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直男喊着“用单身换名额”的武汉马拉松 用城市文化赋能商业价值

2019年06月14日  12:08   21世纪经济报道 21财经APP   陈红霞,胡瑞姿  

“单飞”之后的细节把控,汉马并没有缺失,反之,呈现出另外的新颖性。

经过了前三届试水之后,首次由汉马公司独立运营的第四届武汉马拉松比赛交出了满意的答卷。

数据显示,2019年武汉马拉松共有155093人报名,超越上海马拉松在2016年创造的153163人的报名人数纪录,在4月14日汉马举办当天,全国同时举办的马拉松赛事就有上十场,武汉马拉松脱颖而出成为国内人气最旺的马拉松赛事。

在国内马拉松产业竞争日趋白热化的背景下,拥有“高起点”的汉马通过继续发掘品牌价值,在城市文化与赛事运营的结合上逐步找准了城市文化赋能商业价值的新路径。

“本届汉马在赛事细节上注重与武汉的城市文化相契合,体现了汉马的独特魅力,为武汉的经济增长和相关产业发展提供助力。”6月14日,武汉汉马体育管理有限公司副总经理包波在接受21世纪经济报道记者采访时表示,具有包容性的文化内涵与各类赞助商品牌嫁接,正成为汉马商业价值变现新的增长点。

城市文化内核植入

目前中国的城市马拉松比赛产业竞争已呈白热化趋势,艾媒咨询数据显示,2018年1-11月,中国共举办马拉松类比赛1072场,相较2016年增幅在90%以上,根据中国田径协会2020年中国马拉松赛事要超过1900场的目标,保守估计2019年中国举办的马拉松赛或将超过1700场。同时A类赛事数量不断增多,也体现了中国马拉松的办赛水平也在不断提高。

面对激烈竞争,为了塑造更具特色的品牌价值,今年汉马公司在许多细节设计上谋求与武汉城市文化相契合,将汉马打造成武汉市的新名片。

但要想筹备一场程序完备、水平一流的城市马拉松赛事,其过程之艰难也不亚于一场“马拉松”。

4月14日上午7:30,2019年武汉马拉松在三阳路与中山大道交汇口鸣枪起跑,2.4万名跑友汇聚江城武汉,共同参与了这场体育赛事。

事实上,在首届汉马设计赛道时,汉马公司就注意到了对武汉沿线风景的展现。虽然受自然条件的影响,赛道宽度、解封时间等因素会限制汉马参赛规模,但为了给跑友们提供更好的参赛体验,汉马的整个赛道基本都设在武汉城市核心区内,完整呈现了武汉市“一城两江三镇四桥五湖”的风光,此后的历届汉马比赛也基本沿用了这一赛道。

另一方面,通过在赛事的周边产品中植入武汉城市文化的元素,也使得汉马的品牌与武汉的城市性格深度绑定。在2019汉马主题定制的武汉通交通卡上,黄底蓝色书法字体的“江湖好汉”四个大字令人印象深刻,这也是今年汉马组委会提出的口号。

“江和湖都是武汉市的代表,‘好汉’有两重意思,第一层是借用了‘不到长城非好汉’的俗语,那么不跑马拉松也不是好汉;第二层意思是好的武汉,即美好的武汉。”包波在接受采访时表示,希望通过这种口号每年来展现不同的马拉松文化,就是商业价值,这其实跟比赛的品牌也是相关联的。

除了宣传口号之外,2019汉马第一次采用一家上海的知名设计公司专门来做品牌规划和品牌设计,希望能够从细节上把汉马的品牌包装与国际化接轨。

比如今年全程马拉松终点处的拱门,在外观上与往届相比更加大气稳重,形状上由圆弧形改成了有棱有角的立方形,这与武汉人有棱有角的性格是有一定结合度。此外,汉马组委会还将编钟从博物馆请到了马拉松的赛道上,也是为了更直观地展现武汉的城市文化,

“这在其他地方是不可想象的,就是这么很小的一个细节,但从接触到最后敲定前后用了两个月。”包波回忆道。

对于细节的把握使得汉马将武汉的城市属性与马拉松属性进行深入结合,也是汉马区别于其他国内马拉松的独特价值所在。这样的结合不仅宣传了武汉的城市形象,也为汉马品牌价值的延伸和变现提供了新的增长点。

独立运营首年

与往年不同的是,今年的赛事策划并没有以往的赛事运营合作方中奥路跑参与,而是由汉马体育公司独立完成。

由于汉马成立之初就与中奥路跑建立了良好的合作关系,前三届汉马比赛的前期筹备都有中奥路跑公司人员参与。而今年由于北京半程马拉松和汉马赛事时间冲突,汉马公司不得不独立面对挑战。

“今年相当于是汉马体育自己第一次独立办赛,公司只有29个人,对我们来说是一个比较大的挑战。”包波坦言,就整个筹备工作来说,汉马公司的人员确实比较紧张,一个人可能需要顶三四个岗位,所以今年有一些小细节处理的不是那么好。

较高的起点和人员的限制也意味着汉马很难在赛事设置上完成很大的突破,因此从细节出发,挖掘城市文化来增强跑者吸引力成为一个不错的选择。随着汉马影响力的扩大,作为武汉市的新名片,对城市发展也有诸多助益。

21世纪经济报道记者从汉马公司了解到,按今年参赛选手24000人计算,不包括汉马比赛产生的衍生经济效益和一些附属经济效益,给整个武汉带来的直接经济效益预计至少可达到1.1亿元。未来随着马拉松市场规模的不断扩大,“马拉松+旅游”的模式将成为城市绿色产业发展引擎,若将汉马比赛包装成城市节日,有利于解决传统旅游业淡季、回头难和传播难等问题,马拉松运动所蕴含的追求健康体魄、提升生活品质的理念对于相关绿色产业的发展有促进作用。

同时,汉马作为武汉唯一的城市马拉松,具有头部优势,城市文化的联结也增厚了汉马的品牌价值,为精准化的品牌营销提供更多可能性。

以华侨城品牌为例,原来只是因为汉马终点设在了武汉欢乐谷,但随着赛事的逐渐成熟完善,挖掘出它的品牌价值和武汉的宜居理念相契合,华侨城作为地产类企业和汉马提倡的环保概念也是有一定关联性的。“这样的价值联结有助于赞助商权益落地,也是汉马招商和核心竞争力所在。”

包波也表达了汉马未来的发展方向:“我们希望汉马是一个平台,在这个平台上可能会产生各种各样的效应链。每个赞助商都去找跟汉马的结合度,我们也帮他去找力和汉马的结合度。”

 

 

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