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来啦,保贝!保险网上带货能否出个“李佳琦”?

2020年03月03日  07:00   21世纪经济报道   李致鸿  

一些保险营销员表示:“有温度的线下沟通比线上更有优势,仅线上会影响沟通效果和成交率,线上更多是一种宣传,但保险不是美妆、美食。”

“来啦,宝贝!”走红于网络直播的李佳琦,以其极具个人鲜明特色的营销力坐稳“口红一哥”宝座。在新冠肺炎疫情期间,线上渠道成为保险从业人员重要的展业方式。不乏营销人才的保险业,是否也能出个李佳琦?

保险不同于一般商品,保险带货模式主要是通过线上进行保险知识普及,然后通过私域流量服务用户。在这一过程中,可能有保险营销员“截和”“互相伤害”的情况出现。专家建议,保险业应在遵循互联网保险营销法律法规的前提下,大力发展互联网保险业务。

保险不同于一般商品,保险带货模式主要是通过线上进行保险知识普及,然后通过私域流量服务用户。-宋文辉图

拆解保险带货路径

2月3日,《重疾不重》的作者丁云生在抖音上完成了自己网络直播的首秀。曾经是一位心脏外科医生的他,“左手医学,右手保险”,每天邀请一位来自医学或保险领域的嘉宾连线直播,至今已近30期。目前丁云生的抖音粉丝数量从300人涨到5.7万人。

丁云生告诉21世纪经济报道记者:“以前我们都是线下讲课。这次受新冠肺炎疫情影响转到线上,既是尝试,也是被迫。目前,我们的受众85后、90后为主,60后、70后较少,还有一些老朋友为了看直播是第一次下载抖音。线上的覆盖面更广,可以触达更多年轻人,提高他们的健康和保险意识。”

2月19日,在支付宝的《中老年理财防骗知识直播课》中,参与直播的叔叔、阿姨不忘询问主播“有没有对象”,线下场景线上重现。

支付宝财富事业群总监张宇是这场直播课的主播之一。他对21世纪经济报道记者表示:“金融领域的网络直播达人需要平台和机构的支持,直播时既要有感染力,也要有专业度,避免误导,应该把握分寸。”

某保险公司个险渠道总监对21世纪经济报道记者坦言:“我们是把抖音这些平台当作拓展客户的途径,发一些视频、做一些直播,吸引潜在客户关注。”

普华永道中国金融行业管理咨询合伙人周瑾在接受21世纪经济报道记者采访时表示:“保险带货模式,从保险公司层面看,一些保险公司在抖音等平台上投放广告、发布视频,前者是产品推广、后者是品牌营销;从保险中介机构和营销员个人层面看,主要是通过制作视频、网络直播进行保险知识普及、教育,形成自己的影响力和感召力,引导粉丝通过私信咨询、加入粉丝群,通过私域流量服务用户、推荐产品,实现流量转化。”

某保险公司产品部门负责人告诉21世纪经济报道记者:“保险公司在抖音上投放的广告,可以直接链接到保险公司的购买页面。”

一位不愿具名的保险公司高管对21世纪经济报道记者坦言:“我们是第一批在抖音上投放广告的保险公司,一开始转化率不错。后来投放的保险公司多了,竞争也大了。”

据21世纪经济报道记者了解,一些保险中介机构和个人通过抖音等平台取得了不错的转化率。“如今,越来越多的人意识到保险保障的重要性,本身就有购买意愿,他们需要的是耐心解答、可靠推荐和合理价格,根据需求匹配定制化方案。”某保险中介机构人士告诉21世纪经济报道记者。

周瑾表示:“这次疫情使线下渠道受到制约,而线上渠道左右逢源,未来保险行业肯定会加速这种线上模式的建设。保险营销本质上是一个取得客户信任并完成商业交易的过程,保险营销员从接触客户到建立信任关系,再到了解需求、给出建议,以及达成购买意向、实现成交,技术上来说并没有哪一个环节不能在线上实现,以往的传统模式主要还是思维定势和操作习惯的问题。传统面对面形式可能更容易建立信任度,但是按照目前线上模式的发展趋势,以及考虑到线下渠道更高的成本和更低的效率等因素,未来线上渠道的发展必然会加速。”

