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评论丨“信任”是直播带货最大的利益

2020年06月16日  07:00  21世纪经济报道  信海光 

即将来临的6·18电商购物节,直播带货成为了今年的电商趋势,很多地方都打出了电商直播节的旗号。

信海光(特约作者)

即将来临的6·18电商购物节,直播带货成为了今年的电商趋势,很多地方都打出了电商直播节的旗号。与之相应的则是近期媒体一系列关于直播带货“灰色地带”的讨论,目前直播带货的逐步产业化,造假现象和手段也同步“水涨船高”。直播带货不但在直播过程中被发现存在夹带假货、虚假宣传等问题,屡禁不止的刷单“灰产”也正在重新活跃。

刷单造成的虚假繁荣,甚至还引发税务部门注意。目前已有电商企业接收到税务局所下发的“存在网上销售商品,少记营业收入的风险”的风险自查提示,提示称电商企业在分析期间申报的销售收入与电商平台统计的销售收入差异较大,要求企业对存在问题进行全面自查自纠,补缴税款及滞纳金。

一时间,直播带货似乎正在变成一个人人喊打的“浑水领域”,但这对快速增长的直播带货行业来说,却并非坏事。在行业崛起初期就被公众、舆论、监管重点关注,疾在腠理而治之,可以使直播带货少走很多旧行业因野蛮崛起而走过的弯路,少留下很多久治难愈的痼疾,直播带货未来的空域会更高更广。

客观说,直播带货近期负面频出,并不能佐证直播带货本身已经变成一个充满乱象之地。很重要的一个原因是其短期内蹿起太快,引发了更多的舆论关注和各种利益群体的参与追逐,使“乱象”更多的呈现在大众视角下。这种“乱象”甚至蔓延到股市上,各大游资热炒直播带货概念股,闹哄哄你方唱罢我登场,暴涨暴跌,始乱终弃,在微博上,网红绯闻也因直播带货的标签而不断被“热搜”。

纵向比较,直播带货勃兴仅一年多时间,问题还未泛滥,相关的监督与监管注意力已经密集投射到位,这与以往其他新模式的演进过程相比已经是快而早。

比如,目前行业组织已经开始牵头起草制定的全国性社团标准《视频直播购物运营和服务基本规范》和《网络购物诚信服务体系评价指南》,其将对行业术语和定义、“带货”产品的商品质量、直播场景软硬件要求、网络主播的行为规范、行业企业的经营管理、内容发布平台合规性、监管部门的监督管理等都作出规范要求。

再如近期税务部门对刷单现象的关注,这甚至可能成为一个根治电商行业刷单痼疾的契机,此前,由于种种原因,企业网上销售额中普遍存在相当比例的刷单,因为商家并不就刷单数额实报税,刷单成本其实过低,而税务部门介入之后,如按销售额交税,或将倾家荡产。从这个角度讲,税务部门的介入,有望对电商以及直播带货带来新的规范,行业有望告别虚假繁荣,迎来良性发展。

事实上,无论是泡沫问题还是是否合法带货问题,实际上都是直播带货的表面问题和程序性问题,是可以进行治理的。而当下真正值得关注的问题是:直播带货到底是不是一种更有利于社会效率、有利于消费者的良性商业模式?这将决定着直播带货真正的未来。

至少在目前阶段看,从促消费的角度而言,直播带货的作用已经很明显,据商务部统计,今年一季度,全国电商直播超过400万场,网络零售对消费的促进作用进一步提升,尤其是在疫情冲击下,各行各业普遍线上化或电商化,直播带货模式起到重要的引领作用。考虑到疫情可以消退,而线上化却将成为长远趋势,从这个角度讲,直播带货至少不应被视为非常时段的一个短期泡沫,其具有新基建、新消费、新产业的时代属性。

而作为大趋势,直播带货最大的特点是更好的解决了信息不对称问题。首先,其将线上消费的体验向与线下融合拉近了一大步,它通过直播模式将商品更直观的展现给消费者,引导消费者更积极、更放心的参与线上消费;其次,直播带货的“带”字也很重要,当消费者与直播带货人建立了情感联系和相互信任,带货人把自己生产的优质货品或者帮助消费者选出优质产品,节省了大量的中间环节,这实际上是一种双方共赢的模式。

直播带货最重要的是信任,而带货人最重要的资产也是用户信任。一名理性带货人很难主动做出卖假货牟利的决定,因为假货是一次性获利,但毁掉的却是长期积累的信任,得失非常不成正比,相反,更积极更用心的为消费者挑选更好的产品才符合他们的最大利益。而无数带货人的最大利益,则构成整个行业的最大利益,信任也是直播带货行业的共同基石。

从这个角度讲,直播带货的壮大实际上有利于改进全社会商品交易过程中的信息不对称和不信任,能够减少假货进入流通,但前提则是,直播带货在最初当建立起一个良性的开端模式,这个模式必须在最短时间内逐走那些不在乎信任积累而只想捞一把就走的投机者,而留下真正想长期栖身于此的业者。

“信任”是直播带货行业的最大利益,要求长远发展,直播带货行业为“信任”当不顾一切。6·18电商购物节,不妨将“信任”作为直播带货的信任起点。

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