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打败马云,“口红一哥”李佳琦疯狂带货,为什么女性愿意掏钱买单?

2019年05月14日  14:17   南周知道  

对于越来越多男性“卖”口红,我们倒也不妨乐见其成,但也不要以为女性好“糊弄”,以为装个GAY蜜,卖个萌,请个小奶狗系的代言人,女性就会吃下安利,归根结底还是得靠

对于越来越多男性“卖”口红,我们倒也不妨乐见其成,但也不要以为女性好“糊弄”,以为装个GAY蜜,卖个萌,请个小奶狗系的代言人,女性就会吃下安利,归根结底还是得靠产品质量说话。

“知道”(nz_zhidao)告诉你,男性卖化妆品,为什么女性愿意掏钱埋单?

“OMG,买它!”“Amazing!涂上你就是贵妇!”“我的妈呀”“哇,这也太好看了吧”“必须买”……每一个网瘾女性,可能对于上面这些话语都不会陌生,并且一下就能够脑补出李佳琦说话的表情。

谁是李佳琦?他是知名的“网红销售一哥”。大学毕业后是欧莱雅的一名柜台彩妆师,因为业务出众,入驻淘宝直播,在抖音和微博都有视频和直播,粉丝数量直线上升。他是世界吉尼斯记录保持者,打败马云的“口红一哥”,5分钟内卖出15000支口红,目前也在淘宝开了属于自己的店铺。

从2016年一个籍籍无名的销售员到年纯收入超过千万元的网红带货主播,李佳琦既让业内发现了直播带货这一个风口,也让很多人心生好奇:李佳琦主要是卖女性口红,男性“卖”口红,为什么女性乐意掏钱购买?

男性“卖”口红:流派多样

随着中国经济的快速发展,中国消费者也迎来了第三次消费升级。中国美妆行业也开启了黄金时代,迎来了一轮蓬勃发展期。美妆行业规模不断扩大的同时,营销手段也日趋多元化。像李佳琦这样的直播网购营销渐成趋势。

在淘宝直播里,与李佳琦并驾齐驱的另外一个大V是薇娅。去年双11零点之后开播的两个小时里,她直播间的销售金额达到了2.67亿元,加上下午1点开始到凌晨的这一场,全天直播间销售额超过了3亿元,每场直播人均观看人数高达230万。一个顶级网红的带货能力并不亚于一个二三线明星。

除了女主播外,比较新鲜的是,有非常多的男主播也扎堆到女性化妆品这一领域深耕,带货能力都不错,效益可观。从风格上来说,男主播主要有这么几个流派:一类是走GAY蜜路线的。真GAY假GAY就不知道了,但从语气、肢体、形态等方方面面,男主播倒是向所谓的“女性化”特征靠拢,将自己定位为女性的“闺蜜”“姐妹”,打消与女性之间的心理距离,从而成功带货。

另外一类是理工科直男路线。以科学角度阐释化妆品,什么谷胱甘肽、烟酰胺、水杨酸、氢醌、壬二酸、熊果苷曲酸等等,反正没有多少人能够真正看懂。但“无趣”的理工直男们的作用是,给化妆品“去魅”,戳破某些化妆品的宣传伎俩,避免女性花冤枉钱买一堆故弄玄虚的广告语。

李佳琦的路线则介于二者之间。有人说李佳琦是“直男娘”,他既不会让人觉得轻浮、造作,也不会让女性觉得枯燥、有距离感。他的销售方式是,建立鲜明的人设,直接口红试色让网友直观看到口红的效果,在此基础上紧紧抓住“女性自我认同”这一核心进行言语轰炸。女性为什么买化妆品?很简单,买漂亮、买开心或者为悦己者容,李佳琦以略带夸张的口气对口红进行推介,实则也是在充分迎合了女性的心理:这款口红会给你带来真切的“获得感”。

