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京东“618”战报里的新风口:直播与下沉市场喷发引领消费狂潮

2020年06月19日  07:00  21世纪经济报道  杨清清 

尽管这几年电商平台均在试水下沉市场,但后者的消费市场还没有得到完全的开发。而今年叠加直播带货的兴起,下沉市场有望形成相当的消费风口。

【“618”扭转乾坤,消费稳了?】

“后疫情”时期首个消费大促“618”启幕,“秒破亿”和“同比增长数倍”的销售数据如一剂强心针注入还显脆弱的消费市场,线上消费凭一己之力力挽狂澜——“618”的相关消费数据均同比去年实现逆势增长。这是否意味着经受了疫情冲击的消费经济,正在迎来复苏的拐点,消费有望迎来企稳?

“618”数字揭晓,京东没有辜负期待。

根据京东公布的2020年“618”年中购物节销售数据,从6月1日0时至6月18日24时,京东618全球年中购物节累计下单金额达到2692亿元。在京东当日上市仪式上,其“618”数据大屏显示,截至18日9:47,京东上累计下单金额达2284.88亿元,已超过去年整个“618”期间的下单额。

不仅是数据上再次突破去年,形成历史新高,京东打破去年纪录的时间也在提速。从6月1日0时至18日0时0分17秒,京东平台累计下单金额已经突破2019年18天创下的2015亿元纪录,2019年突破前一年的纪录则是在18日上午9:49。提前近10个小时实现年度超越,背后是京东“618”的强劲增速和疫后消费复苏的强大推动。

数字背后,不仅代表着京东沿着高速成长的轨道极速前进,也是中国消费市场全面回暖的侧影。“京东今年‘618’投入的资源及各方面力度都超过其它平台,从品类而言也更加丰富,销售相较往年也呈现明显增长,”中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林向21世纪经济报道记者指出,“今年京东的表现可圈可点。”

那么具体而言,“618”战报背后,体现出怎样的细分趋势?

全民消费狂潮

从各主流品类的细分情况来看,今年“618”的销售可谓火爆。

据京东方面介绍,6月18日开场前10分钟,京东超市整体成交额同比增长500%,超2000品牌成交额同比增长100%。京东“618”期间(1日到17日),已经超过3000个单品累计成交额破百万,200款商品成交额破千万。

吃好之外,消费者还希望享受更智能的生活。零点刚过,京东平台上的家电销售就全面爆发。仅用31秒,电视成交额破亿元;2分钟,空调成交额破5亿元;3分钟,冰洗品类成交额破5亿元。

受疫情影响严重的美妆行业,在“618”期间同样表现突出。18日零点后,高端美妆产品在10分钟内成交额同比增长3倍,国际美妆成交额同比增长9倍。

家居方面,开场10分钟,家装建材卖出超万套卫生间套餐;智能卫浴品类成交额同比增长300%;前半小时全屋定制成交金额同比增长10倍,其中定制衣柜成交金额同比增长12倍。

除了实物消费之外,用户也愈发重视服务消费,尤其是健康服务消费。截至6月18日上午10点,京东健康在线问诊量同比增长325%。消费级的医疗服务也被越来越多的消费者选择,截至中午12点,医美服务成交额同比增长510倍,毛发种植成交额环比前一天增长109倍。

而在京东的强项带电品类,正在愈来愈多地从“售后服务”延展到“售前、售中服务”,例如0元试用、京东超市“买贵就赔”和“定期购”、生鲜“只赔不退”、手机以旧换新、即时配送等。“618”开售半小时,家电换新用户量同比增长400%;而支持0元试用的商品也超过了1万款,“定期购”产品同比增长10倍。

“京东‘618’短期内会促进消费快速回暖,长期来说,‘618’也会从消费能力上、从产业复苏的角度去夯实消费增长的基础。”中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍评价称。

申万宏源研究团队则认为,作为疫情之后的首个电商大促节日,人们对于“618”的关注度有极大提升。从数据来看,各大电商平台已在“618”活动初期实现了“开门红”。由于今年各大平台的优惠力度空前,且后续还会推出一系列“618”相关的营销活动,市场需求会在今年“618”期间进一步加速释放。

