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拼多多25亿参与“五五购物节” 加快品牌化进程

2020年04月29日  07:00  21世纪经济报道  陶力,卢思叶 

4月23日,拼多多官方宣布,将投入25亿元现金及补贴,联合10000家上海品牌和企业,通过发放现金消费券、线上线下一体化购物、“百亿补贴+百大商场”联合补贴、汽车等大额耐用品五五折等多种形式,支持上海市“五五购物节”。

进入2020年,拼多多明显加快了发展的速度。

4月23日,拼多多官方宣布,将投入25亿元现金及补贴,联合10000家上海品牌和企业,通过发放现金消费券、线上线下一体化购物、“百亿补贴+百大商场”联合补贴、汽车等大额耐用品五五折等多种形式,支持上海市“五五购物节”。

这是自去年拼多多推出“百亿补贴”后,首次覆盖线下消费。拼多多副总裁陈秋表示,此次“五五购物节”是拼多多首次全面参与的、打通线上线下全消费场景的购物狂欢活动,活动期间,平台将联合上海国资委旗下的百联集团等百家核心商场,共同启动“全场五五折”活动。

在行业人士看来,拼多多此举将加快平台的品牌化速度,进一步吸引品质高端用户的参与。

进入2020年,拼多多明显加快了发展的速度。-甘俊摄

百亿补贴首次覆盖线下

4月23日,上海市政府正式发布“五五购物节”筹备情况,购物节期间,上海参与活动的商家将五五折起售店内商品。

上海作为国内首批社零迈入万亿级的城市之一,2019年,社会消费品零售总额达1.35万亿元,连续三年稳居全国城市首位。此次“五五购物节”是在上海市开启的消费节庆活动,旨在顺应消费升级趋势,以大力度刺激消费需求,释放被疫情冻结的内需潜力。

据悉,“五五购物节”将横跨整个第二季度,贯穿劳动节、儿童节、端午节等多个重点节日,上海市各大电商平台、商业企业、品牌企业、终端产品等将广泛参与,在各大消费板块都将推出各类促销活动。

目前,“五五购物节”已梳理形成了130多项重点活动,以及700多项特色活动,各大平台、企业补贴额度超过130亿元。2019年,得益于一批资源配置能力强、产业带动效应大的电商企业集聚,上海市电子商务交易额超过3.3万亿元,增长14.7%,约占全国1/10,在线经济发展迅速。

拼多多等头部电商企业作为重要角色参与到“五五购物节”中,电商平台将联动主要商圈、商街推动线上线下融合发展,以首发经济、品牌经济、夜间经济、退税经济、平台经济带动整体消费。

拼多多方面向21世纪经济报道记者透露,“五五购物节”期间,将通过“电商+商超”联合补贴的方式,打造线上线下最低价,包括上海市第一百货商店、上海第一八佰伴等在内的多家商场都将参与其中,基本覆盖上海各大主要商圈。活动将从5月4日晚间持续至5月5日晚间,其间,除黄金珠宝等特定商品外,商场内其他商品都将实现“五五折”起售。

这是拼多多百亿补贴首次覆盖线下。自去年首次推出,“百亿补贴”已经成为拼多多的核心策略。4月25日,拼多多发布了2019年年报,年报显示,拼多多在过去的一年里成交额10066亿元,与上年同期4716亿元相比增幅达113%,平台年活跃买家数达到了5.852亿,年营收304.1亿元,较2018年同期增长130%。

GMV破万亿、年活跃买家近6亿,不断翻倍的“百亿补贴”功不可没。2019年,拼多多正式推出“百亿补贴”,对全网热销商品实施不限量、不限时补贴。今年2月,拼多多推出“百亿补贴节”,补贴力度从20%最高增长至50%。根据财报数据,2019年拼多多包括“百亿补贴”在内的市场营销费达到271.74亿元,同比2018年增长102%。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青在接受21世纪经济报道记者采访时认为,2019年GMV破万亿与拼多多开展的“百亿补贴”活动有很大关系。除了社交电商平台的属性之外,拼多多的补贴、营销政策是其各项数据增长的一大原因,将大量的广告费用直接让利消费者,能够用高性价比的商品吸引更多用户。

据悉,百亿补贴会在“五五购物节”继续发力,拼多多将在联合大额补贴的基础上,通过线下扫码抽奖、网红+店员联合直播、O2O小程序内购、VR购物体验、限量款首发等多种形式,引导平台的数百万上海用户到线下进行消费,帮助线下店铺打造线上私域流量,以实现线上线下融合发展。