不过,也有一些保险营销员对21世纪经济报道记者表示:“有温度的线下沟通比线上更有优势,仅线上会影响沟通效果和成交率,线上更多是一种宣传,但保险不是美妆、美食。”

一位保险中介机构人士认为:“保险带货的逻辑是将抖音等平台当作流量来源,先转化成自己的私域流量,再转化成交。保险是金融产品,与一般商品不同,比如我可能早就种草一款美妆产品,刚好看见李佳琦在直播间推荐,又是全网低价,我就会立即下单。但保险要求有很高的信任度,需要一个过程。”

线上线下一致性监管

不过,一位保险经纪机构人士对21世纪经济报道记者透露,如果有人在视频下留言咨询,可能出现保险营销员“截和”的情况。

例如,在“某某保”的抖音视频留言中,就有保险营销员在用户留言后回复“已经私信您;我们公司的产品可以;我知道在哪里买;各位可以私信我,我是某某保险公司的,可以和大家一起探讨保险”等内容。

21世纪经济报道记者注意到,不仅有“截和”的情况,甚至有“互相伤害”的现象。其实,这一现象在保险业并不罕见,为此监管部门多次发声。例如,在人身险产品某次问题通报中,银保监会强调:“各人身保险公司不得利用通报内容进行行业诋毁,不得将通报内容作为营销炒作、不正当竞争工具。”

保险毕竟与其它商品不同,并不是随随便便就能带货的。某保险公司代理人告诉21世纪经济报道记者:“此前,我们有同事在抖音等平台上宣传产品,后来被公司叫停。我们对新媒体的合规要求很严,我在微信朋友圈发产品信息都要斟酌再三。”

北京工商大学保险专业副主任宋占军对21世纪经济报道记者表示,新媒体时代,抖音、快手等工具势必将进一步应用于保险营销领域,尤其是当前疫情期间,保险公司提升数字化能力应进一步开拓新媒体营销方式。前段时间关于“多保鱼”的处罚,既反映了新媒体直播方式在保险领域的深度应用,也反映了新媒体渠道营销保险的违规风险。

公开资料显示,“多保鱼”是凡声科技旗下平台。1月14日,浙江银保监局公布的行政处罚信息显示,凡声科技因非法从事保险中介业务,被处罚款合计195.34万元。尽管凡声科技已于2019年通过子公司投资控股取得了全国性保险经纪牌照,但取得前的经营行为违反了《保险法》“从事保险中介业务必须获国家相关机构颁发的业务许可证”的规定,因此受罚。

2019年12月,银保监会下发的《互联网保险业务监管办法(征求意见稿)》要求,保险机构授权营销宣传合作机构的营销宣传活动仅限于保险产品展示和说明、与保险机构自营网络平台网页链接等,营销宣传合作机构及其工作人员不得开展保险销售,不得开展保险产品咨询,不得开展保费试算,不得片面比较价格和简单排名,不得为投保人设计投保方案,不得代办投保手续,不得代收保费,不得限制保险机构获取客户投保信息。

再如,2019年11月,北京银保监局发布的《关于加强北京地区保险机构销售、经纪从业人员管理的通知》指出,保险机构应当按照规定为本机构从事保险销售、经纪业务活动的所有人员办理执业登记,包括依托互联网网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等互联网或移动通信技术手段,以订立保险合同为目的,向社会公众提供保险产品推介、咨询、建议等服务并取得相应收入的人员。

更为通俗地理解这些监管规定的意思,即“机构持牌、人员持证”。

宋占军表示:“总体来看,保险业必须进一步拓展新媒体营销渠道,而应在当前保险营销员新媒体营销为主的基础上,拓展保险公司官方抖音、快手等平台官方账号的服务。保险业应该坚持线上线下一致性的监管思想,在遵循互联网保险营销法律法规的前提下,积极宣传保险理念,大力发展互联网保险业务。当然,监管部门也不断寻找业务创新和风险防范之间平衡点,全面评估,适时推出顺应市场变化和行业转型的监管政策。”

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