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旅游演艺品牌分化: “跑量”复制后,如何破解80%亏损魔咒?

2019年07月13日  07:00   21世纪经济报道   杨悦祺  

旅游演艺项目是否亏损其实跟大小无关,主要是看商业模式设计是否优秀,及整个运作体系是否严密、高效。

7月10日,久久发不出2018年年报的多彩贵州终于宣布在7月18日终止挂牌。

对于未发出年报的原因,记者联系到多彩贵州董秘苏晓梅,但其表示已不负责这方面事务,不方便透露,但在她看来,多彩贵州过往的业务情况是“可以的,业务板块运转正常,不发年报可能有其他原因”。

多彩贵州原本的业务是提供贵州民族文化内容的驻场演出,随着当地旅游的发展,其经营的演出产品前后历经了广场版、剧院版、原生态版、综艺版直到今天的旅游版,成为一种广义旅游演艺产品。

文化和旅游部相关数据显示,2013年到2017年,国内旅游演艺节目台数从187台增加到268台,增长43%;旅游演艺场次从53336场增加到85753场,增长61%;旅游演艺观众人次从2789万增加到6821万,增长145%;旅游演艺票房收入从22.6亿元增长到51.5亿元,增长128%。

特别是在近两年,随着市场成熟,旅游演艺项目增长更加迅速。道略咨询发布的《2017~2018年度中国旅游演艺行业研究报告》显示,2017年,我国旅游演出市场火爆,共演出剧目268台,同比增长5.5%;演出场次达85753场,同比增长19%;票房收入达51亿元,增长20%;观众达6821.2万人次,同比增长26.5%。

目前,旅游演艺的玩家已经形成梯队格局,宋城演艺“一家独大”,占据了旅游演出票房的半壁江山。观印象、山水盛典凭借实景演出也占据了剩下的大部分票房。更多的旅游演艺,依靠小剧场,单打独斗,没有形成IP,勉强生存。据道略演艺发布的报告显示,剧场表演类旅游演出剧目数量占总台数超过60%,票房收入却只略超过总数的20%。

而且,值得注意的是,即便是宋城演艺和观印象两家都采取轻资产的方式运营,因为实际模式的不同也展现出愈加分化的前景。

“真假”旅游演艺

根据业内研究机构定义,旅游演艺市场按照演出场所的不同,可分为剧场旅游演出、实景旅游演出和主题公园旅游演出三类。其中剧场旅游演出是在剧场内针对旅游人群所打造的旅游演出产品,以展示当地文化特色的歌舞、戏剧、曲艺、杂技等演出形式为主的综合晚会。实景旅游演出是以旅游景点的山水实景为依托,将当地的民俗文化与著名的山水旅游景点紧密结合。主题公园旅游演出是在主题公园内打造演出,是高附加值复合型旅游演艺产品。

中国旅游演艺最早可追溯至华侨城旗下的中国民俗文化村于1995年7月推出的《中华百艺盛会》、世界之窗于1994年4月推出的《狂欢之夜》。1997年,宋城演艺推出了《宋城千古情》。

景鉴智库创始人周鸣岐向记者介绍,演艺的出现与景区有关。从宋城演艺二十余年来的发展历程来看,它也是先建景区、后发展演艺的。《宋城千古情》原本只是为了活跃宋城景区的气氛,策划的一个只有几十人的小型露天演出,是景区经营为主,演出为辅。但宋城的发展过程中,旅游演艺逐渐受到越来越多游客的认可,成为了景区的核心项目。

经过多年不断更新迭代,《宋城千古情》实现了改头换面的蜕变。从原来“草台班子”的露天演出,变成效果宏大震撼,以各类演艺形式、特技与舞台机械、声光电效果结合的旅游演艺。成为一个成熟、好看、大众化、易复制的旅游商业产品。围绕剧院而建的主题乐园,反而成了旅游演艺引客和容客的场景,实质上成了“千古情”系列演艺的场景配套。

宋城也凭借《宋城千古情》的成功,加快了扩张的步伐。陆续推出三亚千古情、丽江千古情、九寨千古情等。从2016年起,以湖南宁乡炭河项目为始,采用轻资产输出模式,签约项目数量呈现更快的速度增长。

在旅游演艺的发展过程中,另一个里程碑是2004年,由张艺谋、王潮歌、樊跃出任总导演,梅帅元出任总策划的中国第一部山水实景演出《印象刘三姐》,开创了我国旅游实景演出的先河。《印象·刘三姐》作为广西旅游的一张名片,甚至可以带动阳朔当地GDP5%的增长。