在此期间,拼多多直播团队将联合多家MCN机构,派出百余名专业主播进驻各大商场,指导线下商场进行线上直播,覆盖1000多个上海知名品牌,涉及10万多家上海商户。

“通过综合性补贴,我们将联合上海线下实体打造各渠道最低价,包括品牌服装、日用品等在内的很多商品,还将实现历史最低价。” 拼多多高级副总裁王坚对21世纪经济报道记者表示,此次活动预计将带动千万人次用户走进上海线下实体店,直接拉动消费有望超过50亿元。

品牌化提速契机

受新冠肺炎疫情影响,以线下为主的实体经济受到了较大的冲击,人们的消费方式向线上转移,以“在线”为主的“新经济”“新消费”发展动力强劲。

据上海市出台的《关于提振消费信心强力释放消费需求的若干措施》,“五五购物节”将发挥大平台、大流量作用,打响“上海云购物”品牌,打造云逛街、云购物、云展览、云走秀、云体验系列活动;开展重点商圈商街数字化营销试点,鼓励电商企业对重点商家、品牌给予入驻、流量、数据等专项支持。

上海市商务委将鼓励电商平台,突出“品质品牌”特色,打响“上海云购物”品牌,鼓励平台以品牌为整合维度,建设上海老字号品牌、国潮品牌、汽车品牌等品牌专区,促进直播电商、社交电商、社群电商、“小程序”电商等新业态发展,带动整体消费。

据上海市经济信息化委副主任张英透露,在组织举办“五五购物节”的过程中,上海市经信委将充分依托包括拼多多、携程、哔哩哔哩等在内的本地企业力量,鼓励组织形式多样、内容丰富的“点亮”活动,挖掘新需求、新应用、催生新模式。

重点商家、品牌入驻电商平台、助推上海老字号数字化转型、拉动线下新经济增长等一系列举措,对以社交电商流量的红利为优势的拼多多来说,无疑是一次品牌化提速的契机。

一直以来被诟病的廉价商品问题,在拼多多进军一二线市场的时候产生了阻力,对大品牌的引进和补贴,能够帮助拼多多获得一二线用户的主动选择。为降低平台商家的经营成本,吸引商家入驻,除了汽车行业惯例以外,拼多多一直施行“0佣金”和“0平台服务年费”政策。

随着用户数据猛增,商家数据也十分可观。拼多多2019年年报显示,截至2019年底,拼多多平台年活跃商家数超过510万,较上年同期增长41.7%。年报预计,今年一季度,拼多多上包括国内外品牌、外贸企业、产业带集群企业等在内的新增商家数量将有显著增长。

拼多多数据显示,今年疫情发生后,拼多多一季度已通过商品促销、农产品专项扶持、物流时效激励等形式直接补贴金额超过50亿元。自3月15日起,平台日均在途物流包裹数已稳定在5000万件以上,3月实物快递包裹总数超过15亿件。通过让利消费者和商家,平台正持续增强线上消费势能,促进消费回补和潜力释放。

“五五购物节”将为品牌商家入驻拼多多提供机会,据了解,拼多多将先后上线以上海外贸商品为主的“出海优品、云购申城”专区,以上海老字号品牌为主的“国潮品牌”专区,以及“上海品牌”认证商品专区、上海商场专区等矩阵式系列活动,通过顶格流量倾斜、用户精准匹配等资源及技术支持,将上海品牌全面对接平台上全国近6亿消费者。

其间,“百亿补贴”将覆盖上述专区所有商品,在此基础上,拼多多将追加10亿元“上海品牌专用消费券”,以带动全国用户共同拼购上海出品。至此,拼多多在“五五购物节”上的投入达到25亿元现金及消费券。

对于“后疫情时代”的消费前景,拼多多战略副总裁九鼎对21世纪经济报道记者表示,下一步,平台将继续在商家端实行“0佣金”和“0平台服务年费”政策,培育壮大在线新经济、新消费。

值得注意的是,在汽车等大宗消费品方面,拼多多将与上海市车企合作,改进线上线下购车体验,举办“爱拼才会赢”购车活动。

拼多多联合创始人达达表示,为协同其他产业共同推进上海新经济发展,“五五购物节”期间,拼多多将通过大额直降的方式推出一批“五五折”耐用品,定向补贴上海地区居民。首批上线的耐用品中,包含55辆上汽集团新款凯迪拉克XT5、大众途观、大众途昂等,每辆车最低直补超过10万元。

