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宝能营销助力 2020观致C端销量逆势增长

2020年12月31日  05:00  21世纪经济报道 

新车型扬帆起航,新产品促增长,新技术谋未来,新营销增后劲,助力品牌回归主流。观致在推进品牌年轻化战略中稳住了阵脚,找到了节奏,为未来发展奠定了坚实基础。

2020年,车市下行叠加疫情冲击,对于焕新出发的观致而言,在严酷的市场中如何为产品、品牌和服务赋能,构建市场竞争优势,是一个巨大的挑战。

纵观2020,观致汽车少年归来,与宝能集团在砥砺奋进中书写着精彩篇章。新车型扬帆起航,新产品促增长,新技术谋未来,新营销增后劲,助力品牌回归主流。观致在推进品牌年轻化战略中稳住了阵脚,找到了节奏,为未来发展奠定了坚实基础。

资料图。

全新产品发力观致7如期而至

继2019年推出观致5S、观致5S暗夜英雄版后,2020年观致焕新出发。疫情稳定后,全新产品“方舟级SUV”观致7如期而至,吹响了观致汽车回归主流市场的号角。

作为宝能战略投资后观致推出的首款全新车型,观致7采用全新的设计理念“方界美学”,观致自此拥有了家族式设计语言,品牌年轻化有了更为清晰的载体。

同时,观致7以全维安全科技实现了“品质安全”的进化,为用户带来方舟级的驾控性能、越级舒适与至高品质,以丰富的科技配置刷新了10万-15万级A+级SUV市场的价值标准。

观致7的上市,是观致发展历程的转折点。不仅体现在“方界美学”设计理念的大胆创新和突破,还在于价格策略发生了转变。10.98万到15.98万元的售价,让更多年轻人不再望而却步。动力方面,其搭载的1.6T发动机可输出最大功率达到150kW,峰值扭矩280Nm;1.8T发动机的最大功率170kW,峰值扭矩300Nm。值得一提的是,观致7一举刷新了品牌全新产品销量突破5000台的最快时间纪录。

此外,观致汽车全新MILESTONE概念车在2020北京车展上全球首发,以“CODED NATURE | 编码物种”的前瞻设计手法创造新物种。MILESTONE概念车首次将方界美学设计通过车灯标识的形式做出呈现,四角日行灯采用直角化取景框设计,同时座舱设计充分展现了沉浸式的交互体验,前排座椅可与后排贴合,IP为全尺寸裸眼3D投影。观致全新的造车理念与愿景不言自明。

观致汽车深谙,强大的产品力是品牌坚实的护城河,重新启航的观致正在加速前进。根据规划,观致汽车将持续推行“油电并举”的发展路径,从观致7起,保持每年至少推出1-2款全新车型的节奏,到2025年实现从轿车、SUV到MPV,从传统燃油车到新能源车型,从A0级到B级车型的覆盖。

值得注意的是,近期观致7登陆中东海湾市场。11月24日,宝能汽车进出口公司与科威特Essa Auto公司独家经销商协议签署战略合作,首批观致7将率先进入科威特市场。此举意味着观致汽车在拓展海外市场上实现重大突破,将进一步促进其发展。

资料图。

创新营销赋能激活C端市场

随着消费观念升级、消费群体年轻化,重构车企与消费者间的关系、定义全新的消费体验成为大势所趋。观致顺势而变,以更年轻化的沟通方式激发年轻消费群体的情感共鸣,推动品牌价值向上。以观致7的上市为突破口,观致多管齐下,通过创新营销重新激活C端市场。

观致7云首发、“即刻7程”七城打卡之旅、#致少年#抖音挑战赛等一系列营销活动的开展,以小预算撬动大传播,打开销售漏斗前端的声量和频次,在品牌和用户间搭建强效互联的桥梁,快速提升新车和品牌的关注度。

其中,#致少年#抖音挑战赛中,观致借助《少年》这一IP,创作《致少年》观致7主题曲,打造为观致7的独特产品记忆点,传递观致重振起航的品牌精神和信心,建立与用户之间的记忆关联。数据显示,#致少年#抖音挑战赛在抖音平台的播放量达3.7亿次,同期微博#致少年#的相关话题阅读量达3.9亿,百度“观致少年”关键词达92万+条。