直播新玩法

如果说补贴、促销是“618”的常规手段,那么今年“618”的另一大亮点非直播带货莫属。

据京东此前介绍,“618”期间,京东直播将带来超30万场次重点直播盛宴,邀请众多超级明星与消费者互动,众多品牌大佬也将参加“总裁价到”“高管直播秀”等栏目,甚至连草莓音乐节、崔健演唱会等也会落地京东直播间。

事实上,在“618”期间,有多场直播备受关注。6月6日,央视“Boys再合体”,携手北京卫视主持人春妮,3小时带货破13.9亿,创造央视Boys直播带货纪录。6月12日,京东携手北京卫视在颐和园开启直播专场,完成《我在颐和园等你》《跨界歌王》两档热门综艺节目的正式官宣,顺势带货超2.86亿。

同时,京东直播将泛娱乐内容作为重要抓手,例如郑钧硬核演唱会、草莓音乐节等,观看人数累计超740万。京东直播草莓音乐节期间售出酒水类商品达814吨,在给用户带来娱乐体验的同时,也形成了自然而然的带货。

直播带来的成交额也不容小觑。据京东提供的数据,6月18日当天开场仅2分钟,京东直播带货便破亿。

京东的直播发力不仅在自家平台上,还与外部平台合作形成优势互补。京东与快手日前启动“双百亿补贴”,电商巨头与短视频巨头展开深度合作,首场直播带货专场销售额达14.2亿元。

据了解,“618”期间,京东零售直接向快手小店提供优势品类商品,双方共建优质商品池,由快手主播选聘销售。快手用户则能够在快手小店直接购买京东自营商品,享受京东优质的配送、售后等服务。

盘和林指出,直播的销售形式能够激发用户的购物欲望,比传统在线销售模式更容易传递商品内容和信息,“对于提振消费而言具备积极作用”。

“直播具备一定的社交属性,也具备不错的品宣功能,”在评论今年直播电商热潮时,中国国际电子商务中心研究院副院长邱琼告诉21世纪经济报道记者,“直播带货的过程中,(品牌方)很容易与消费者之间形成互动,也更容易将线下场景复制到线上,存在一定的增长潜力。”

下沉市场发力

在整个消费零售中,下沉市场向来不容小觑。

根据Mob研究院今年2月发布的《2019电商“下沉市场”研究报告》显示,截至2019年11月,移动电商活跃用户规模达到6.7亿左右量级,下沉市场电商用户规模维持在3亿以上,占比逐步提高。

而在今年“618”期间,下沉市场用户再次显示了自己的消费能力。京东大数据研究院首席数据官刘晖介绍,今年京东“618”当日,有71%新用户来自下沉市场,女性占比达55.18%。

作为京东旗下专攻下沉市场的社交电商平台,京喜APP及小程序自去年10月正式上线,今年“618”是它经历的首个年中大促。尽管履历生涩,但京喜交出了一份不错的成绩单。

数据显示,6月1日-17日期间,京喜日均订单量超过700万单,京喜APP日均活跃用户环比增长超2倍,5成商品通过APP售出,京喜APP下单量环比增长近6倍。近百款C2M在“618”期间上线,日均销量是同类未定制产品销量的4倍。

此前在接受包括21世纪经济报道在内的媒体采访时,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞指出,京喜这半年来的发展非常迅速,达到了驱动下沉市场的目的。“过去两个季度的财报当中,用户增长很大一部分来自三到六线用户,下沉方面的战略部署在未来的几个季度会进一步见效。”

“下沉市场确实是消费的重要增长点。”盘和林指出,考虑到电商在一二线城市的渗透率已相对偏高,线上购物需求也存在一定程度饱和,因此下沉市场的潜力无疑更值得进一步挖掘。

邱琼则表示,尽管这几年电商平台均在试水下沉市场,但后者的消费市场还没有得到完全的开发。而今年叠加直播带货的兴起,下沉市场有望形成相当的消费风口。

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