“除汽车外,我们还将联合多家上海品牌,针对大额商品进行史无前例的补贴。”达达表示,“上海消费者可以通过线下商超扫码的方式,获取拼购权限。通过相关激励措施,我们希望在帮助上海品牌进一步扩大市场知名度的同时,引导更多居民走出家门,到线下实体进行消费,以培育壮大实体经济的消费黏性。”

事实上,拼多多早已开始试水卖汽车。在2019年“双11”,拼多多联合五菱宏光等5款“国民车型”,推出“买车包油”活动,消费者只要在规定时间内下单,在折扣价的基础上,还可以获得首年油费补贴。

拼多多后台数据显示,11日前7分钟,平台汽车销量破800台,16分破1000台。这些车型大多由来自下沉市场的消费者选购。在拼多多2019第三季度业绩电话会上,拼多多CEO黄峥公布了双11部分战绩:卖出了40万台iPhone11及1000辆国产汽车。他表示,希望能够改变拼多多在人们心中的地位,更多地去卖一些正品。

联手国美进军大家电

在汽车、手机、老字号品牌之外,大家电也是拼多多志在必得的品类。据了解,不久前与拼多多达成合作的国美也将参与“五五购物节”,国美零售上海分公司宣布,全市门店以及线上美店全面并全程参与上海“五五购物节”,至少投入2亿元消费补贴。目前,上海国美已开启发放第二轮超1亿元的消费补贴。

就在4月19日,拼多多宣布,认购国美零售发行的2亿美元可转债,期限三年,票面年利率为5%,初步转换价为每股1.215港元。如最终全部行使转换权,拼多多将最多获配12.8亿股国美新股份,约占后者发行转换股份扩大后股本的5.62%。

此番认购引发国美系公司与拼多多的股价大涨。假设拼多多悉数行使转换权,拼多多将持有国美逾5%的股份,仅次于黄光裕夫妇和方舟信托成为第三大股东,将在国美内部拥有重要话语权。

拼多多、国美牵手,被解读为向阿里苏宁阵营发起冲击。根据双方战略合作协议,国美零售全量商品将上架拼多多,品牌大家电将接入拼多多“百亿补贴”计划。国美旗下安迅物流、国美管家两大服务平台,将同时成为拼多多物流和家电后服务提供商。

拼多多则会向国美注入消费大数据、平台流量等优势数字零售资源,在商品采购、消费补贴、物流配送、客服售后等方面与国美建立深度对接,双方还将在市场推广等方面展开积极合作。

九鼎表示,此次合作是平台践行“普惠、人为先、更开放”新消费理念的最新一步,平台将在商品采购、消费补贴、物流配送、客服售后等方面与国美建立深度对接,探索跨界合作的新模式、新方法,助力地面零售实现数字化转型,为消费者带来更多的平价大牌好货。

值得注意的是,在此次认购前,拼多多与国美就有了合作。国美自2018年入驻拼多多以来,成为拼多多品牌大厅的一个重量级品牌,在拼多多微波炉、洗衣机、电视、手机等多个家电数码单品中夺得过销量冠军,是平台新品上架最快、销量增速最高的店铺之一。

今年以来,国美不断丰富线上商品品类,强化与拼多多的合作。3月底,拼多多与国美首次联手打造“超级品牌日”活动,双方以价格直降、消费补贴、联合让利等形式,推出了5亿元消费大礼包,覆盖家电数码、个护美妆、日用百货等近10个品类6000多款产品。此次拼多多认购国美可转债,意味着双方合作进一步升级。

“两年来,从平台到服务,再到今天资本层面的合作,国美与拼多多的合作日渐深入。”国美零售CFO方巍总结了国美和拼多多的合作历程,国美与拼多多将在供应链、物流、服务、技术等多个维度,共同推动零售企业价值升级。

目前,国美零售是国内最大的家电销售连锁企业之一,旗下安迅物流是全国综合物流服务供应商,在全国拥有超过6000个服务网点。对拼多多来说,国美提供的手机、家电及数码产品等高客单价商品和服务,加上“百亿补贴”的加持,能够助力摘掉“廉价”的标签,建立正品、优质的平台新形象。

莫岱青表示,对于拼多多来说,战略投资国美,可进一步扩充品类,突破“二选一”的限制,获得更多大家电品牌的资源。与国美零售的合作,能够接入高客单价的家电品类,助力提高人均消费,也让拼多多能够更好地挖掘高线城市机会。

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