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数字化时代品牌价值构建:一场与消费者的“长跑”

2020年12月24日  05:00  21世纪经济报道  曹恩惠 

今年,一场突如其来的疫情给瞬息万变的品牌行业带来冲击。在常规的消费场景发生大幅改变之下,新消费时代一大批品牌的到来,也为传统品牌带来了对品牌数字化价值与发展的洞察和思考。

今年,一场突如其来的疫情给瞬息万变的品牌行业带来冲击。在常规的消费场景发生大幅改变之下,新消费时代一大批品牌的到来,也为传统品牌带来了对品牌数字化价值与发展的洞察和思考。

“在数字化时代叠加疫情的背景下,数字化对品牌最重要的一个影响是使得品牌和消费者的连接模式发生了变化。”12月20日,在由21世纪经济报道主办、根元咨询集团联合主办的2020中国品牌价值管理论坛上,复旦大学市场营销系主任蒋青云认为,如今品牌可以通过互联网技术的连接、社交网络的连接,与消费者随时沟通,给产品或服务的价值互动创造可能。

因此,品牌的价值不再仅仅嵌入产品里,这便对品牌构建提出了新的要求。

那么,在数字化时代下,我们应当如何合理构建品牌价值?

坚持长期主义导向

“市场营销学理论认为,今天品牌价值不再存在于产品中,而是在交付过程中也会感知及创造价值,这也为品牌界带来极大影响。”在蒋青云看来,尽管后疫情时代品牌的体验模式发生了改变,但传统品牌理论并未过时,品牌应坚持长期主义导向。

自身的经历加深了蒋青云对这一观点的认可。据他介绍,在疫情期间,其一位从事小家电销售的朋友告诉他在整个疫情期间销量明显增长。析其原因,高收入人群原先购买的精品小家电在疫情之前多为“摆设”,而疫情给了这些消费者体验的机会。“体验是需要一个接触,或者需要一个特定的时刻。有了这个体验以后,消费者加强了对品牌的好感,带动整体品牌产品的销量增长。”蒋青云进一步认为,在疫情的催化下,数字化时代的品牌更需要应时而变。

那么,品牌应该如何合力构建?对此,蒋青云认为,当前品牌崛起及衰落的速度日趋增快,但无论起落背后都取决于技术、连接方式及社交网络的发展,它们令信息流动速度加快,而品牌成败的关键就在于是否登上技术革新带来的浪潮之巅。然而,他也指出,品牌的潮起潮落只是短暂现象,除了把握短期浪潮之外,品牌也应关注长期主义。

“我个人觉得传统品牌理论并未过时,因为它们是经过长时间积累后形成的,品牌本来就是长期主义导向的,”蒋青云直言道,“短期品牌变化只是现象而已,品牌在变化中不应慌张,让时间去考验一下,让子弹先飞一会。”

事实上,坚持品牌的长期主义导向的拥趸无数。在今年疫情对行业带来挑战时,天真蓝COO彭芸对此便深有体会。

公开资料显示,天真蓝以拍摄最美证件照起家,今年已是品牌创立的第10年。谈及今年新冠疫情的影响,彭芸表示,疫情首先让公司内部重新审视了品牌定位,在内功修炼、流程磨合、品牌价值传递上也进行了优化。

“我们过去核心以最美证件照为主,今年下半年情侣照、闺蜜照、亲子照、全家福等增量很大,十一期间全家福拍摄量更是基本翻倍,”彭芸透露,“疫情令消费者思想发生了改变,也预示其需求增长的潜力。”

因此,天真蓝对2021年也进行重新定义,定义为“超越的一年”。“这个超越不单单是在我们品牌内涵上,更是在传递我们的核心价值上,希望有所突破。”彭芸表示,天真蓝最初在选择证件照这一细分赛道时,初心便是希望将照片拍好,而非借助太多数字化营销的方式。但随后的发展表明,该公司不能固步自封。

“我认为天真蓝本身在坚持一个品牌,希望向长期主义努力,”彭芸谈及未来表示,天真蓝仍面临诸多挑战,尽管已跑出“从0到1”的盈利模式,但未来还需将继续立足品牌核心点,坚持长期主义。

品牌需要回归消费者

弯弓Digital创始人、弯弓研究院院长梅波指出,品牌具有符号性及价值观认同性,这是持久不变的品牌资产。技术驱动的营销4.0时代,是冷兵器到热兵器,猿人到智人的飞跃,企业品牌必须适应这一趋势加快数智化转型。

然而,品牌的构建并非一日之功,特别是在疫情之下,如何坚守“一方水土”更是考验着品牌的定力。

Ventech China管理合伙人金晨认为,这次疫情不会为商业环境带来巨大的本质上的变化,它最大的变化是加快了事物的发展速度。因此对于创业企业而言,疫情期间最重要的是活下去,竞争对手可能更快“扛不住”。

作为一个在中国已有14年投资历程的机构,Ventech China先后投资过聚美优品、寺库、KEEP、天真蓝等标的,对企业品牌的影响力深谙其道。“中国经济发展到当前程度,便会诞生大量细分市场,每个细分市场都能够容纳一至两家甚至几家上市公司,”金晨坦言道,“在这样的前提背景下,所谓创业者,要创建自己的品牌,最重要的一点是要找到自己最擅长的细分市场,或有能力重新定义细分市场,并且拥有清晰的竞争壁垒。”

那么,品牌如何定位细分市场,并构建自身的护城河呢?

Technogym泰诺健销售市场总监叶丽燕认为,不管是“哪一代人”,不管环境如何变化,品牌还是需要回归到消费者。

今年疫情给各行业品牌的发展带来深刻影响,叶丽燕据此观察,品牌未来最大的核心竞争力在于“连接力”,这种“连接力”可以用数字化手段跟数据化体系打造,将顾客从交易关系变为交互关系。对此,叶丽燕强调,进行数字化营销需要关注三个方面:新渠道的创新,新技术的创新以及重视对00后的属性研究。

不过,品牌在进行细分市场定位时容易遇到痛点。瑞典燕麦奶品牌OATLY高级市场经理陈菲总结为三个方面:第一,品牌的整个细分品类用户培养过程中,深浅关系如何辨别;第二,整个教育和传播过程中,品牌如何从小众走向大众;第三,新锐品牌的创新标签,在产品迭代和推出时会面临更大的困顿。

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