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拼多多的“品牌”野心:扶持百个产业带 目标销售一万亿

2020年10月24日  05:00  21世纪经济报道  陶力 

今年以来,为了克服新冠疫情对产业带带来的影响,外贸企业纷纷开启了内销转型之路。

今年以来,为了克服新冠疫情对产业带带来的影响,外贸企业纷纷开启了内销转型之路。

“很多外贸企业长期从事国际订单业务,对国内市场不了解,而且他们没有历史数据,所以传统的中央式的模型,不太利于外贸企业的发展,新品牌计划刚好针对外贸企业,探索出来一条不一样的道路,而且能够提供很多有效的建议和数据。”10月22日,拼多多副总裁陈秋表示。

当天,拼多多宣布“新品牌计划”全面升级,“到2025年之前,我们将通过与国内优质制造企业的合作,扶持100个产业带,推出10万款定制化产品,带动新品牌计划入围企业新增1万亿销售额。”陈秋进一步表示,将通过百亿补贴加持、秒拼事业群测款和定制化品牌推广方案,孵化更多自主品牌。

在2018年,拼多多首次提出“新品牌计划”,希望通过建立聚焦中国中小微制造企业成长的系统性平台,在5年内扶持1000家行业工厂。在此次新升级的新品牌计划中,首先就是扶持目标加大。

目前,拼多多已先后和青岛、烟台、上海、东莞等地在内的全国十多个省区市、各级政府达成了战略合作,通过政企协作的方式,帮助外贸企业转型内销市场,开拓内需大市场。

对此,知名学者、伯凡时间创始人吴伯凡认为,中国社会已经形成了一股力量巨大的“经济适用潮”,如今学艺多年的中国制造品牌也正处于空前的红利期。中国品牌将基于当前政策、技术及消费市场等方面红利,通过不断探索反向定制,最大深度和广度地满足消费者的需求。

品牌是中国制造企业共同面临的问题,拼多多与多个产业带、企业合作试点探索更多品牌扶持模式,如今已卓有成效。视觉中国

四大举措推新

启动两年多的拼多多新品牌计划,已经交出了超预期的答卷。该公司官方数据披露,一共有1500家企业参与定制研发,推出了4000多款定制产品,一共创造4.6亿张订单。今年三季度,定制商品日均销售量超过200万单,为中小企业新增数百万个就业岗位。

据了解,近年来,拼多多“新品牌计划”走访调研了很多企业,其中不乏拥有强大的设计、制造以及供应链整合能力的工厂,但大多数厂商和货品都不为人知。而今年以来,伴随疫情在全球暴发,外贸企业出口转内销的需求更为强烈。为帮助代工厂纾困解压,拼多多专门搭建了针对性的“外贸转内销”绿色通道,至今已推动超过1000家外贸企业入驻平台专区,为它们提供包括数据、定价、销售、运营等全链条的赋能服务。

“新品牌计划启动以来,拼多多收到了数万家制造企业递交的申请,其中有很多不是品牌代工厂,但具备优质产能,还有一些已经有了创新品牌探索。”陈秋在接受21世纪经济报道记者采访时称,品牌是中国制造企业共同面临的问题,拼多多与多个产业带、企业合作试点探索更多品牌扶持模式,如今已卓有成效。

比如,在新品牌实验室的出谋划策下,凯琴将出口的牛排机改造成更适合国内消费者的电饼铛,大受欢迎,爆卖近18万件。

“市面上常见的纸巾新品牌,基本都是拼多多培育出来的,不只在拼多多卖得好,去其他电商平台、线下市场,也是势如破竹。”陈秋以纸巾为例介绍道,纸巾行业都是品牌特别集中的行业,但此前中国的很多纸巾品牌都是由跨国公司、港资企业成立的。

拼多多找到原来帮助一线纸巾品牌生产的代工厂,采取了完全不一样的体系,把所有归纳、收集的数据,精准地给到厂家。制造企业根据数据进行生产就可以。仅过去两三年时间,拼多多已经培育出了四五个新一线、准一线的纸巾品牌。

对于新锐品牌的培育,拼多多在持续加大投入资源,通过拼多多的数据加持,“我们的品牌可以在一个小时、两个小时,甚至更短的时间迅速掌握定制化产品,还有哪些可能改进的地方,相关的产业带也会迅速调整规划,从而形成更接近于C2M的生态。”陈秋说明道。

