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MWC取消之后:手机厂商如何“开打”海外战役?

2020年02月28日  07:00   21世纪经济报道   骆轶琪  

2020年的欧洲恐怕会成为全球5G手机竞争最激烈的市场。

2月24-27日这一周是世界移动通信大会(MWC)举办的时段,许多厂商们原本攒足了劲要在大会上亮相,但现在只好改用线上形式。

按照时间顺序,本周以来相继有realme、华为、iQOO、高通、紫光展锐等厂商完成了面向全球的online show,vivo前沿概念机APEX 2020和OPPO高端旗舰Find X2也正在来的路上。

厂商之所以要卡住MWC时点,源于一个共识:现在正是中国手机厂商进入5G全球化布局关键阶段,欧洲又是其中的高势能市场,各大品牌志在必得。无论是年轻如realme和iQOO,还是年长如HOVM。按照原计划,vivo和realme都将首次正式借助MWC平台面向全世界。

但挑战和机会总是共存的。近日,举办线上发布会之后,realme副总裁、全球营销总裁徐起在接受21世纪经济报道记者专访时介绍道,公司将全球市场划分为三类进行深耕,偏互联网的运营模式让realme受疫情影响能较快得到恢复。而由此带来的线上发布方式,结合公司今年推出的5G+AIoT战略,“或许有机会碰撞出新的火花”。

疫情下的开场

元宵节刚过不久,小米集团董事长兼CEO雷军便在社交平台“艰难”宣布,将旗下旗舰新品小米10改用“纯网上直播”的方式发布。以此揭开一季度国产品牌旗舰新机发布趋势。

手机产品采用线上发布的方式并不算稀奇,但此前多以价格相对亲民的产品为主。对于为品牌贡献主力销售额的旗舰机而言,这的确是一件充满考验的事。

徐起告诉记者,此前的一场线上发布要追溯到2019年9月,以脱口秀的形式推出了当时的千元左右价格段产品realme Q。“那时候我压力好大,因为这是一个很新的形式,但其实也符合realme‘科技潮牌’的定位。”

特殊时期自然要特事特办。这一次,realme选择在欧洲的始发站西班牙线上发布新品X50 pro 5G版;vivo旗下子品牌则从总部请来主持人王自健串联起iQOO 3的线上秀,在发布会后的交流环节,三位登台嘉宾还戴起了口罩互动。

相比之下,头部大厂华为、OPPO和vivo重在线下渠道,按照出货量计算,线下销售占比几乎都在七成左右,因此多位分析师都向21世纪经济经济报道记者分析,这尤其对国内份额占优势的华为带来较大冲击。

而小米、realme、一加们遭遇的影响可能会更轻一些。疫情或许会催化一些新的消费习惯。

集体转战线上

“这次疫情好像会成为普及电商消费新的时间点。比如网上买菜、网上购物之类的比例会迅速增加。”徐起向记者表示,realme的商业模式是以“轻资产、短渠道、偏电商”的互联网运营方式为主,所以受到疫情影响后能够比较快速恢复,影响相对也较小。

就在2月25日的发布会上,iQOO品牌总裁冯宇飞宣布,即日起iQOO官方旗舰店正式登陆京东、天猫和苏宁线上平台。显示出加码线上的决心。他向媒体表示,“疫情影响之下,线上整个大环境会相对好一点,恢复会快一些。”

据徐起向21世纪经济报道记者透露,面对新冠疫情,从内部销售数据来看,整体没有出现大的异常、负面的波动。“随着在印度、东南亚市场近期一些新品的发布和预热,我们整体的销量甚至有一个显著的增长,所以目前来看还好。”

不过realme的特殊在于,这家国产品牌在2018年5月由OPPO前高管创立,起步于印度,2019年5月回归中国市场。因此中国目前并没有成为realme特别倚重的销售贡献者。

但也并不全是乐观的消息。难点一部分来自供应链。

OPPO副总裁沈义人此前就在社交平台坦言,“其实疫情肯定会对这波旗舰机的产能产生不小影响,前期的供货都会比较紧张,因为供应链某一环(哪怕是包装盒)的产能受影响,整机的产能都会受影响。员工的安全健康肯定是第一位的,一定要在满足安全条件和批准下才能复工。”

徐起指出,此前疫情短暂影响到了物流和复工进度,因此出货在前期有所下跌,但近日按照国家政策规定已逐步复工,“今年的所有项目都在按部就班中,我们会极力确保整个上市的顺利。”