此后,国内掀起了一股“印象”热潮,紧接着印象系列又相继推出了《印象·丽江》《印象·西湖》《印象·海南岛》《印象·大红袍》等作品。除此之外,“又见系列”也在市场走红,并相继推出了《又见平遥》《又见五台山》《又见敦煌》等。

除了行业巨头,从全国来看,很多像多彩贵州这样的公司,在将产品向旅游演艺靠拢,出现了扎堆的现象。

以张家界为例,今年6月底,张家界千古情正式开演。在张家界市内,知名旅游演艺就有6台,如《梦幻张家界》《武陵魂·梯玛神歌》《烟雨·张家界》等,还有其他小型旅游演艺。在云南,以民族风情为主题的剧院式演出项目也层出不穷。

但周鸣岐认为,应该将旅游演艺与普通剧院演出区别开,两者最大的区别在于,后者经常进行剧目更迭,且更注重艺术性和独特性。戏剧、歌剧、话剧、音乐剧等各类艺术表现形式的剧目都有主角,主角的艺术把握和塑造能力赋予了整个演出独有的灵性和特色。

他指出,旅游演艺是一种大众化的旅游“消费品”,多采用无主角模式,是标准化的、“跑量”的。曾经宋城千古情一天最高连演17场,普通剧院演出显然做不到。成功的旅游演艺是一个优秀的商业产品,但和高品质、艺术价值不一定是划等号的,而是在于把握好品质、接受度、成本控制、可复制性之间的完美平衡。

项目普遍亏损

不过,提起旅游演艺行业火热,业内人士也会谈及同时存在的“80%项目亏损”的情况。而且,这种亏损与项目的大小并不完全挂钩,即便是开创性的印象系列产品,也出现了不少亏损的情况,例如《印象普陀》《印象五台山》连续两年业绩亏损,《印象丽江》项目收入呈下降趋势,《印象海南岛》项目公演五年后停止演出。

周鸣岐表示,旅游演艺项目是否亏损其实跟大小无关,像万达花巨资投资的“汉秀”就是典型失败案例,投资并不大的“千古情”系列投资回报始终非常优秀。所以主要是看商业模式设计是否优秀,及整个运作体系是否严密、高效。

“从商业模式来看,‘观印象’直接套用了类似影视行业的以‘编创+演出分账’为主的轻资产模式,在产业链上是割裂的,只做了其中利润率最高,也是最没风险的部分。而且项目落位更多是看投资方(往往是地方政府或地方国有旅投平台)的需求,在很多并不适合落地的地方落了旅游演艺,造成不少项目先天不良。编创团队在完成项目落地后,后续服务和管理缺位,亦会造成剧目更新难,整体品质逐渐下降。”周鸣岐表示,随着竞争日益激烈,印象系列注定在“真刀真枪”实战竞争中落败,比如同在丽江的《印象·丽江》目前利润仅及《丽江千古情》的零头。

反观宋城演艺,初期项目都是自投自营,所以它更贴合市场,布局了整个产业链。从前期投研开始,就非常注重市场分析和落位选择,基本都布局全国一线旅游目的地。然后从策划编创、规划设计,再到建设、运营、渠道推广、营销活动等等,都是自己做,形成了整体的闭环优势。它的成功并不在于单体的优势,而是体系的胜利。在打响品牌、形成体系优势之后,宋城才开始进行轻输出。

另外,从成本的角度,宋城也具备明显优势。

“宋城演艺一个项目的实际投资额仅在3亿-5亿元之间,有一定规模的旅游投资企业都可以承受。项目投资的主要成本是设备及建设工程成本和土地成本,但如果外聘编创团队的话,相关费用亦会成为一个很大的开支,不同的编导团队差异也会较大。” 周鸣岐指出。

相较而言,以宋城演艺的“千古情”系列为代表的室内旅游演艺在单位成本、地域及气候适应性、可复制性上有很大优势;而以观印象的“印象”系列为代表的山水实景旅游演艺,虽然演出频次低,“看天吃饭”,演员人力需求也往往比室内演艺大很多倍,但有景区标志性景观为舞台的独有优势,场面更壮丽、宏大。

印象系列之所以愿意支付高昂的费用,与项目甲方的目的有很大关系。一些地方政府希望借旅游演艺带动当地旅游发展。

但周鸣岐认为,除了开创性的《印象·刘三姐》,其他项目不具备对客流的明显带动作用。

周鸣岐指出,目前各家旅游演艺有80%-90%的客群为团队客,这类产品实质上是传统观光旅游的延伸。它的源头是旅游景区本来的游客量,是对游客的一种转化,而不是增量。大部分旅游演艺对当地整个旅游行业的提升作用是有限的。

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