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国美联姻拼多多:家电零售线上线下融合提速

2020年04月21日  07:00   21世纪经济报道   綦宇  

根据协议,国美将“家·生活”供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售基建”接入拼多多,为其提供更丰富的商品与服务;拼多多方面,将向国美倾注消费大数据、“百亿补贴”、技术流量等优势资源,强化让利促销、市场推广等方面的合作。

4月19日晚间,中国家电连锁零售企业国美零售(00493.HK,以下简称“国美”)与新电商平台拼多多(NASDAQ:PDD)正式达成深度战略合作。

根据协议,国美将“家·生活”供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售基建”接入拼多多,为其提供更丰富的商品与服务;拼多多方面,将向国美倾注消费大数据、“百亿补贴”、技术流量等优势资源,强化让利促销、市场推广等方面的合作。

受此影响,4月20日港股开盘国美股价一度大涨逾30%,此后涨幅略有收窄,收盘报0.85港元/股,上涨16.4%。

“国美这次和拼多多之间的战略合作,包括在资本层面的合作,我觉得是双方优势的一个强大互补。”国美零售总裁王俊洲4月20日告诉21世纪经济报道记者,“这种合作会进一步加快线上线下融合,进一步推动新消费时代的进步和迭代,对于双方都是很有意义的事情。”

他向记者表示,国美在近几年特别是在疫情期间,已经具备了较强的社群运营能力,再结合拼多多在社交裂变的互联网技术和数字化能力,未来会有充足的增长空间和想象空间。

“特别是在‘后疫情时代’,中国家电零售的打法已经出现了新的趋势。”国美零售CFO方巍告诉本报记者,“国美与拼多多将在供应链、物流、服务、技术等多个维度,共同推动零售企业价值升级,助力零售行业形成从供给创新到消费升级,再到创造消费新增长点的正向循环机制,加快释放新型消费潜力,促进消费扩容提质。”

家电零售新模式

疫情改变了人们的生活方式,也改变了传统的家电零售模式,它促进家电消费进一步向线上迁移,成为线上家电市场再次提速的加速器。在整个零售模式的改变下,对于家电零售商家的要求也有一些新的变化。

“在大部分门店都关闭的情况下,首先就看谁的互联网工具运用得更好,在不接触的情况下能够触达更多用户。”王俊洲说,“而第二个竞争的重点,在于谁能把握消费者的行为变化、需求变化和习惯变化。”

他说,这两年国美一直非常重视的厨电业务,在这次疫情期间实现了高速增长,包括电饼铛、破壁机、低糖电饭煲等等在内的小家电品类,几乎都实现了同比超过100%的增长,而这一增长的背后,体现了国美的社群运营能力。

“疫情期间,显而易见重新组织产品结构和库存都是不现实的,必须依靠过去的积累。”王俊洲说,“在短时间内把握市场的动向,并且获得客户的青睐,这都是国美擅长的,也因此才能推动厨电的高增长。”

在社群的基础之上,国美也在疫情期间涉足“直播带货”。和网红带货类的直播相比,国美零售的直播基本都是各地员工和品牌商老总为主,而这些人员的优势,就是对于产品特性和使用方式更加专业,提升转化率。

“这个月初通过在社交平台里的直播,仅直播3小时销售额即破亿元,能否发掘用户的消费意愿,在于专业和服务能力。”王俊洲说,“如果直播满足不了用户的需求,也可以约到店,甚至到家里去讲,多渠道触达客户的方式,是今后销售最重要的能力。”

也是因此,在他看来今天的店在概念上和以前发生了根本性的变化。“店就是一个支点,是一个展示的场景。”王俊洲说,“它的用户是用社交、社群去覆盖和连接的,同时还有一个物流支点的作用,实现商品的极速到货。”

2019年,国美零售的店铺实现了近700家的年增长,而门店的选址已不再是类似过去在商业中心布局,变得更加倾向于在人口居住的密集社群布店,保证在3-5公里的范围内触及更多的用户。

“每一个城市的核心商圈,会有一个超级大店——国美家生活体验馆,其余店面就是这种开在社群密集地点的小店,形成航母群的模式。”王俊洲说,“未来会以这样的思路来进行店面网络的调整,形成网格化的布局。”

“猫宁组合”升级版?

此次与拼多多“牵手”,并非是国美第一次尝试与互联网公司合作,此前国美曾入驻拼多多,后来又成为京东“店中店”。

以阿里和苏宁的猫宁电商为例,据行业人士分析,猫宁的成交总额占据了苏宁易购全渠道的很大一部分比例。在天猫用户规模的带动下,苏宁易购的线上成交额实现了大幅增长。

国美此次和拼多多之间的结合,很有可能将会是“猫宁组合”的升级版,国美或将在未来实现成交额的提升。而这一次双方之间的合作不仅是在业务层面,更是进一步上升到了资本层面。

根据公告,国美引入拼多多以总计2亿美元可转换债券方式的战略投资。根据协议,初步股份转换价为每股1.215港元,分别较国美零售2020年4月17日收盘价及截至2020年4月16日前五个连续交易日之平均收盘价溢价66.44%及68.75%。

假设拼多多行使转换权,则将配发及发行12.8亿新股,占国美零售公告日已发行股本约5.96%及国美零售经配发及发行转换股份扩大后的已发行股本约5.62%。

“我们跟拼多多的合作已经有一年多了,从平台到后期的一些供应链的定制,再到服务的配套,走到今天是一个水到渠成的过程。”方巍告诉记者,“谈判几天就完成了。”

依据合作协议,国美零售全量商品将上架拼多多;国美在售的品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划;旗下安迅物流、国美管家两大服务平台同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。

“拼多多的百亿补贴或将第一次覆盖线下,线下渠道或许也将首次迎来价格认知的统一,这种认知将带动国美的线下店铺实现反弹。”网经社电子商务研究中心高级分析师莫岱青告诉记者。

而对于拼多多来说,其家电类商品履约效率将大幅提升。长期以来,在一二线城市,拼多多的快递物流速度不及京东,但在入股国美之后,利用后者自有物流体系和服务网点,有望实现一二线城市“半日达”,进一步放大自身的价格优势。

“这种结合,也创造了当下零售行业最完善的形态。”莫岱青说。

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