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国美抱团京东、拼多多 家电零售竞争“下半场”开幕

2020年06月02日  07:00  21世纪经济报道  綦宇 

随着国美与京东正式达成战略合作,中国家电零售的竞争格局翻开了新的一页。

随着国美与京东正式达成战略合作,中国家电零售的竞争格局翻开了新的一页。

5月28日,中国家电连锁零售巨头国美零售(00493.HK)宣布与京东(NASDAQ:JD)达成深度战略合作。公告显示,国美向京东发行1亿美元可换股债券,假设已悉数行使转换权,京东将持有国美扩大后的已发行股本约2.80%。

这是继今年4月底联手拼多多之后,国美在资本层面进行的又一大合作,至此,一个囊括国美、京东和拼多多的三方家电零售联盟初步显形,无论从消费群体、产品品类、供应链还是服务覆盖面上看,都很有可能将会超过苏宁和阿里,成为中国最大的家电联盟。

“通过与京东、拼多多的整体交易,国美其实基本上完成了初步的战略投资人的引入工作。”国美零售CFO方巍告诉21世纪经济报道记者,“通过这些合作,已经形成了从流量端到供应链的合作过程。”

全渠道合作

通过国美的公告可以发现,与京东和拼多多的合作各有不同侧重。

供应链优势互补是国美引入京东战略投资的重要原因。根据协议,国美将“家·生活”供应链、中大件物流仓储配送、服务体系、全国2600多家门店等“零售新基建”接入京东平台。

同时,双方达成了联合采购方面的合作,国美和京东将成为中国目前规模最大的家电采购联盟;此外,双方在物流和服务层面也将展开系统性合作,国美旗下安迅物流将为京东提供大家电送装解决方案。

如果联合采购的合作可以达成,未来家电品牌商和国美与京东可能只需签订一份供应合同,尽管不同家电品牌商的策略不同,但如此大规模的供应合同,将在很大程度上降低京东与国美在采购上的成本。

“依据公告估计,国美和京东每年的采购量在4000亿元人民币左右,这个规模形成的议价能力将会非常强。”百联咨询创始人庄帅告诉记者,“规模提升将会降低售价,加上拼多多之后这一优势会体现得更加明显。”

不仅如此,京东目前官网上包括非家电产品在内的4-6万SKU也将导入国美,加速国美本身的全品类销售进程,据悉,这个项目最快将在今年6-7月份完成。

京东则需要国美在家电领域的号召力和影响力,补充中高端家电SKU,同时借助国美的平台,让其家电的销售模式向平台化转变,实现“由重转轻”。

拼多多方面,国美将“家·生活”供应链、中大件物流网络、服务解决方案等“零售新基建”接入拼多多,为其提供更丰富的商品与服务。同时,双方还将在联合规模化采购、定制化产品、联合营销、家电下乡、形成线上线下流量联盟等方面展开全面合作。

事实上,拼多多需要国美强大的家电品类供应链及对应的服务能力,能够让其在短期通过平台补贴的方式,快速实现高客单价家电品类的销售增长,提升平台的GMV和客单价。

可以发现,与京东的合作更加侧重于后端的采购、物流,而与拼多多之间的合作,则更倾向于商品的定制化和流量端的合作。

国美零售总裁王俊洲告诉21世纪经济报道记者,在合作达成之后,国美实现从线上到线下、从一线市场到下沉市场的覆盖,同时也形成了面向不同社群供应不同商品的能力,“我们与京东、拼多多之间的合作,就是为了保持国美体系面向未来家电零售在全渠道上竞争的优势。”他说。

此外,这样的联合,也为未来的智慧家电,包括新营销和服务模式提供了想象空间。

“更大的规模和更低的成本,就会给智能家电产品的研发和推广带来空间。”庄帅认为,“智慧家电之前一直困囿于高昂的成本,有足够的规模和效益,才能让这类新品类有足够的降低成本的机会,此外,联合拼多多之后,也有可能创造出一些线上和线下的新业态。”

家电零售新格局

同样是“线上巨头+线下头部企业”,国美与京东拼多多的合作不免让外界拿来跟此前阿里巴巴与苏宁的合作进行对比。仔细观察,两种合作模式有着巨大的区别,但从结果上看,这两大阵营在未来的中国家电行业零售格局中,已经形成了竞争关系。

首先,阿里巴巴与苏宁的合作,是苏宁通过阿里巴巴的股份获得资金,后者也成为了前者的第二大股东,苏宁实现了自身的多元化拓展;但却也因为天猫的强势平台能力,让其线上业务形成了依赖性。

而国美通过发行可转债形式,引入京东和拼多多,后两家股份占比并不高,既定的发展方向和战略并没有改变,通过与京东和拼多多的互补形成合力,共同在具体业务层面进行提升。

因为天猫是一个开放性的平台,品牌商既可以选择在天猫自主开店,也可以选择通过苏宁进行销售,也是因此,苏宁与天猫无法形成与国美京东一样的联合采购合作。

从结果上看,两大阵营在家电方面的竞争互有优劣。优势方面,通过联合采购带来的成本优势,安迅物流京东物流联合带来的更加完善的配送物流体系,以及京东、国美和拼多多在各自领域形成的互补优势,让国美京东阵营在成本和服务方面具备竞争优势。

而从“猫宁阵营”来看,多样的营销手段和强大的营销创新能力,让其在培养新品牌和新品类方面更加出众,同时,一直以来积累的庞大用户群,也让这一阵营在用户侧具备优势。

值得一提的是,京东和国美都和其他零售商建立过这样的采购联盟,但是从未有任何一个采购联盟像此次一样,对一个行业造成巨大的影响。

京东方面,与沃尔玛、永辉超市在日百超市品类的采购联盟,让双方均拥有了巨大的议价能力和更大的销售规模。而国美此前与大中电器和永乐电器在确定股份合作之后,同样形成了强大的采购联盟,迎来了高速发展。

和其他商品品类不同,家电行业与家具家居类似,其核心竞争力更多体现在服务而非商品本身。这种服务并非只体现在家电的配送、安装,还体现在后续的维修、保养、以旧换新甚至是软件更新上。

依据公开资料,2016-2019年,国美的门店数量分别为1628家、1604家、2122家和2602家,总体呈现持续增长的态势,“国美今年门店还将呈现正增长”,王俊洲在采访中告诉记者,目前国美以门店为支点,发展了超17万个社群,以实现门店营销的网格化管理。

这样的社群,集咨询、销售和服务为一体,也成为国美未来发展的重要抓手。

“零售业的转型,首先就看谁的互联网工具运用得更好,在不接触的情况下能够触达更多用户。”王俊洲说,“它的用户是用社交、社群去覆盖和连接的,同时以物流和入户服务为支点,实现与用户的深度交流,提升用户黏性。”

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