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如何玩转口碑最好的汉马赞助 国内赞助商PK赛的新格局

2019年06月14日  12:08   21世纪经济报道 21财经APP   陈红霞,胡瑞姿  

2020年汉马的赞助招商,会有哪些硬核刺激点?

全民路跑现象在中国逐渐成为主流。数据显示,2015年起中国马拉松赛事数量总体呈上升趋势,2017年迎来“赛事井喷期”。马拉松长跑已经成为当下中产阶级们的精神符号,以马拉松赛事为核心延伸的产业链也应运而生。

武汉马拉松自创立开始,就掌握了武汉地区的头部赛事资源,汉马五年将至,商业价值增量或将催动赞助商格局的变化。

6月14日,21世纪经济报道记者了解到,在新周期下,汉马公司希望在扩大赞助规模的同时,增强与赛事品牌的结合度,激发汉马产业的自我造血能力。

此前,作为汉马元老级赞助商,东风雷诺与武汉马拉松签订了第二个三年冠名协议,将在2019-2021年继续深化合作。东风雷诺公司相关负责人叶露明经理也称:“四年来,东风雷诺与武汉马拉松共同成长,汉马所传递的运动精神与东风雷诺品牌主张天然契合,因此品牌十分看好汉马赞助的回报趋势。”

汉马背后的多层赞助体系

在“马拉松周期”带动下,汉马逐渐形成了多层次的赞助商体系。

兴业证券体育行业分析师李跃博指出:“马拉松赛事能够带动整条产业链发展,同时又因为涉及人数之多、覆盖区域之广而产生广泛辐射效应,其商业价值正日渐凸显,受到实业和社会资本关注,这反过来刺激马拉松赛事供给不断增加。”

从收支结构看,马拉松赛事的核心收入来自于B2B端的商业赞助,其余为B2C端的参赛费、门票费、衍生品等。目前国内马拉松赛事运营中,多实行分层赞助体系,即根据赞助商级别的不同收取不同的赞助费用,而针对不同级别的赞助商,主办方所提供的权益也不同。

2016年首届汉马的赞助体系共分为五级14家赞助商,此后三届都是四级。最高级别的赛事冠名赞助商东风雷诺和赛事官方合作伙伴华侨城和特步最为稳定;此外,如怡宝、阳光保险、六福珠宝等品牌也持续为汉马提供赞助,只是赞助级别有所变动;中百罗森、欧亚达等品牌是2019年新加入的赞助商。

从赞助品牌分布来看,汉马的赞助遍布汽车行业、房地产行业、体育用品行业到家用电器、食品饮料、金融行业等多个领域,有武汉本土的品牌,也有外地的知名品牌。赞助商数量也由首届的14家升至2019年的20家,武汉马拉松的商业价值正在不断增厚,赞助商也越来越稳定。

新周期下的自我造血

2018年,武汉马拉松在由多家权威机构评定的最具赞助价值马拉松赛事榜单中名列第七位,综合评分90.79,位列行业第四位。

事实上,自2015年以来马拉松赛事数量爆发式增长后,近两年,国内马拉松竞技场上出现“跑者”不够用现象。以2018年为例,尽管全年分布着1581场比赛,但实际上4月和10月分别有215场和214场比赛举办,已包揽了全年超过1/4的赛事。集中的赛程设置导致资源竞争更加激烈,跑者、媒体以及赞助商都会对赛事有所选择。在这样的条件下,且运营历史更悠久的北马、上马在赞助招商上更具优势。

根据田协发布的《2018中国马拉松年度主报告》显示,2018年,中国马拉松年度总消费额达178亿,全年赛事带动总消费额288亿。但与庞大的产业总额相对的是单场赛事运营的巨大资金缺口。目前,国内A1级马拉松平均赛事运营经费为1199.86万元、平均赞助收入在669.42万元,二者之间有超过500万元的资金缺口;A1级半程马拉松赛事经营经费支出在515.53万元,赞助收入为258.05万元,差额也达到250万元。

懒熊体育分析称,巨大的差额意味着如果报名费用与政府补贴等其他收入来源不能填补这一缺口,赛事承办方难以避免地面临巨额亏损。另一方面,在马拉松赛事赞助中不少品类的赞助商会以实物赞助,缺乏足够的现金赞助,也是整个行业亟待解决的问题。

在大环境的裹挟下,政府补贴也可能会逐年下减,各类前期政府补贴为主的马拉松赛事,也需要更强的自我造血功能。

包波也表示,汉马在国内是以上海和北京马拉松为标杆,马拉松产业新周期下,汉马公司在第二个三年里要求完成的目标,除了完成自我造血以外,还需要有一定的盈利额度。“首先在规模上我们希望能够涉及到更多的品牌和品类。其次我们对赞助商的要求会更高一些,以往赞助商它可能只提供物资,再往后我们可能会要求必须有现金。第三个我们希望赞助商和赛事品牌的结合度更高一些,更有利于我们品牌价值的树立。”

今年汉马在挖掘品牌内涵上已经有了不少新尝试,将武汉的城市文化与汉马的品牌价值结合起来。文化融合为提高品牌结合度提供了更多思路。包波说,“汉马今年新晋赞助商欧亚达则拓展到家居品牌,因为后者和’家’这个概念有结合,这与汉马的亲子跑项目就能够很好地结合起来。类似的,华侨城作为地产类企业,与武汉市的宜居理念和汉马所倡导的环保概念都有一定的结合度。”

包波认为,通过挖掘品牌价值,将汉马建立成一个富有包容性的平台,并在这个平台上延伸出各种各样的效应链,让所有主体都在汉马的平台上找到展现自己的方式,是汉马公司一直以来想要打造的一个产业生态。但在短时间内使每个赞助商的权益落地则是难点,“我们要把马拉松办成一个武汉市城市的节日,这个节日里面有各种五彩缤纷的活动,那么赞助商去对号入座,根据需求我们再去包装。”

目前,2020年汉马的赞助招商工作已经陆续开展,有原本的赞助品牌继续合作,也有新赞助商想要入局。通过整个赞助体系的升级,汉马的造血和盈利能力也在稳步提升。

 

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