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第十五届中国品牌“金象奖”年度总决赛:数字化时代,多元化重构品牌

2020年12月24日  05:00  21世纪经济报道  卢杉 

这个从2005年起由21世纪经济报道跟各个领域的学术机构、专业的品牌机构等一起创办的论坛一路走来,见证了不同时期品牌建设的不同诉求,今年在叠加疫情之下,品牌更面临多元和复杂的态势。

2020一场突如其来的疫情冲击之下,品牌的建设和重塑面临新的挑战。

2020年12月20日,由21世纪经济报道主办、根元咨询联合主办的2020中国品牌价值管理论坛暨第十五届中国品牌“金象奖”总决赛、颁奖典礼在上海外滩茂悦大酒店如期举办。

这个从2005年起由21世纪经济报道跟各个领域的学术机构、专业的品牌机构等一起创办的论坛一路走来,见证了不同时期品牌建设的不同诉求,今年在叠加疫情之下,品牌更面临多元和复杂的态势。

“品牌是企业乃至国家综合竞争力的重要体现,是供给侧和需求侧升级的方向。在一场突如其来、席卷全球的疫情影响下,常规的消费场景发生了大幅度的改变,我们走进了一个新消费时代。”南方财经全媒体集团副总编辑、21世纪报系党委书记、总编辑邓红辉在致辞中表示,鉴于今年疫情防控工作所需,本届案例复评采用提交自制案例陈述视频及PPT、组委会专家评委打分的形式展开,“新消费时代呼唤新的品牌实践和新的品牌创造。今天我们齐聚一堂,目的就是要通过挖掘年度优秀案例,探索行业最新发展动态,学习品牌实践的成功经验。”

12月20日,2020中国品牌价值管理论坛暨第十五届中国品牌“金象奖”总决赛、颁奖典礼在上海外滩茂悦大酒店举办。资料图

六大品牌案例角逐

据悉,今年的中国品牌“金象奖”评选受到品牌营销界的高度关注和积极参与,评委会共计收到优秀企业报名案例200多个,涉及移动互联网、3C、快消、金融、汽车、电商、OTA、地产、日化、服饰、母婴、医药、酒类等数十个行业。评委会综合考量了各个案例的品牌建设的严谨性、创造性、品牌建设成效、案例的借鉴和指导价值等各个方面,对参评案例进行严格评分,甄选出52个入围案例。

12月20日上午,入围“年度总决赛”的6个最优秀案例的主要创作者在现场进行了精彩的案例阐述和答辩,并由评委专家对参赛案例进行逐一的现场点评和打分,现场角逐出年度最高荣誉大奖。

G Project引力计划总经理邹铭峻在陈述案例“百雀羚X故宫跨界营销”时强调,90、95后成为全新的消费生力军,“我们希望通过一个案例把品牌和消费者、文化的理解桥接起来。在整个传播规划上,我们在后面运用了一些饥饿营销的机制,完成整个故事的讲述,让化妆品真正有珠宝的感觉。”从多个能力上助力品牌建设,分别是内容营销、体验营销的能力、绩效营销、消费者驱动等。

来自英睿达的魏玮在讲述“美赞臣海外X考拉超品日《高能大侦探》”案例时称,母婴行业在面临新生儿人口数量减少三分之一、母婴店关闭20%-30%的背景下,“营销玩法需要非常大的变革”。美赞臣为疫情研制了一个变革化的营销模型“DARE”,“通过数据化到购买的门店铺上,在购买之后做复购和裂变的动作。按照非常年轻化的营销去触及,我们希望给行业打造低成本复购和低成本拉新的案例。”

广州穿越千机董事长石哲元分享了其利用无人机探索天空的案例,“穿越千机无人机空域造景打造中国百城千景科技地标”,“我2016年提出的空域造景媒体的理念,用无人机技术、编程技术、机群控制技术做成了天空的应用。天空的广度、高度是品牌都需要的,我们用人工智能的方法,一机多控,一个系统可以控制6万架无人机在天上做应用。”

“中国联通国际X《疫情之下让你我重新相连》”是广东省广告集团谌譞带来的展示案例。“如果说2019年是5G元年,在疫情的催生下2020年就是5G的爆发年,为了克服疫情,迅速复苏,远程医疗、教育、办公起到了巨大的助力。我们希望通过全球性的线上合作伙伴会议将智慧互联、云网一体打破疫情下的沟通困境场景化,来告诉全球中国联通用全新的宅生活方式让世界重新相连:纵使疫情能将我们分割,现在你我仍然相连。”

来自上海贵酒的何林则用一则电台节目开场,分享了5月20日上海贵酒和上海广播所做的“我对上海的100种表白”案例,“一个新品牌亮相,应该怎样发声、选择什么样传播渠道,应该如何打响这次发声战役?这是一个完全由品牌主自己策划、自己完成的广告品牌案。为了更加快速地直达每一个消费者,让更多的城市居民能够听到,我们选择了广播。”

太平洋保险的关之贤分享了“点滴付出,只为这一刻——中国太保与中国女排品牌营销案例”。“对于我们这样一家国企金融集团、已经是世界前200强的保险企业来说,怎样一种品牌符号和标识才是最适合我们的表达?用体育精神、体育团队是我们很好的选择。我们的合作期限为四年以上,在所有中国女排出现的国际联赛上都可以结合相应场景的品牌营销。这次品牌合作带来非常好的转换率,营销期的活动中取得了非常好的成绩。”

本届金象奖结果揭晓,上海百雀羚日用化学有限公司的“百雀羚X故宫跨界营销”、太平洋保险的“点滴付出,只为这一刻——中国太保与中国女排品牌营销案例”、上海贵酒的“上海贵酒·我对上海的100种表白”分获金、银、铜奖。

数字化重构品牌

在数字化时代,科技创新带给商业更多的想象力,也在根本上改变着品牌与个体的关系。品牌的角色正在从“个体的供给方”转向“个体的共生者”。宣贯式、销售式的沟通方式也正转向对话式、深入真实场景的互动。

根元咨询联合创始人、CEO周文对入围总决赛6个案例的特点进行了总结。第一,参赛案例做到了将品牌的整体形象传递给了大众;第二,参赛案例反映了品牌是从业务、产品里生长出来的特点;第三,各个品牌都在尝试用品牌符号跟人心建立沟通。“在数字化时代,会有非常多的模式,在这些方方面面我们也看到了今天这些品牌有非常好的实践。”

根元咨询董事长陈富国在颁奖典礼上表示,每年来自数十个行业、近百家企业参与中国品牌“金象奖”活动,呈现当年度优秀品牌建设案例,这也构建了中国品牌发展的一幅广角图景,让消费者清晰地看到数字化时代新商业模式的变化,发掘每一个个体的存在意义,以文化符号建立品牌与人心对话的桥梁。

南开大学商学院院长、旅游与服务学院创始院长白长虹表示,数字化时代带给品牌建设更多的动能,比如全新的媒体渠道、传播方式、表达方式、符号方式,但也带来了一些去介质化的效能。不仅如此,品牌信息包现在也越来越复杂,它不仅代表一个企业的符号,同时也可以是一个企业的价值观、价值取向。所以现在要理解品牌,不能再按照过去方式去理解。

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