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格兰仕的自我革命:多跑道驱动转型数字企业

2019年04月04日  07:00   21世纪经济报道   叶碧华,陈泽钊  

梁昭贤表示,今年格兰仕要打好三场战——国民家电大规模普及攻坚战,品质家电和差异化家电创新攻坚战,以及智能化和IOT多元化成熟应用攻坚战,“加快公司从传统制造业向数字科技型企业转型。”

“过去,格兰仕有很多工作没有做到位,一个是人才的缺失,一个是体制机制的僵化。”3月28日,一向低调的格兰仕集团董事长兼总裁梁昭贤罕有地在格兰仕“328年会”期间接受全国三十多家媒体的采访,与其一同露面的还有首次以公司副董事长身份公开亮相的格兰仕第三代接班人梁惠强。

自上世纪90年代开始,每年的“328年会”格兰仕都会发布其最新家电产品,今年除了延续这种“老传统”、落实全国经销商的订货以外,梁昭贤还立下“军令状”,分别与微生厨、空冰洗全产业链代表签订产销目标责任书。

梁昭贤表示,今年格兰仕要打好三场战——国民家电大规模普及攻坚战,品质家电和差异化家电创新攻坚战,以及智能化和IOT多元化成熟应用攻坚战,“加快公司从传统制造业向数字科技型企业转型。”

40年商海浮沉,这家比美的晚十年创立的顺德家电企业如今已走到转型升级的关键节点。“未来三个月,格兰仕要和时间赛跑,现在不是大鱼吃小鱼、而是快鱼吃慢鱼的时代。在新时代,每个企业都是重新出发,我们必须要有自我革命的决心和勇气。”梁昭贤说。

40年商海浮沉,这家比美的晚十年创立的顺德家电企业如今已走到转型升级的关键节点。-视觉中国

“价格屠夫”的烦恼

借助自1996年8月开始的连续十次大规模降价,格兰仕从此奠定其在微波炉市场领导地位,但同时“价格屠夫”的烙印也挥之不去。在格兰仕的低价策略下,国内微波炉生产商从100多家减少至不足30家。最高峰时,格兰仕独享国内市场七成以上市场份额。“299元、399元”,一度被视为是微波炉的标准价格。

但杀敌一千,自损八百。格兰仕通过价格战开疆拓土的同时,也烙下了低利润的病。2014年4月15日,刚投产几个月的格兰仕中山工厂发生员工砸厂事件,参与者上百人。格兰仕官方声明是新员工酒后闹事,但有媒体爆料称是因为低薪问题。

当时就有专家指出,格兰仕正陷入一种恶性循环,没钱做研发,产品上难以有突破,于是不得不降价,降价又进而影响利润、乃至于整个公司的运营,“格兰仕应该跳出这个怪圈”。

反观另一家同样从顺德发家的家电企业美的,2013年完成整体上市,2014年美的集团收入1423亿元,归属于上市公司股东净利润105.02亿元,整体毛利率25.46%。三年之后,借助对库卡的收购,美的营收规模扩大至2407亿,实现归母净利润173亿,分别同比增长51.35%和17.70%。

而据全国工商联发布的“2018中国民营企业500强榜单”披露,2017年广东格兰仕集团有限公司收入200.916亿元,位列375名,2016年格兰仕收入为211.97亿元,两年间公司收入不增反微跌。

尽管2018年格兰仕微波炉在中国市场的占有率依然是第一,线上、线下占比分别达到了47.2%和54.97%,但受近年微蒸烤一体化以及中美贸易战的影响,微波炉市场天花板问题开始凸显。

中商产业研究院数据显示,2012年-2016年全国微波炉产量逐渐增长,2016年达到历史峰值的10325.9万台,同比增长17.67%,但2017年大幅回落至7723.7万台,2018年1-7月全国微波炉产量为4392.9万台。

负责格兰仕海外市场的梁惠强直言,当下经济形势变得更为复杂和严峻,日子比以前更难过已经是一个不容争辩的事实。但他认为,在如此严峻的经济形势面前,对于那些一直积累核心工业能力,同时对数字化转型有着清晰判断的企业来说,却是“变道超车”的大好时机。

“我们要着眼未来,要卸下包袱,如果背着一个包袱,永远都不可能成功。”面对格兰仕的“价格屠夫”印象究竟是包袱还是机会的问题,梁昭贤回应21世纪经济报道,接下来格兰仕将从研发、制造、营销到品牌,都结合中国消费结构的分层分级,从一个工业品牌转型为一个消费品牌。