渠道之争在短期内迅速集中到线上,必然带来新的压力。

徐起和团队发现,当下的年轻用户比较倾向于“线下体验、线上下单”式消费,realme需要思考怎么拓展更多渠道让大众了解;同时友商间竞争十分激烈,且几十年来的市场发展,让中国市场的渠道和份额都相对固定,也即线下渠道占总出货的约七成比重。“这个时候我们如何能在保持既有份额的前提下,抢占更多的市场,对我们团队是个考验。”

海外战全面打响

国产头部四巨头之一的vivo本想借助MWC补齐全球化版图,大规模在欧洲攻城略地。要知道,其他三家大厂早就在欧洲耕耘多年了。

同样,这也是realme首次全球发布会。欧洲作为5G之战的主阵地之一,是每一个具备成长动力的手机品牌都不能忽视的战场。

Canalys分析师贾沫向21世纪经济报道记者分析道,除了华为遭遇外部影响限制了其在欧洲市场的快速拓展,其他三家头部品牌都把欧洲放在了较高的战略级别上。

贾沫指出,2020年的欧洲恐怕会成为全球竞争最激烈的市场。这是由于,欧洲是国产品牌确立全球地位的重要筹码;同时以俄罗斯为代表的中东欧市场处在智能机市场成熟但并未饱和阶段。“2019年全球智能机市场出货量下滑2%,但俄罗斯、印度等国家贡献了其中的绝大部分增量。”

徐起向记者介绍,realme将全球市场大致分成三类,将以“5G+AIoT”双战略加强对成熟市场、新兴市场及其他市场的发力。

其中,成熟市场即5G发展较快的国家和区域,包括中国和欧洲。在这类市场,realme计划利用一年时间完成AIoT的产品+生态布局,也会抢占5G入口,他强调,将“在中国实现全面5G,不再生产4G手机产品”。

新兴市场的5G发展进度相对处于起步阶段,包括印度、印尼、东南亚等地。“我们会把全球5G产品以及5G前沿体验带到这些市场,树立realme的5G领导者地位,同时争做当地AIoT的头部品牌。”

其它市场主要针对中东非及其它市场,realme会建立当地用户对5G和AIoT产品的认知,同时大力发展4G产品。

徐起表示,“我们今年会把精力重点投入两个区域,分别是中国和泛欧洲区域。中国是红海市场,神仙打架,realme想要在国内继续实现突破;欧洲是高势能市场,目前5G也有一定的发展趋势,市场机会很大,也比较符合realme的整体定位。”

现在realme以西班牙作为欧洲始发站,今年计划全面开花,在东欧和西欧的不同国家共同推进。“去年6月我们已经正式进入了俄罗斯市场,花了很多时间和精力去思考如何树立品牌、打开渠道。目前realme在俄罗斯市场处于继续向前的轨道上。”徐起介绍道。

抢占5G生态入口

5G时代的另一个不同在于终端形态。随着泛物联、高速网络特性逐渐落地,抢占更多连接入口成为原本主业为手机的厂商们的下一个必争之地。OPPO创始人兼CEO陈明永此前就强调,OPPO将不再是一家手机公司。

徐起表示,realme期望成为全球5G的普及者。在5G还未普及的市场,会深度参与5G网络建设,与当地行业内伙伴一起探索5G场景;在AIoT领域将围绕个人、家庭、出行三大场景拓展。

在运营模式上,AIoT也将与手机一样,采用“轻资产、短渠道、偏电商”的模式。

但难题在于,小米生态链的圈层早已不断扩大,华为也相继发布了不同终端,后发品牌该怎么走?

“现在中国消费者对于生态圈应该并不陌生。这对我们来说挑战非常大,我们会思考三方面:第一,究竟为哪些人群打造我们的生态圈?我们定义为年轻人的科技潮牌;第二是如何增强产品之间万物互联的体验感;另外是产品的丰富程度。”徐起补充道,正在搭建的realme Link作为流量中枢,希望连接多品类AIoT产品,是realme品牌打造和体验感提升很重要的一部分。

其实不同手机品牌之间的物联网联通也在尝试推进。徐起表示,“我们目前打造的是realme专属的AIoT产品,在未来也会开放一些端口,引进大家生活当中更常用的一些其他品牌,加入到这个万物互联的生态里。”

据徐起分析,从全球市场来说,印度和东南亚市场已经有良好的AIoT普及基础,realme期望成为当地AIoT行业的Top 1品牌;在中东非市场,AIoT产品的普及率两极分化严重,realme需要做本地AIoT的普及者;而中国和欧洲市场由于5G基础设施进程较快,年轻用户需要更多个性化选择,realme将逐步建立完整的AIoT生态圈。

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