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“双十一”酒类定制背后:从“喝什么”到“怎么喝”

2020年11月12日  05:00  21世纪经济报道  文静 

“电商目前在酒水行业渗透率不足5%。酒行业区域化、非标化、易碎、货值低等特点不同于其他行业,是电商发展过程中需要去解决的问题。”“双十一”打响前,壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司(下称1919)原董事长助理、现负责创新业务的周弢对21世纪经济报道记者说。

“电商目前在酒水行业渗透率不足5%。酒行业区域化、非标化、易碎、货值低等特点不同于其他行业,是电商发展过程中需要去解决的问题。”“双十一”打响前,壹玖壹玖酒类平台科技股份有限公司(下称1919)原董事长助理、现负责创新业务的周弢对21世纪经济报道记者说。

“啤酒在线上的渗透率更低。阿里有7亿的月活跃用户,但在阿里生态里,曾经买过啤酒的不超过700万。啤酒品类还有很大的进步空间。”全球最大的啤酒生产企业百威公司有关人士给21世纪经济报道记者发来的书面回复称。

在酒仙网公关部负责人范晋宇看来,“酒类电商平台上随便放点茅台酒出来,流量一下就上去了。”他说,这意义并不大。如何提高渗透率,扩大酒类业务规模,并催生从消费到体验的新零售模式,无论对白酒、啤酒、葡萄酒企业还是酒类电商企业,都迫在眉睫。

化解物流成本压力之举

一瓶拉罐啤酒500毫升,一箱净重约12斤,有的啤酒一箱多达24瓶,重量还得翻倍。这无疑加大了按重量计费的物流成本。价值低、毛重高,让啤酒成为了酒类电商里“最不待见”的种类。

参加了10多年电商节,在范晋宇眼里,酒类“双十一”基本等于白酒的狂欢,和啤酒无缘。

但今年百威公司的玩法很不一样。

“ 今年‘双十一’分成了不同的阶段。11月1日,消费者就可以付第一波预售的尾款了。11月4日后又开始一波预售,11月11日再付尾款。这样就有个缓冲空间,企业可以提前将产品发到前置仓,大大减轻了物流压力。”一个星期前,百威公司有关人士发给21世纪经济报道记者的采访回复里说,天猫、京东都启动得早。

范晋宇也表示,早在一个月前,也就是10月12日,酒仙网上的同价“双十一”就开始了。这和以前酒企在11月11日当天做活动相比,避免了“流量贵”、“物流贵”的高额成本。“预售”还有一个好处,他说,往往“双十一”消费者会有预算,提前收钱等于锁定了购买力,别家的“蛋糕”就被切小了。

加大高端和超高端产品比重,也是冲抵啤酒物流成本高企的现实做法,但这招并非对所有啤酒企业都好使。对高端和超高端之王百威公司来说,双十一,成了上新产品和品类的展台。

“我们将更高端的产品(科罗娜、福佳等)和长尾品牌(三宝乐,健力士、时代等)单独做一些推广,通过这个窗口,触达更多人群,从而更优化我们的产品结构。”上述百威公司有关人士说,推出的新品很多,比如鹅岛goose island送新手包,有6种不同口味,入选了天猫精彩盒项目。

“定制化产品也可以提高附加值。个性化产品主要分两种:一是邓伦明星款定制罐,借助明星影响力,为科罗娜品牌注入更多活力,吸引更多年轻消费群体;二是为京东双十一提供定制包装的产品,比如百威梅西主题罐。”百威人士称。

在物流配送上,百威公司选择了颇具门店配送成本优势的1919。以成都为测试点,百威公司给成都客户开通了特别页面。消费者线上下单,通过1919的渠道发货。1919在数据中台调度下,线上订单被配送到离客户最近的店。

目前,1919在全国约有2000家门店,覆盖超过500个城市。从线下门店起家的1919 发展到今天,已经形成门店覆盖密度高、最快19分钟极速送达的能力。6月初,1919董事长杨陵江尝试首次直播带货,下单抢货的网友最快11分钟后收到了酒。

