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数字化时代:品牌如何破圈?

2020年12月24日  05:00  21世纪经济报道  曹恩惠 

将用户体验、以用户为中心的思想作为核心,发展出适应自身特质的品牌特点,品牌方或平台方才能够做到破圈、出圈,常青不倒。

“如果说品牌是水的话,数字时代只是说它的容器变了,水流的速度变了或者水流的声音变了,但是水质本身是没有变的。”12月20日,在由21世纪经济报道主办、根元咨询集团联合主办的2020中国品牌价值管理论坛上,兴证资管营销策划负责人石千里发表了如上观点。

数字化时代,数据将成为人类维持经营的核心资源,而流动的数据因其通行无阻的特性,让行业与行业的边界消融、企业的边界更加模糊,未解的谜题增多,品牌营销的路径与可能性呈指数型增长。数字化、品牌、文化符号是本次论坛的三大重点词汇。谈及“数字化”这一家喻户晓的热词,人们很少感到陌生,但是数字化如何运用到品牌营销、如何帮助品牌进行具象化的形象构建,对全行业来说,依然未有明确的答案。

可以确定的是,时代的发展瞬息万变,无论是品牌方还是平台方,都需要通过时时刻刻的改变,以数字化的逻辑适应市场。此外,将用户体验、以用户为中心的思想作为核心,发展出适应自身特质的品牌特点,品牌方或平台方才能够做到破圈、出圈,常青不倒。

数字化时代品牌的变与不变

“在品牌建设的路径过程当中,品牌定位的方法论、品牌策略的方法论,我认为到现在为止没有发生太大的变化。”电通集团CRM业务首席解决方案与创新官黄飞表示,数字化时代的品牌营销重点在于:深入了解客户洞察,聚焦在一个点上;策略则是,去掉“并不是那么重要的一些东西”。

所谓的“去掉并不是那么重要的一些东西”,指的是在品牌构建的过程中,要坚守初衷。不管世界如何变化,作为生物的人,其大脑运作方式维持着一套逻辑。这意味着,在做品牌策略的时候,需要先寻找一个核心的定位。“而这个定位背后往往折射出的是企业业务的定位。不管做什么新产品,还是新公司的战略品牌,其实都要遵守这样的原则。”黄飞认为。

事实上,坚守这个“点”,对于品牌而言并非易事,这对企业的品牌管理提出了更高的挑战。如今,在不同的平台,受众的喜好也各有不同,需要品牌去适应这些平台,从而又迫使品牌“改变”。

事实上,品牌所遇到的“变与不变”的“纠结”,恰恰是由数字化时代所致。在这一时代,数据将是未来人类维持经营最核心的资源,它是流动的,通过协议,可以通行无阻。

在中国传媒大学资深教授、中国广告博物馆馆长黄昇民看来,数字化时代中,一切边界在消融,一切运动轨迹在平台化,企业的边界变得模糊。这形成了三个基本现象:第一,信息内容的生产是无限的;第二,传播是无限的;第三,接收的状态是无限的。

“这三个‘无限’恰好是经营者、品牌运营者、生产者碰到的最大困惑。”黄昇民以品牌为例,认为品牌本来很重要,但当人人都成为信息发布者、传播者的时候,品牌管控就失灵了。

“品牌需要变的是,在一个核心的品牌定位下,要把品牌信息分解传播至各个渠道、圈层,需要根据渠道和圈层的变化随时变化。100个人可能有100个喜好。”黄飞强调,在这一适应过程中,数字化手段十分重要,品牌需要借此进行不同用户的体验管理。

然而,这也是容易误入歧途的一个过程。“最近几年也有一些反面案例,有一些企业可能红极一时,但又迅速消失在人们的视野里。”黄飞称,品牌有时候越想多做一些东西时,就越会失焦。而一旦失焦之后,就无法真正形成一个持续不断的品牌资产。

“坚守是很重要的事情,这也是品牌不会变的东西。”黄飞表示。

眼下,时代的发展瞬息万变,作为品牌方,在这个时代中也应该明确一些变与不变。

平安银行品牌公关总监许琼华提出,品牌不变的应该是“以用户为中心”,是对价值观的坚守并持续与用户共情,以及对用户需求的洞察和体验的优化,对优质内容的需求;而品牌要变的,则是自身品牌和业务的差异化,要通过时时刻刻的改变,来保证有足够的辨识度。

品牌数字化趋势不可逆转

毋庸置疑的是,数字化手段正在加深品牌与消费者的互动关系。特别是在疫情的催化下,这样的互动因数字化而更为显著。

据悉,今年疫情期间,平安银行的科技团队快速将原本需要客户到网点或花很长时间的流程作业全部线上化,从而及时提供客户的金融服务需求。“品牌数字化是赋能手段和实现能力、营运效率的提升,要长期坚持。”许琼华表示。

的确,数字化对品牌的影响力已经渗透到各行各业。清华大学五道口金融学院高级品牌总监温静认为,数字化加强了教育行业的受众缔造品牌体验的机会。教育行业通过数字化转型、通过线上的方式加大与受众的沟通,同时也针对不同的受众举行差异化的内容分享,从而创造了更多的品牌体验。

不过,一个争议在于,数字化时代带来了直接链接或者个性化链接,品牌的媒介属性被弱化。因此,品牌存在的价值究竟有多大,开始引发一些讨论。

南开大学商学院院长、旅游与服务学院创始院长白长虹表示,数字化时代带给品牌建设更多的动能,比如全新的媒体渠道、传播方式、表达方式、符号方式,但也带来了一些去介质化的效能。

“品牌本身就是符号,回顾品牌本身的内涵、功能、角色,其实也是一个慢慢演化的过程。”白长虹指出,在这个演化过程中,一个问题出现了——在今天的数字化时代,企业是否还需要像工业化时代那么倚重品牌?

对于这个问题,白长虹认为,数字化时代下品牌依然是需要的。品牌在不断发展过程中,已经在最早的符号化基础上,被赋予了更多的意义,比如文化意义、精神意义、情感意义等。

品牌在数字化时代的发展,虽然发生了根本性变化,但对于企业而言,品牌数字化却是企业面向未来智能时代的必经之路。

不过,许琼华也指出,品牌数字化存在很多难点。她认为,主要难点在于数字化涉及大量数据运营和技术开发的工作,这一切又与企业自身营运环境和行业特性息息相关。“探索出适合自己品牌的数字化路径并打造出一支懂客户懂数据懂科学的团队是关键。”

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