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还在依赖展会、微博、微信? 那些B2B企业出海常犯的错误和想当然的方式需要改变了

2019年06月21日  11:40   21世纪经济报道 21财经APP   陆宇  

海外决策者获取供应商信息的前四大渠道为同事或职业社交媒体、在线搜索引擎、第三方活动/展览/会议、企业官方网站。

6月21日,职场社交平台领英(LinkedIn)发布《中国B2B品牌全球化营销白皮书》,《白皮书》调研了646名中国B2B企业的出海营销人员和来自全球18个国家或地区的2000名海外B2B决策者,包括欧洲、中东、非洲、北美、拉美、亚太等地区,发现了很多中企“常犯的错误”和“想当然”的交流方式。

偏差

在整个B2B企业出海时,传统的营销方式是“老三样”:参加展会、投户外大屏广告如纽约时代广场,以及通过代理商来获取国外商业资源。

正如很多企业的感受一样,展会必不可少,但成本较高,时间跨度较长,一般一年一两次,性价比方面不太划算;类似纽约时代广场的大屏户外广告对中国企业而言更像是一种炫耀性的投入,这种方式能带来多少品牌价值和客户,很少有公司去衡量,其延伸宣传大多是公司员工的微信朋友圈;而海外代理商虽有“地利”优势,但对公司品牌的塑造动力不足。

因此,随着移动互联网的兴起,社交媒体成为很多企业越来越依赖的形式。

微博、微信、APP,目前已经成为中国企业品牌宣传和触达客户的标配,很多公司在这些移动媒介上投入了大量人力和精力,但一个事实是,对于TOC类企业而言,或许有作用,对TOB尤其是想要开拓海外市场的企业而言,则极有可能做了费力不讨好的事。

《白皮书》调研发现,中国B2B企业过分看重个人社交媒体和品牌主办活动的作用,在选择数字化营销渠道时,中国企业首要的考虑因素是转化率(61%)、曝光量(51%)和单次点击成本(45%),因而自然更青睐大流量的个人社交媒体,从而不太重视渠道受众人群特征和渠道定位/热门话题。

但这两个渠道并不是海外决策者获取采购信息的主要渠道。“海外决策者获取供应商信息的前四大渠道为同事或职业社交媒体、在线搜索引擎、第三方活动/展览/会议、企业官方网站。中国B2B企业对展会和企业官方网站有足够重视,但在搜索引擎及职业社交媒体上的投入精力较少。”领英大中华区营销解决方案市场部负责人周小丹对21世纪经济报道解释。

事实上,中国企业常用的个人社交媒体,在海外决策者的日常工作中并不被使用。由于中国企业在数字营销渠道上过多关注流量和转化,导致流量导向的个人社交媒体被过多使用。周小丹进一步解释,B2B跟B2C不一样,B2C每一个人都是客户,在个人社交媒体上赚流量是非常有用的一种方式。但由于B2B产业的特性,即使有很大流量,触达的却不是精准的目标人群。

此外,由于各地文化以及科技发展阶段不同,对某一概念容易产生理解差异,造成沟通上的困难。例如“能源物联网”,因为中国互联网以及物联网的发展取得很大成就,许多互联网企业在这个领域有所尝试,因此中国的受众能很清晰直观地理解能源物联网带给能源行业的价值。但在国外,甚至在很多发达国家,由于互联网行业所处的发展阶段不同,海外受众很难对能源物联网有直观的感受。这就需要我们用不同的方式来表达这样的概念。

甚至在产品层面也存在习惯差异,中国企业讲的最多是新产品的型号,希望把产品在行业里领先的技术展示出来,但是由于存在东西方文化差异,海外决策者不仅关心产品的指标或国际认证,他们更关注相关性。这个相关性指的是,企业展示的内容是不是可以解决决策者的问题,可以发挥哪些作用,而不是局限于具像化地讲产品。

《白皮书》调研发现,中国B2B企业在出海时普遍存在以下问题:1、缺乏市场信息,难以了解当地市场的需求;2、找不到目标决策者,缺乏触达海外目标决策者的渠道;3、自主品牌在海外市场的优势不突出,进入陌生海外市场时,市场沟通和教育困难重重;4、“中国制造”在海外市场既有印象深入人心,阻碍品牌升级。

匹配

国外决策者主要通过什么方式获取信息?就数字化渠道而言,主要通过搜索引擎和职业社交媒体。

《白皮书》发现,对决策者来说,数字化渠道是其形成对品牌认知以及建立更多了解的重要途经,贯穿了从认识品牌到达成购买的全过程。搜索引擎是海外决策者初期搜索企业信息的最主要渠道,然而随着购买旅程的深入,搜索引擎无法解决品牌与海外决策者进行持续互动的需求。

职业社交媒体则为决策者提供了贯穿决策过程的获取信息、动态和同行交流的平台。海外决策者越来越多地使用LinkedIn等,进一步了解供应商并建立联系。

并且,B2B企业的采购决策者一般是一个团队,通常这个团队平均由5.4个人组成。

具体而言,在亚洲或欧洲,决策团体通常为六个人以上,在拉丁美洲,决策团体的人除了有直接做决定的,还有间接影响决策人的团队,他们的影响力非常大。“这给了我们启发,营销时候除了要触达决策者,还要触达这个决策链上相关的所有人。”周小丹表示。

举个例子,在做IT软件采购时,整个过程会涉及销售、IT、财务、法务等,财务部门比较关注价格是不是最合适的;法务部门会看数据安全性,是否对公司有风险;IT部门关注品牌在行业里是不是最可信任的,有强大的领导力;但软件是给销售部门使用的,他们会观察用户体验度好不好。这样不同的关注点组成最后决策权。

因此,当B2B企业与这些决策者沟通时,要知道传递给他们的信息是不是正确。如果在个人社交媒体或者个人产品网站上千篇一律地发产品,传递自身在行业里面是有领先地位的、可信任的,远远不够。

领英是国外客户使用较多的职业社交平台,大概有94%的B2B企业使用LinkedIn,在大中华区有近500家合作企业。中国企业包括联想、字节跳动、阿里等,以及国内大学清华、北大、中欧、长江的EMBA、MBA等。

“最终决策是对企业的信任度。B2B采购和B2C不一样,B2C买东西不喜欢大不了不用,但是B2B企业往往采购很大金额,而且一般是长期的,不可能采购两年就不用了,所以对于B2B决策者来说,品牌信任度非常关键。”领英大中华区营销解决方案总经理蔡晓丹补充。

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