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谁在裸泳?生鲜实体店“急刹车” 小业态破局新零售?

2019年07月31日  07:00   21世纪经济报道   唐唯珂  

当一出生就风华正茂的盒马鲜生在昆山遭遇首次闭店冲击时,业内对于新零售探索的质疑再也压抑不住。

当一出生就风华正茂的盒马鲜生在昆山遭遇首次闭店冲击时,业内对于新零售探索的质疑再也压抑不住。

从“舍命狂奔”到“急速刹车”,生鲜商超“新零售”的弄潮儿们,在2019年依然经历着退潮考验。

线上流量陷入瓶颈期,向线下索要增量市场之路也并不顺利。

跟随者7FRESH距千店目标差距甚远,近3年来累计亏损近10亿元;永辉超市去年年底断臂剥离永辉云创。

但头部企业仍有机会获得资本扶持。7月22日,社区生鲜零售企业生鲜传奇完成由嘉实投资领投的数亿元B+轮融资。7月初,社区生鲜电商平台呆萝卜完成6.34亿元A轮融资,投资方为高瓴资本、晨兴资本。而3月底,谊品生鲜获得20亿元B轮融资。

生鲜战场上,厮杀正盛,而真正冲出围剿者仍寥寥。

“在生鲜品类,目前各家仍呈现出扑朔迷离的竞争格局,赛道上的玩家不像2017、2018年意气风发,拼命去闯。自2019年开始无论永辉、盒马还是苏宁都呈刹车之势。”零售专家、上海尚益咨询创始人胡春才对21世纪经济报道记者说道。

菜市场“争夺战”

实际主力购买群体以及农业发展现状都成为菜市场占生鲜采购主流的主要原因。

“会在盒马等电商平台上购买生鲜品类,但绝大多数时候仍仅限于购买半成品和蔬果类,每次消费价格在几十到上百不等,但总体来说高价格的海鲜购买频次极低,毕竟不会天天吃帝王蟹。”家住深圳南山区的白领张小姐(化名)对21世纪经济报道记者说道。

对比生鲜电商脱离实际需求的竞争策略,更大的挑战源于生鲜购买的主体仍是穿梭在菜市场的“大爷大妈们”。

“我国农业集中化程度较低的现状决定了,农产品要想从农户中间过渡,需要经过蔬果的批发市场,要想达到欧、美、日高集约的状态至少还需要20-30年,甚至更久。基于此,菜市场对比电商更具有优势,而电商最后一公里的成本上劣势更明显。”胡春才说道。

新零售之争进入下半场,生鲜品类的竞争日益激烈,也促使着零售的本质仍需回归到成本的降低和效率的提高,同时也对商家的供应链提出更高的要求。

“在生鲜品类的菜市场竞争中,以前的大润发超市,在毛利和客流竞争中高于其他商超。很大程度上源于其一个特色活动,即每天早上约十点多刚开门的时候,会有五毛钱一斤的特价鸡蛋。通过这么一个很小的举措,日常卖一块,特价卖五毛,就会有一群大爷大妈,每天早上准点蹲守,涌入超市。所以对生鲜购买大军的主力大爷大妈来说,购物习惯的培养,实际上最终还是有赖于一个稳定的供应链体系,能够以更低的成本、更高的效率,持续地提供优质的产品,再辅佐一定的线下地推。主流人群的购物习惯可能可以扭转,但需要时间培养。”华南某电商供应链从业人员向21世纪经济报道记者分析道。

“接地气”成为2019年生鲜品类突围的关键词。

生鲜的上游(农户)和终端(消费者)均是分散的,而且非标短保,传统链路链条长,层层加价,痛点明显。生鲜超市龙头如永辉、沃尔玛等依托常年积累,形成封闭式的生鲜供应链体系和较大的生鲜采购规模,可以深入产地直采,降低成本并实现信息的更好传导,从而提升效率,从线上攻线下的企业恰恰缺乏此类内功的修炼。

2019年,利用社区店攻占下沉市场,适度开发三、四线市场成为各巨头抢滩重心。

当前互联网巨头的生鲜盈利模式,是建立在定位于一线城市,核心地段,面向强购买力人群的基础之上的,其门店高昂的开拓成本推高了进入壁垒,本身就是其护城河之一和风险点之一。从这个角度来说,如果想在二三四线城市布局,存在较大的不确定性。

小业态破局?

回顾上半年的生鲜业态之争,规模化与本地化、大店和小店互补结合的新零售业态,可能正在逐渐替代前一批单纯只关注大店面的单一模式。小到生鲜市场,大到整个零售业态,都在迎来新一轮的洗牌。此外,随着人口结构的变化,实体店的精细化运作成为可能破局的方向。

今年3月,盒马鲜生CEO侯毅提出将门店体系调整为“一大四小”的概念,即盒马鲜生以800平米以上的大店担当“一大”的模式,覆盖购物中心,模式为“生鲜+超市+餐饮+外卖”;另有四小,分别为盒马菜市、盒马Mini、盒马F2、盒马小站,覆盖更精细、更下沉的市场。盒马Mini对标门店周边1.5公里范围配送、门店面积缩小至580平方米,相比较盒马鲜生来说极大优化了物业房租成本。在商品品类上,盒马Mini也倾向于更为生活化,与盒马菜市一样力求网罗更多普罗大众的芳心。

同样,7FRESH也在不断探索新的业态,覆盖更多消费者场景。推出聚焦于商务区门店品牌的“七范”,以及面向社区生活为主的超市门店品牌“七鲜”,也表示未来会推出面向小区生态的七鲜生活。

然而事实上,小业态并不容易做。虽然单店投入小,但需要考虑的需求更为多元。不同店之间在品类的选择上差别很大,能否成功仍需要市场的检验。

亟待打破的新零售僵局还需要重新思考新流量的开发与维持,而随着社会消费结构的改变,老龄化趋势下,实体店的增量流量作用在未来可能发挥更为重要的作用。

“靠持续低成本的补贴流量,这盘棋可能会砸锅。去年以来美团、饿了么减少补贴的行业现状催生了一波方便面购买力的回升,而相比年轻一代,较为年长客群的实际购买能力则更强。1962年到1975年是我国人口出生高峰期,每年新增人口达2500万以上,意味着2022年起,每年将有2500万人口奔向老龄化,而此类人群相对更青睐线下实体店,将来抓住其购买力可能成为未来零售争夺关键。”胡春才向记者说道。

面对人口结构调整的新趋势,新零售现阶段的实体店关店潮或许也只是阶段性的技术性调整,未来从线上走向线下依然是必由之路。分量要小、要便宜、质量要好,成为对线下零售端提出的新要求,也可能成为未来生鲜零售发展的主流方向。相对于20-30岁被房价挤压了购买力的人群来说,高龄“大爷大妈们”的购买力可能在未来2-3年内形成反转。

“现阶段实体店之所以难以与网点竞争,很大程度上源于实体店的活力和灵动性的缺乏。日本的银发经济零售,实体店会做一年52次大变动,1000多次小变动,通过超市和卖场不断带给消费者涉及生鲜色香味各个层次的新意和体验。在生鲜品类,未来实体零售和电商的关系,很可能会像20年前电影院和DVD的关系一样,尽管一度认为如同电影院的实体店难以冲出围剿,但实体店通过精细化运作吸引主流购买力,通过场景运营,来打破与新零售融合的僵局。”胡春才补充道。

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