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从流量到内容,酒店新营销模式的启示

2020年12月24日  05:00  21世纪经济报道  高江虹 

携程Boss直播的示范效应,让整个旅游行业重新审视流量和内容的价值。

一场疫情改变的东西很多。

旅游业者突然发现,在数字经济时代、年轻客群似乎爆发出了一个强劲的购买力,他们热衷于在新兴渠道上消费。顺应潮流,包括携程董事局主席梁建章在内的旅游企业家,开始试水直播,流量和销量都取得了良好的效果。

可见直播带货更好地迎合了当前营销发展的一个新形势,它能够吸引到新的消费者,也能使老会员活跃起来。

在由21世纪经济报道主办的21世纪住宿业高峰论坛(2020)上,复星旅游文化集团副总裁兼联席首席财务官徐秉璸、携程集团高级副总裁汤澜、东方凡酒店管理(北京)有限公司副总经理陈卓、小红书企业号负责人王鹏和知名旅行KOL夏天鸿就直播等酒店新营销模式做了探讨。

21世纪住宿业高峰论坛(2020)圆桌对话:从流量到内容,酒店新营销模式的启示。资料图

流量与内容的价值

“祸兮福所倚”,疫情后,不少饱受冲击的旅游业者打开了另一扇门。正如携程集团高级副总裁汤澜所讲述的携程BOSS直播的由来,最初只是一个偶然的契机用简陋的设备做的一场接地气的直播,当涌进直播间的用户数量节节攀升,最终一小时内销售3000多个酒店套餐,落袋1000万元收入时,梁建章机敏感觉到,这是个新的商机。

其后携程的Boss直播间一发不可收,到目前为止进行了30多场直播,累计销售达到20多个亿,“这20多个亿的GMV虽然相比较整个携程的营收不够多,但是它象征意义非常大,它吹响了整个旅游业复苏的号角。”汤澜表示,携程对直播产品不断升级,慢慢做出品牌,如今直播变成携程的一个重要的流量入口。

梁建章的示范效应,让整个旅游行业重新审视流量和内容的价值。携程Boss直播第一场活动是在复星旅文旗下三亚亚特兰蒂斯水底套房里面进行,亚特兰蒂斯也因此率先获益,走出疫情泥潭。

“机遇和挑战共存,我们积极利用各种渠道进行自救,利用疫情进行发展。”复星旅游文化集团副总裁兼联席首席财务官徐秉璸介绍,通过一系列直播及各个社交媒体的活动,三亚亚特兰蒂斯不仅下半年的业绩没有下降,相反,整个三季度比去年同期增长30%,四季度增长率更高。“通过这个过程,不仅是练了内功,而且吸引了新的客源。”徐秉璸表示ClubMed也积极利用内外部一系列资源进行拓展,除了直播,还有自身GO资源,获得大量老客和新客。

“流量和内容,是鱼和水的关系。有好的流量但没有内容,等于浪费。如果有好的内容、好的流量,才能够更广泛的发展。”汤澜表示,携程通过直播发现内容的价值,希望更多的在内容上面下苦功,把内容进一步做好,才能打通流量的壁垒,把流量能够物尽其用,把内容能够传播出去。

小红书企业号负责人王鹏指出,好的流量和内容可以帮助酒店更好地低成本获客,而让酒店出产符合小红书这类社区调性的内容,并不矛盾。所有用户发布的内容,KOC、KOL产生的PGC的内容以及酒店等企业方发布的内容三者可以有机结合,被用户理解、被转化、被种草。他表示,小红书的流量具有很明显的长尾特性。

他分享了两个案例说明小红书的流量具有很明显的长尾特性。另外,小红书在达人直播过程当中积累出一些很好的经验,比如在捕获流量时充分调动起站内的达人来做。此外,企业号工具上会有一些灵活的捕捉流量的办法,可以让每一个PV、UV都可以成为潜在的、可转化的用户。毕竟,小红书用户具有很强的动作——种草。种草之后一定会拔草,拔草的过程就是消费的过程,小红书做了很多的工具让种草用户往拔草的动作更好地做一个转化,这也迎合了当前对于越来越贵的流量趋势的改变和迎合,以此降低业主、酒店经营者们越来越高涨的营销成本的困局。

私域流量

在直播拉动消费的数据中,有一组数据最引人关注,携程方面透露,这半年近1.5亿观众在直播间内围观“百变BOSS梁建章”,其中注册5年以上的携程用户占比超65%,产生的交易额超8亿元。忠诚用户对业绩的贡献佐证了私域流量在促进企业持续增长方面的效力。

经营私域流量方面,东方凡酒店管理(北京)有限公司副总经理陈卓颇有心得。陈卓透露,该公司自2017年便利用微信工具做产品的推广和预订,并进行社群运营。在私域流量上的用心经营,加上好的体验感,“现在在整体预订渠道的占比上面,直订渠道永远是超过60%”。

越来越多酒店尝试加大私域流量的作用,复星旅文旗下两家公司Club Med 和Thoma Cook最近联手做了一个小程序,“我们想打造成和客户之间高频沟通的平台。”徐秉璸解释道,希望通过该平台对客户高频的沟通和交流来触及、激发Club Med的客户活性。与此同时,利用到Club Med本身的资源来帮助Thoma Cook获取更多的全球客源。

徐秉璸进而解释称,Club Med 在全球70个度假村,每个度假村有很多的GO陪消费者玩,他们很多人是多才多艺或者是俊男美女,本身具备网红潜力特质,因此复星旅文有组织地进行自媒体发布,鼓励这些网红GO进驻到各个社交媒体里面去吸引粉丝,再把粉丝回哺给整个Thoma Cook平台,“这也是利用内容端、产品端某些差异性的特点回哺到我们的平台。”徐秉璸表示复星旅文一直把内容端的改造和旅游IP的打造作为其核心可持续发展力。

携程对私域流量的耕耘不止是直播一种形式。在日前召开的2020携程集团全球合作伙伴峰会上,携程宣称要抛弃过去的攻略、图文社区的方式,实现整体的内容升级。汤澜也在会上解释称,携程以旅拍为代表的社区产品将扩展出更多内容产品类型和轻社交功能,引入70%的KOL,培养会玩的达人。同时鼓励平台合作伙伴将优质图文、视频等放到携程社区和产品里;此外,携程还将和商家推出一些IP合作;直播也将走向2.0时代,升级为携程直播频道,开启官方直播、KOL直播、商家直播的三维矩阵。

如今,越来越多OTA的页面越来越像小红书,不仅携程、马蜂窝、同程等,都在向小红书靠拢。确实,像小红书这样的平台,通过优质的内容影响了越来越多消费者的抉择。

夏天鸿以自己身为家庭主妇的姐姐为例,有一天她姐姐突然说想住W Hotel,虽然她对该酒店并不了解,但在不断刷小红书过程中被反复种草,从而产生了消费动力。因此夏天鸿认为产品内容多频次传播带来流量的关注,但能否有良好的体验才是保留流量变成私域流量。“每个人都可以红的网红时代,谁可以走得更远,内容是大家可以看到最长远的事情。”夏天鸿说道。

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