在新兴的直播购物之前,还有一种传统和流行的方式是,请知名男星来代言。最著名的例子是,木村拓哉代言KANEBO的口红。1990年代,美妆品广告普遍以女明星代言,1996年日本KANEBO公司破天荒地邀请24岁的木村拓哉接拍了一部口红广告,而他也成为第一个代言口红的男星,在当时,几乎轰动了全日本。那款口红瞬间成为“爆款”,一再断货,在推出后的两个月内大约卖出300万支,甚至连这款广告的海报也接二连三被偷走。

时至今日,由男明星来代言口红已经见怪不怪了。比如曾经代言或者至今仍在代言的口红的男明星,不完全统计有:邓伦(make up forever)、杨洋(法国娇兰)、王俊凯(兰蔻)、刘昊然(美宝莲)、陈伟霆(美宝莲)、任嘉伦(卡姿兰)、蔡徐坤(巴黎欧莱雅)、华晨宇(雅诗兰黛),等等,当然再也达不到木村拓哉的效果。有心的读者可以对比下文案,我们请来的男明星常常不像是卖口红的,拿着口红像是拿着打火机。

女性为什么接受男性“安利”

应该明确的是,是否不是男性安利,女性就不买口红等化妆品了?当然不是了,女性“买买买”的冲动并不是取决于是否有男性来“售卖”,而是说,反正女性都要“买买买”的,只不过她们刚好更愿意走进李佳琦的直播间,更愿意购买木村拓哉代言的口红而已,反正买谁的不是买呢?这背后触及到的症结是:“她经济”时代的到来。

2000年,美国方言学会举行了一次有趣的“世纪之字”评选活动,结果出人意料又情理之中:“她”以绝对优势战胜“科学”等候选字,成为“21世纪最重要的一个字”。而2014年,经济学人智库EIU发布了亚洲女性网购调研报告,给出了“她经济”崛起的三大关键词——“女钱时代”、“女神消费”和“女权力量”。

一方面,随着女性社会地位和经济地位的崛起,随着越来越多的女性参与到工作中去,女性更加有钱了。睿问、环球时报等机构联合发布的《2017中国女性消费调查报告》中显示,超过50%的已婚女性收入与配偶相当,甚至高于配偶。

一位女生出门前在家里化妆。(新华社/图)

另一方面,女性的消费能力越来越强了。“成功的马云背后,站着的是千千万万忍不住‘剁手’的女人。”阿里早先有数据显示,其在线电商销售额的70%由女性贡献,其惊人消费力可见一斑。国泰君安证券关于“她经济”的报告显示,女性成为家庭中掌管一家老小花费的主要决策者,近75%的家庭消费决策由女性主导。同时,女性对商品的要求越来越高,由生活必需品转向可选消费品,由实用转向轻奢。

最后就是女权力量的崛起,这不仅仅是体现在女性受教育机会、工作机会等大方向上,也体现在诸多看似“无关紧要”的小细节上。比如女性对自身美的追求。在传统男权社会里,女性是不宜“抛头露面”的,而今女性主宰着自己身体的权利,她们还可以以身体为符号,向外界展示自己的存在与诉求。因此女性购置化妆品,首先是取悦自己。

再比如,女性与男性的关系上。从古至今,女性一直都是审美的客体,女性的身体常常是被看、被规定和被规训的。但“她经济”时代到来,女性地位崛起,她们逐渐从审美客体成为审美主体,成为“主体”,而不是“他者”。这就体现在男色消费的崛起。

比如化妆品代言请来流量明星,海报上的他们要么露出肌肉、男友力MAX,要么像木村拓哉那样流露出强烈的“小奶狗”气质和性暗示,极大迎合了女性被取悦、被需要的诉求。这在平衡男性与女性在身体消费上不对等关系确实有所帮助,女性之于男性的审美和期望不再处于被压抑的状态,而是能够通过消费自主自由地释放出来。

总体来说,对于越来越多男性“卖”口红,我们倒也不妨乐见其成。当然也不要以为女性好“糊弄”,以为装个GAY蜜,卖个萌,请个小奶狗系的代言人,女性就会吃下安利。归根结底还是得靠产品质量说话。

(来源:南周知道  作者: 陈子非 )

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