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解码丁真:何以爆红,又面临哪些风险?

2020年12月02日  05:00  21世纪经济报道  贺泓源 

颜值就是生产力,这并非胡言乱语,而是当下活色生香的现实。一段不到10秒的短视频,20岁的四川甘孜藏族男孩丁真,火了。频上热搜,甚至被四川、西藏两地官微“争抢”。

颜值就是生产力,这并非胡言乱语,而是当下活色生香的现实。

一段不到10秒的短视频,20岁的四川甘孜藏族男孩丁真,火了。频上热搜,甚至被四川、西藏两地官微“争抢”。

截至发稿前,“丁真入选2020十大旅游事件”,依旧挂在热搜榜上,该条热搜置顶来自央视网。此外,《人民日报》《光明日报》对丁真也多有报道。

这是个集万千宠爱于一身的小男孩。他的爆红,是场偶然。11月11日,丁真被在理塘县采风的摄影师胡波拍到,最终在抖音上发酵,不到两小时,播放量突破1000万。本来,拍摄主角应该是丁真的舅舅,索朗勒伯。

走红之后,丁真与理塘县国资委下属国有公司理塘文旅签约,成为国企员工。据多家四川媒体报道,丁真与理塘文旅一共签订了两份合同,一份是劳务合同,丁真为理塘和甘孜的旅游出力,每个月3500元,有五险一金;一份是代理合同,理塘文旅要代理丁真的著作权、肖像权等,但不参与任何分成。

“顶流”丁真已直接推动当地旅游。携程数据显示,“理塘”热度从11月20日起大涨。到11月最后一周,“理塘”搜索量猛增620%,比国庆翻4倍。丁真参与拍摄的理塘风景短片《丁真的世界》,在微博播放量超1515万次,抖音点赞量突破83万。据《甘孜日报》报道,理塘县今年的旅游收入目标为,全年接待游客150万人次,实现旅游综合收入15亿元以上。

在新网红丁真成为热点时,老网红们则遭遇舆论风暴。11月20日,中国消费者协会在官方发布的“双11”消费维权舆情分析报告中,点名汪涵、李雪琴直播带货“翻车”和李佳琦直播间“买完不让换”等。快手网红辛巴也面临“燕窝造假”质疑,最终以自掏腰包6100余万阶段性了结。他们成为“顶流”还不到一年。

网红诞生基础条件,来自包括抖音、快手在内的新平台不断涌现。

但当网红成为一个体系,丁真非常可能被同化。

区别

研究新网红丁真,是为了解网红经济去路,这个时候,就必须弄清楚,他与“旧网红”的区别,李佳琦们如何陷入风暴?

在被消费者协会点名前,李佳琦也在高光时刻。“双十一”预售首日,薇娅、李佳琦直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次,GMV总和近80亿元。此外,他还与央视、《人民日报》合作带货,打入娱乐圈,参与电影拍摄等。

但风暴来得猝不及防又不可避免。对于消协点名,李佳琦方面回应称,会负责到底。可这已经成为一个有瑕疵的品牌,将会对他未来溢价产生影响。参与李佳琦直播,对品牌商来说,除了销量,还有背书作用,这也是为什么辛巴愿意巨款解决问题的原因。

“直播翻车,实质问题是人货不够匹配。选品、供应链都是关键,行业有时候,过度急于收割。”对于直播中的种种问题,京东零售集团内容生态负责人张国伟向21世纪经济报道记者分析。

对李佳琦来说,已经拥有最高的流量扶持,最强势选品团队,但依旧出现问题。背后当然有带货种类繁杂、网红很难去掌握每一个细节因素。这也正暴露了李佳琦团队的缺陷,要么是团队品控能力不够,抑或扩张过快,这实际上是一个问题。

带货出现问题难免,但对李佳琦的打击,绝对大过汪涵与李雪琴,原因是,带货本身,就是李佳琦的核心竞争力。

在化妆品行业,“柜哥”李佳琦为绝对专家,专业能力叠加表达能力与平台、品牌赋能,奠定他的一炮而红。人们谈论李佳琦,既是因为他的颜值,也是他确实能提供专业意见,在直播中,会对品牌进行客观评价,乃至批评。这是一个正向循环,李佳琦吸纳流量,能拿下好价格,流量继续膨胀,所有人得益。

但当李佳琦的专业品牌受到质疑,那整个正向循环都有可能被打破,因为他所有流量,也来自之前所打造品牌。这就是网红的阿喀琉斯之踵,越破圈,越可能遇到。

反观丁真,爆红只是因为不到10秒视频,直到现在,也没有任何实际变现,甚至与理塘风景,互相成就。

这是一个依旧完美的品牌,但变现,极其可能损害他的完整度,因为颜值而闻名,会持续多久,也是个问题。毕竟,公众注意力转变太快。

去路

此番丁真爆红,另一个必须关注的点是,平台拉平了差距。

丁真抖音出圈,一开始只是在胡波自己的抖音号“微笑收藏家·波哥”上,这并不算一个头部大号。背后是抖音目前仍未清晰的算法。

“抖音是否推荐,并不取决于当下粉丝量。有很多指标,我们不清楚细节。”有百万级粉丝的抖音网红告诉21世纪经济报道记者,对此,他非常焦虑。

这让所谓的网红经纪公司犯了难,也让平台愈加强势,一双看不见的手在调控。

“算法也主要是根据用户的‘选择’和‘喜好’来调整为主。主要问题还是在内容本身不够好。”无忧传媒创始人雷彬艺对21世纪经济报道记者说。无忧传媒在抖音MCN榜中,排名第一,旗下包括“多余和毛毛姐”等知名网红。

当然,平台机制充满未知,一定程度上,达到了另一种公平,给新人相当多出圈机会。但对于老网红们,无异增加焦虑,他们去路在哪?

有影视上市公司高管坦承,由于网红们塑造的角色,乃至功能,过于碎片化,非常容易过气。每个人会非常快面临转型问题。

张国伟则表示,头部网红过于强势,这并不是一个好征兆。从零售角度来看,出现各细分品类达人更重要,有助于提高营销本身的专业度。多元化,是多位业内人士期待的局面。

回到丁真,是否有一个能让他持续成长,找到颜值外第二曲线的环境,是关键。当下,混乱市场导致所有人都在强变现,网红成为其中既得利益者,也在光环中被残酷剥削。

签给地方国资后的丁真,能够找到自己特殊定位吗?至少,理塘文旅已对外表示,丁真,暂拒一切综艺邀请。

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