“仓库、门店集于一身,店员既是导购,又是配送员。”周弢对21世纪经济报道记者说,把门店和店员的效率最大化,这是拥有大量门店资源的1919极大的成本优势。

催生新零售模式

“正是因为啤酒在线上的渗透率还较低,我们更多是将双十一作为公司业务发展的一个非常重要的契机,与更多消费者建立联结,推广新品,增加消费者黏性等。”百威公司有关负责人说。

据百威公司调查,双十一的消费者其实和近年来的消费者趋势一致,主要是精致妈妈、资深中产、都市白领三大主力人群,消费力比较强。但今年疫情后明显看到,对整个天猫业务而言,Z 世代和小镇青年这两个群体的增长率和渗透率急速上升。

百威明显感到,更多年轻人涌到线上,比如更适合潮流人群的百威魄斯产品,成为了天猫排名第一的啤酒SKU。

杨陵江则把消费人群的细分称之为“营销颗粒度细化”。“ 每个片区,甚至每个小区,在消费喜好上都不尽相同。1919店员通过和周边客人的日常交流,能准确得知客人们的喜好。”他说。

那么,什么样的沟通方式能让消费者有更好的体验?

科罗娜刚直播了一场邓伦的活动,助力双十一销售。“以前产品信息多是图文,借助双十一,天猫更多地发展了短视频。通过直播和短视频向消费者传递信息,能给消费者更直观的感受,更容易接受新的消费场景。”百威公司有关负责人说,比如家饮,一定是不断增长的消费场景。

“直播就是站在家门口的推销员。今年双十一,做直播的酒类平台太火爆了!”范晋宇对21世纪经济报道记者说,音频、短视频改变图文阅读方式,让产品和服务更加直接、简单。

“洋河酒怎么卖?以前网上只能靠一张图片,现在直播可以手里拿着五种粮食,厂里的老员工给你讲这是怎么酿出来的。说一款酒绵甜爽净,余味悠长,消费者买之前还是感受不到。在直播间,只需要告诉消费者这款酒喝起来很润,第二天不上头,很舒服。消费者一下就懂了。”范晋宇说。

“直播就是增加了一个渠道。”周弢说,直播应运而生后,被异化被误读,它的实质其实和购物中心的门店一样,经营好坏还得靠各自的能力。

1919的操作经验是,直播渠道的选品慎之又慎。这是一种在线互动的方式,因此产品的设计感、颜值都要足以吸引注意力,减少消费者的决策时间并引导下单。

“为什么酒仙网之前和酒厂定制的酒款一上网就火爆?因为它具有互联网属性,颜值高,性价比超高。”他说,这次双十一1919大量投放1.5升的白酒国粹、酱酒衡昌烧坊,还有和厂家的定制款425毫升的五粮液,都是毛利率高且吸流量的产品。

和其他酒类平台不同的是,今年双十一,1919将直播从线上扩大到了全国门店。五六千个店员把日常维护的周边客户建立起来的私域流量进行开放。店员也从坐商变成了美酒买手。

门店开直播,产品不只是商品,还可以产生“人与人之间讨论的话题,可以分享的东西”。商品不再只能等待有人来买,而能主动进入消费者的决策考虑。

“直播看似简单,其实有很专业的技术含量,包括消费行为学、心理学、产品专业知识、表达能力、表情管理等表现力、对社会热点等信息搜集运用能力等等。公司也会适当组织专业化培训,来帮助门店提升专业技巧。”杨陵江说。

双十一前,张裕股份联合腾讯打造的“张裕品质生活+”小程序也上线,首页就是直播葡萄酒基地从种植到酿造。除了看直播带货,在小程序里,消费者和厂家有更多的互动环节。

“品牌与用户的关系,要从以前的‘叫卖模式’转变到‘恋爱模式’。“张裕股份董事长周洪江说,用数字化手段培育用户,了解用户,和用户做朋友。

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