值得一提的是,拼多多还帮助品牌定制化品牌推广方案,例如计划推出一些大规模的工厂开放日等等。本次“新品牌计划”升级主要在四个方面,一是扶持目标加大;二是合作伙伴从头部代工企业扩展到为全中国优质制造企业,数量从1000家提升至5000家;三是更大资源投入;四是合作模式多元化的创新,升级了代工企业自主品牌培育、知名品牌子品牌打造、新锐品牌扶持、国货老品牌再造等四种模式。

中国社会科学院研究员张春宇认为,“新品牌计划”既能为外向型企业提供互联网销售渠道,也能帮助企业孵化品牌,根据产品特点精准化打造品牌,降低成本,提高成功率。同时,“新品牌计划”还能起到闹钟和助推器的作用。目前,仍有一些外向型的企业认为外需不振是暂时情况,疫情过后即会好转。拼多多的“新品牌计划”正在通过主动行为,用闹钟唤醒这些“装睡”的企业,将这些企业扶上马,助推前行。

数据反向赋能

对于大多数从事外贸的企业来说,品牌是挥之不去的痛。

在同样生产线完成的产品,一批烙上欧洲品牌的商标,成为世界名品,并卖出不菲的高价。另一批装进喜时的包装盒卖向国内市场,但仍然乏人问津。

喜时品牌创始人、冠华不锈钢董事长黄华峰透露,2009年品牌创立之后,十多年的时间里他都在艰难转型探索。直到今年6月,在上海市政府相关部门推动稳外贸系列举措的背景下,喜时入驻新电商平台拼多多,成为“新品牌计划”的战略合作伙伴,并快速崛起,最多日销3000多口不锈钢煎锅。终于向国民品牌迈出了第一步。

“一直以来,我们的产品出口欧美售价几千,国内只卖几百,但用户并不觉得香,甚至觉得喜时是个名不见经传的杂牌。但与拼多多合作后,我们的品牌认知和口碑效应都得到了快速提升,物超所值开始成为喜时的标签。所以,不只是用户,对于商家而言,拼多多同样‘真香’。”黄华峰表示。

此前,这家公司一直是WMF、Rosle、Fissler、Berndes等欧洲顶级厨具品牌以及宜家的全球供应商。一场直播改变了黄华峰的想法。8月23日,拼多多“百亿补贴”推出七夕直播,演员钟汉良助阵带货。为了参与这场活动,喜时快速定制了一款煎炒两用、超大口径的煎锅。

考虑到中国消费者的习惯,在拼多多新品牌实验室的建议下,喜时贴合平台用户的喜好,筛选了一只容量大、手柄稳的不粘煎锅,并设计了无盖、带盖、带盖及硅胶铲3个SKU。同时,在品牌定位上,喜时清晰地打出“厂货”的概念,并通过视频向用户展示工厂流水线、锅具生产组装等场景。

在拼多多上销售省去了出口税费、流通费、中间商利润以及其他无形的销售成本。直接将费用补贴给消费者的做法,有利于品牌在短时间内通过销量规模,迅速积累口碑与人气。无独有偶,刀具制造龙头企业金辉刀剪也在拼多多找到了新的商机。

该公司成立于1989年,是国内五金刀剪行业唯一一家出口免验企业,技术位于国际领先水平,是双立人、WMF等世界顶级厨具品牌的生产商。金辉刀剪副总经理钟嘉良在接受21世纪经济报道记者采访时直言,品牌对于企业来说真的太重要了,只注重产品品质是难以赢得市场竞争的。“特别是现在疫情影响下,海外市场受到影响非常大。过去半年还不是特别明显,到了第三季度销量下降很多。我们必须要重视中国市场了。”

早在2008年,金辉刀剪为了扩展更大的市场,便投入重金在上海核心区域设立分公司,高薪组建人才团队,瞄准线下商超、卖场进行发力。“那时候主要是为了做线下市场,但是线下商超对进驻品牌有销售额的要求,每月销量达到一定水平才能继续合作。”钟嘉良表示,惨淡的销量,让公司不得不自掏腰包来回购投放出去的产品,以完成渠道的业绩要求。