“我们也不排除结合消费分层分级,推动多品牌去运行,只有这样,才能照顾到不同层次的消费需求。”梁昭贤说。

自我革命

2017年,格兰仕集团确定品牌、精品、效率三大创新驱动战略;2018年,格兰仕提出了“国民家电·品质生活”的战略新定位,通过整合各项业务,以微蒸烤类为核心,横向拓展生活电器、厨房电器等产品线,分品类实现全价格段全覆盖,推进产品体系化和系列化建设。

据格兰仕生活电器营销本部销售总监吴毅透露,去年公司微波炉业务实现了同比22%的增长,生活电器和厨房电器分别同比增长28%和32%。他透露,围绕集团提出的“国民家电 品质生活”战略新定位,营销本部开展了一系列整合工作。

“去年我们在组织建设上实现了微波炉、生活电器、厨房电器的全面整合,成立了生活电器营销本部,在整个大的整合背景下,我们做了专业化分工,从而提升了整个组织的效率,强化了市场功能和竞争力。”吴毅表示。

格兰仕空冰洗销售总监张昌权告诉记者,近年公司已针对部分项目战略性地做减法,砍掉部分低价值产品,同时围绕成本、效率、质量三大驱动力来修炼内功,推进精品战略,实现企业的转型升级。

“过去三年格兰仕所投入的各种装备技术人才,等于前二十年的总和。”梁昭贤认为,要给传统制造业赋予新的内涵,让其赋能转型,而在转型过程中要具备一种养小孩的心态,持续投入。

据悉,针对上游生产端的智能化升级改造,近五年格兰仕投入超过30亿元,包括:定制全球首条微波炉全自动化装配生产线,生产节拍达12秒/台;引进全球领先的滚筒洗衣机箱体、内筒自动化生产线;定制全球第一条电蒸炉腔体全自动化生产线……

在今年2月召开的佛山市顺德区第十三届代表大会第四次会议上,佛山市委常委、顺德区委书记郭文海在报告中提出,顺德要培育建设世界级产业集群和企业军团,计划用5年左右时间再培育1家世界500强企业。

目前,顺德区拥有两家世界500强企业,分别是碧桂园和美的集团,此外还诞生了格兰仕、海信家电、万和、万家乐、联塑等一批民营企业。作为中国民企500强的格兰仕自然成为外界热议的对象之一。

对此,梁昭贤表示,作为格兰仕的班长,必须披荆斩棘,带领全体格兰仕人朝着500强目标奋进,“接下来从组织、激励到人才等各方面,都会按照做大做强以及区委市政府的要求,把各项工作落到实处。”梁昭贤称,格兰仕要从单项冠军追求冠军群,继续在全白电上面发力。

后发者的机会

然而,在白电市场早已群雄割据加上市场需求低迷不振的残酷现状下,留给格兰仕的机会又有多少?

“一手抓智能制造,一手抓智慧家居”,这是记者从格兰仕年会上寻到的回答。

具体到各产品品类策略,吴毅表示将以微蒸烤一体机为牵引,来推动微波炉行业向高质量、高水平发展。从今年4月开始,格兰仕将陆续推出5款微蒸烤一体机的产品,来丰富2000-5000元的价格带布局;今年9月之前实现12款微蒸烤一体机的产品矩阵布局,丰富2000-15000元价格带,满足高消费群体的差异化需求。

在生活电器品类上,将推动4+N产品策略的全面落地,以电磁炉、电饭煲、电压力锅、破壁机为核心品类,通过养生系列等全面丰富生活电器产品线,并形成产品群。在厨房电器方面,全面参与烟灶消市场竞争,以智能洗油烟机、大火力智能灶、高性价比的速热电热水器、直流变频恒温燃气热水器作为主打产品。

吴毅透露,今年格兰仕在微蒸烤产品、生活电器以及厨房电器的销售目标分别为1500万台、500万台和200万台。

“现在没有弯道超车,只有变道,而且要多开几条跑道,每条跑道并驾齐驱,分清路况,路况好的我们要走得更快,路况不好的要把车况理好,把自身驾驶技术提高,只有这样才能在每一个跑道上跑出自己的价值。”梁昭贤说。

格兰仕方面表示,近几年公司在AIoT方面进行了超常规的前期投入,“Galanz+智慧家居”已经不只是一个简单的软件系统,而是一个集中处理格兰仕全产业链和全球用户大数据的信息中心。2017年7月,格兰仕还加入中国家用电器协会智能家电互联互通标准工作组,进一步推动G+智慧家居生态开放共享。

在梁惠强看来,作为一家非上市公司,得益于此格兰仕不必像大部分上市企业那样关注每个季度、年度的财务报表。他认为,由此带来的独立性是得来不易的一种能力,“正因为如此,我们才能够一直专注于自己所擅长的事,把每一个产品做到最好、最极致。”

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