值得一提的是,一向低调的观致汽车今年在提升品牌知名度、强化传播体量方面频频发力。9月15日,随着宝能集团与中央广播电视总台“品牌强国工程”战略合作的深入推进,观致7“大观天下,能者致远”篇电视广告片首次现身中央电视台《朝闻天下》栏目,观致携观致7全面登陆央视;继2019年首度合作之后,观致与“常熟半马”再续前缘,作为2020常熟国际半程马拉松赛事唯一指定用车,共有10辆观致7保驾护航。

值得注意的是,2020观致回归主流市场,品牌声量和产品销量提升的同时,离不开其在渠道方面的深入布局。在盘活观致授权专营店基础上,宝能汽车采用“直营店”模式。和传统4S店模式相比,直营店模式可以让车企第一时间了解消费者的需求和反馈,从而为消费者提供更加精准的售后服务以及开展汽车后市场服务。

得益于宝能集团的全面赋能,直营店的布局和下沉发展迅速。2020年7月1日,已在全国57个城市开业108家直营店;2020年9月,宝能汽车的直营店已达到400多家。截至目前已累计达到800余家,覆盖了全国80%的县级市。据了解,宝能汽车直营店将发展至1000家,全面建成覆盖全国240多个城市的直营服务体系。

品牌的高频曝光,以及销售渠道的加速下沉和触角的广泛延伸,让C端市场重新激活。观致7上市以来的销量,均为面对C端市场所取得。观致汽车正在全力推进新车的产能爬坡,以更快地满足更多消费者的需求。

共同抗疫彰显时代担当

惟其艰难,方显勇毅;惟其磨砺,始得玉成。2020年,突发疫情影响下,中国乃至全球汽车产业链经历着前所未有的考验。在新冠疫情发生后,观致勇于担当,在驰援前线同时,从市场、销售、售后、客户关怀等多个方面全面协调安排,支援部署各方面工作,谱写了一曲曲生命赞歌,体现出身为民族企业的时代担当。

勇于担当,驰援前线。1月28日,观致组织100万只N95口罩、105万对医用手套与63.3吨医用消毒液,火速驰援前线。2月22日,三台观致5S从江苏常熟基地出发,长途奔袭800公里于当天抵达湖北黄石,交付当地防疫工作相关部门。2月25日,观致向常熟当地疫情防控部门捐赠两辆观致5S,支援常熟当地的疫情防控工作开展。同时,为解决当地医用物资紧缺问题,观致还向常熟市捐赠了35万只N95口罩和一般医用口罩。

精准施策,协同配合。疫情发生后,观致联合宝能集团相关产业紧急研发CN95级空调滤芯,并在最短时间内实现量产。同时,多管齐下积极复工复产,于3月初推出“0元升级”专项活动,为老主车免费升级CN95级滤芯。观致还联合合作伙伴推出多项公益活动,心系普通民众的健康安全出行需求,截至3月底,观致共投入近200台观致5S公益车辆供民众免费出行,切实履行企业的社会责任。疫情稳定后,又针对一线医护人员开展“大爱无疆观致守候”的致敬白医逆行者主题活动,推出针对医护工作者的优厚购车礼遇。

沧海横流,方显英雄本色。2020年,被誉为民族品牌“新势力”的观致以务实的态度、创新的精神,在市场、品牌和社会公益等方面硕果累累。迄今,观致7获得了“年度时尚科技座驾”、“年度最佳品质SUV”、“年度最期待SUV”等多个奖项,MILESTONE概念车获得“Future前瞻设计·方界美学”大奖等奖项,皆是对观致产品以及品牌实力的认可。

从品牌、产品到市场,观致以扎扎实实为客户创造价值的理念和实际行动,夯基垒台,在抢抓机遇中释放创新活力,在创新发展路上不惮前行,为未来发展注入新动能。

浮生若世,少年归来,面对“智能化、网联化、共享化”引发的产业变革,作为民族企业宝能集团的排头兵,经受住新冠疫情冲击和车市下行双重重压考验的观致汽车,在“制造宝能、科技宝能、民生宝能”的战略指引下,将以更自信、更积极的状态迎接激情澎湃的2021年,以技术突破和创新驱动应对各种未知的挑战,促进发展效益提升,实现更大作为,创造更加美好的前景。

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