会议室,经销商、投资者、记者硬是一下午无人离席。

其实,全程“无尿点”的会议丝毫没有提及贵州茅台最新销售政策或回答茅台集团董事长兼总经理李保芳提出的如何理顺销售体制问题,反而开场就是文化茅台。

在长达一个小时的文化茅台讲座中,茅台集团企业文化处负责人如是阐述其内涵:文化茅台是建立在茅台文化基础上的管控模式、营销体系、规划建设、员工素养、职业操守、外在形象等要素的叠加升华,是茅台的自我修养。

21世纪经济报道记者注意到,文化茅台的提出,茅台集团早已形成一套完整体系:不仅总结了文化茅台形成的四个时期,还指出其实现路径和如何发挥文化茅台功能,最终实现茅台集团的“大品牌大担当、大胸怀大竞合和大格局大引领。”

上述负责人指出,即将踏入千亿集团的茅台,“在营销体制、管理体制上却略显乏力。如何高质量发展,打造受人尊敬的世界级企业,这就是文化茅台提出的背景。”他说。

针对茅台集团尚存的短板,春节刚过,贵州省委书记孙志刚在茅台集团调研时曾强调:定位、定向、瘦身、规范、改革,才能推动茅台集团高质量发展。

茅台集团企业文化处负责人在经销商会上解释了茅台集团对这6个词的理解:“定位”即政治定位。“定向”是聚焦主业、确保质量、做精做强、始终保持全国白酒行业的领军地位。“瘦身”即加强对子公司管控,精简部门机构和人员编制,努力提高运行效率和发展效益。“规范”是要加快构建科学规范、高效管用的制度体系。“改革”是指持续深化茅台酒营销体制改革,合理配置集团公司和股份公司职能职责,加快建立完善现代企业制度。

省委书记破题当日,茅台集团就颁布了被行业媒体称为“史上最严的整治令”,进行瘦身和规范:全面停止定制、贴牌和未经审批产品业务的通知。利用茅台酒品牌在外进行不当宣传的白金酒公司业务被整体托管。3月25日,茅台集团再度召开规范定制品牌的会议,进一步完善相关规定。

为全面“号脉”集团病症,李保芳还对茅台集团旗下30多家子公司进行调研,结果显示有的盈利,有的微利,有的亏损。刨去贵州茅台去年736亿元和习酒公司56亿元的营收,保健酒、葡萄酒、物流、金融等业务板块营收规模尚小。

“对茅台集团而言,品牌信仰等于匠心坚守+品质至上+品牌经典。”茅台集团有关负责人道出建设文化茅台的路径。“在品质上,茅台内部只有质量奖励,没有产量奖励。茅台集团正着手建立负面清单。”贵州茅台销售公司董事长王晓维说,虽参加的是经销商会议,但他竟以“什么是茅台酒的工艺特点?”现场考翻一位茅台联谊会的会长。

用数字化托起的营销改革

“五粮液存在4个短板:渠道、组织、系列酒和机制。”去年12月18日,21世纪经济报道记者在宜宾参加五粮液经销商大会上,李曙光对广大经销商直言。

去年,在白酒品牌加速两极分化的结构调整中,在每瓶销售含税价格120元及以上酒价大幅拉动下,五粮液营收新增百亿元,首次突破400亿元大关。

厂家的销售规模做大了,但“鱼水与共”的经销商也要赚到钱。“52度五粮液的出厂价789元,很长一段时间,市场上一批销售价就是790元-800元。经销商的利润空间太小。”3月18日,从华东赶来参加五粮液经销商大会的一位老经销商对21世纪经济报道记者说,但这次会开下来,他对五粮液厂家开始充满信心。

他说,这是五粮液多年来聚焦营销改革,开得最实在的一次会,大量干货信息。有的集团领导发言甚至直抵痛点,做事雷厉风行。

在这次经销商会上,换代的第八代经典五粮液出厂价将比现在的收藏版五粮液每瓶上涨20-30元。6月将上市的新品五粮液实行控货涨价,以拉大经销商的利润空间,一旦价格实施到位,现市场终端价标价1099元的五粮液核心产品将真正站稳千元市场。

围绕普五的升级,五粮液的超高端产品501以及时尚化五粮液以施华洛世奇·缘定晶生为核心的新品亮相,五粮液集团正在加大高端品牌价值的变现。

在市场上,重庆巴南区的五粮液专卖店经销商向21世纪经济报道记者表示,春节期间,他卖的52度五粮液平均价格在900元左右,元宵节当天卖到上千元一瓶。经销商会上,五粮液集团高层表示,第七代经典五粮液已执行了今年全年计划的56%,整个经典五粮液整体配额是15000吨,低库存为五粮液的价值回归创造了需求。

除了核心产品提价,五粮液高层还表示,将严防窜货和清退“长得和五粮液几乎一模一样”的开发产品,防止稀释主品牌。

这一次,支撑五粮液大刀阔斧营销改革的是数字化。从去年联姻IBM启动数字化项目到今年的首次营销工作会,再到糖酒会上表态让经销商、消费者通过扫码二次分利。李曙光提出,今年是五粮液数字化的实践之年。

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