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电商尾部主播生存不易

2020年11月14日  05:00  21世纪经济报道  贺泓源 

头部主播之下,尾部主播生存艰难。在此前的草根调研中,多位抖音主播表达了自己的压力,且随着入行的人越来越多,压力越来越大。甚至有百万级抖音网红表示,非常不安全,经常在转行的矛盾中。

熙熙攘攘又一年,“双十一”终于过去。破纪录依旧。

今年与去年最大区别,除了时间段变长外,就是主播前所未有的强势。这里指的是头部主播。

“双十一”预售首日,薇娅、李佳琦直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次,GMV总和近80亿元。

但头部主播之下,尾部主播生存艰难。在此前的草根调研中,多位抖音主播表达了自己的压力,且随着入行的人越来越多,压力越来越大。甚至有百万级抖音网红表示,非常不安全,经常在转行的矛盾中。

那么是什么造就了这种局面呢?电商主播越来越像是明星,赢者通吃,或者说,头部主播与明星,本就是一个物种,流量聚焦点。平台需要知名主播打开直播业务知名度,品牌商求保险,或者接近头部主播,本身就是种广告。

由此,双方都有动力把资源砸在头部主播上,主播也能够借此扩大自己的团队、话语权。这对主播是个良性循环,对行业,是个恶性循环。

为什么?电商直播的本质是营销场,将营销环节前置,零售业需要的是,专业主播,将一个个细分产品影响力、销路扩大化。细分化、专业化是最高效路径。

但当主播过度明星化,承载的是销量,也只能是销量。主播精力有限,不可能深刻认知每一个细分行业,这能真正做到专业带货吗?过度的聚光点,将会裹挟过多利益,失败成本过于巨大,目标会变为避免失败,而不是,专业带货。

当然,这个行业也需要头部主播,是他们将直播带入大众视野,但这像个历史性阶段。更需要专业主播,这会真正推动行业进程。

无忧传媒创始人雷彬艺曾告诉记者,未来将会向零售与影视业进军,其中,零售业拥有最大想象空间。无忧传媒是一家做抖音网红的公司,这家公司暂在抖音MCN榜中,排名第一。旗下有“多余和毛毛姐”,就是那个唱着“好嗨哟”的角色扮演男艺人。据方正证券3月的研报,无忧传媒估值达到19.3亿元,排名网红机构第一。

对无忧来说,拥有一个头部网红与拥有一个网红打造体系相比,肯定后者更可持续。过于倚重某一人,将加大公司经营风险。平台也同理,百花齐放的风险更小。对网红来说,能上能下,但机会更多,是个更正常的工作生态。

据21世纪经济报道此前消息,MCN机构网星梦工厂创始人姜韬透露,微博平台上的直播间里,获取一个用户的成本高达四五元,而在过去两年只需要一两块。

行业已经在从蓝海走入红海,头部主播也面临着压力。这个时候,如果能建立一个真正完整、公平的流量分配机制,对MCN机构、平台、品牌商,都是件好事。

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