直到今年,金辉刀剪拿下早已在消费市场具备竞争力的“王麻子”品牌,迅速加入了拼多多的新品牌合作计划。“过去行业讲究专刀专用,而拼多多的大数据告诉我们,消费者希望一把刀可以兼具多个用途功能。”钟嘉良表示,以前我们新品投入市场前是无法预知是否适合消费者的,拼多多依照消费数据帮企业进行反向定制开发,很好地解决了这个问题。

数据显示,目前平台上“王麻子”相关刀剪产品销售额已接近5000万元。

品牌意识觉醒

对于钟嘉良来说,天猫、京东已经积累了多年,品牌聚集度相对较高,对于新进入的企业来说,将要承受不小的成本,竞争也十分激烈。而拼多多从流量、服务费用上都给予了很大的支持。

目前看来,大数据赋能反向定制已经成为电商平台的标配,但是运营成本、资源倾斜、投入产出比、营销费用仍然是商家们考虑最多的因素。“在拼多多上基本上是没有成本的,投入产出好于其他平台。” 凯琴电器总经理刘穗对21世纪经济报道记者表示,无论是新品牌计划的数据赋能,还是百亿补贴等大促活动的资源位扶持,企业都无需在拼多多上支出过多的营销费用。

过去数年,中国企业跟在许多国家大牌身后学徒多年,经历了从英国制造、美国制造、德国制造、日本制造,到今天的中国制造,而疫情迫使原有的外向型经济固定的路径、习惯方式被改变,自主品牌的建立已迫在眉睫。

“其实国内、国外的纸尿裤,工艺上、产品质量上没有什么差距,甚至国内有些材料用得更好。为什么我们这么被人看不起?”湖南洁韵生活用品有限公司董事长艾春元指出,“其实是品牌实力还不够强、品牌知名度不高。”

他旗下的自主品牌贝婴爽及相关品牌,在拼多多店铺已经做到“日销百万”。“拼多多给了我们很多建议,提炼下来就是要抓住红利,多推定制爆款,做更多新品牌,基于这三点,后续还包括线上针对一二线城市定制的核心款产品,完善品牌体系,覆盖更多90后、95后的消费者,做IP、出圈,向国民品牌靠拢等等。”艾春元在平台的大数据指导之下,进入了自主品牌发展的快车道。

为了满足95后、90后消费者个性化、差异化的需求,其公司旗下定制化培育了多个新的品牌,采取多品牌面向消费者的策略。同时,贝婴爽通过和拼多多团队合作,还与美猴王共同制作了一款新联名的产品。

“现在这些品牌店铺运营很好,填补了主品牌贝婴爽品牌所留下的服务空间。现在市场变化之快,为了立于不败之地,我想只有紧跟拼多多平台的步伐,才能适应市场的变化。”艾春元介绍道,“我们的目标是到2022年,在拼多多平台上,产品销售达到10个亿。”

与贝婴爽有相似经历的是小家电制造商新宝股份自主品牌“凯琴”,同样是在短时间内爆发。新宝股份是伊莱克斯、飞利浦、松下、西门子等国际品牌的生产商。过去几年新宝股份试水自主品牌,推进不及预期。

凯琴加入新品牌计划后,拼多多团队驻场调研,建议凯琴在原有技术基础上推出89元的电饼铛、49元的绞肉机、35元的搅拌器等高性价比产品,产品上线后很快卖爆。电饼铛销量近18万件,绞肉机销量超过10万件。

在此前的新品牌计划中,拼多多平台定制化产品在不断增加,“通过以需定研、按需定产的模式,通过确定、海量的需求,降低企业研发生产的不确定性,帮助他们实现更稳定的发展。”陈秋解释道,“我们之前针对一些同时在其他渠道,以及线下市场也在发展的新品牌做了一个调查,调查显示,拼多多的新品牌计划,他们的研发费用相较于其他渠道降低了80%,同时相较于其他渠道,订单增速在400%以上。”

他进一步介绍道,而此次升级之后,合作伙伴将从头部代工企业全面扩展到为全中国优质制造企业服务,数量从1000家提升至5000家,为更多的企业品牌、产品助力。

作为新型电商平台,拼多多通过提供拼团功能获取用户、汇集需求,使得人群效应与规模效应实现数量级的提升。当商家根据拼单需求定制产品,其获客、推广、品牌等方面的成本就会大幅下降,商家也因而愿意给消费者更多让利、更多实惠,从而形成正向循环。未来,这一思路或将进一步推动中国制造业的变革。

(见习记者易佳颖对此文亦有贡献)

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