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假如“李佳琦、薇娅、董小姐”直播卖挖机,套路还能玩转?

2020年06月06日  07:00  21世纪经济报道  朱萍 

答案可能偏向否定更多一点。

试想一下,在一台挖掘机面前,涂着红色口红的李佳琦对着镜头喊着“买它买它买它”;薇娅“多啦”一下挖机,他们能卖动吗?套路能玩转么?

答案可能偏向否定更多一点。

近日,21世纪经济报道记者在工程机械行业内针对企业做了一个小范围的直播卖货调查发现,很多都是企业董事长、高管、销售等直接上阵。

企业方面回复21世纪经济报道记者称,“李佳琦、薇娅”们房子、汽车等都能带动货,带动个挖机品牌直播也不是问题,但工程机械行业与其他快消、房子、汽车不同的是对参数要求很高,明星们不一定能够了解这些,而且相对而言请明星带货成本也很高。

假如“李佳琦、薇娅”直播卖挖机?

出身大牌的彩妆师李佳琦,用“Oh my god!”“这也太好看了吧!”“买它!买它!”直接渲染情绪的超魔性广告语叫醒着消费者们的耳朵。

从李佳琦的直播看,他前期都要进行预热,并且在品牌方面一般会要求在直播间售卖的产品价格要压到五折左右,希望在直播时打出全网最低价的标签,来保证直播间的核心竞争力,在推荐每款产品的时候,往往会先提炼出1-2个卖点,再集中花几分钟把亮点讲透,引导粉丝下单,并且在直播带货时还与粉丝进行实时互动。

而成为淘宝主播之前,薇娅进过演艺圈,做过线下服装店,运营过天猫店,充分了解服装知识、平台玩法,基本上每天直播,时长在4-8个小时不等。直播间商品为全品类,包括美妆、家居、零食等各方面的产品,前不久还直播卖房。“废话不多说,先来抽波奖。”也是薇娅吸引粉丝们耳熟能详的名言。

相比传统电商,直播电商进一步压缩了流程、减少了中间商,因为品牌方可以直接和主播或MCN合作,价格优势更显著。头部主播相比旗舰店,有3-7折的优惠幅度。

因为超强的带货能力,李佳琦、薇娅成为网络带货红人,也成为商家们追捧的对象,连资本市场与他们沾边,也擦出了“火花”,与薇娅合作的梦洁股份8天7个涨停,假若让他们直播挖机,能带动货?

这个画面可能喜感更多一些,他们也可能带动货,但从21世纪经济报道记者与多家工程机械行业企业交流来看,他们大概率不会选择与李佳琦、薇娅合作,与快消等产品不同的是,挖机、重卡等比较专业,型号多参数多,如柳工小型挖掘机(小挖)9035E就有27个细节参数。虽然李佳琦、薇娅有众多的粉丝,但向这些工程机械行业专业目标客户讲解互动却是一件很困难的事情。

实际上,网络带货的直播群体也不同于企业的目标客户,如李佳琦以卖口红起家,虽然他的粉丝数量多达千万,但其中以年轻女性为主,还有很多是90后和00后的学生,他们对挖机等机械工程行业的东西大多数并不是很熟悉。

而更重要的是,与李佳琦、薇娅合作成本较高。如据报道,凯迪拉克邀请李佳琦进行直播,仅仅9分钟,出场费就高达300万元,有的则是拿销售额20%-30%的分佣。而从多家工程机械行业的直播看,他们的一场成本在1万元至几万元,有特别大型、复杂的则几十万元不等。

实际上,从销售费用构成看,工程机械行业中没有支付“李佳琦、薇娅”们的预算。

如快消行业,来伊份2019年全年营收40亿元,销售费用13.1亿元,销售费用率达到32.75%;上海家化2019年全年营收76亿元,销售费用32亿元,销售费用率高达42.11%。

而在工程机械行业,2019年柳工全年营收192亿元,销售费用19亿元,销售费用率接近10%;山河智能2019年营收74亿元,销售费用5.8亿元,销售费用率接近8%。

快消等公司的销售费用,包括人工、房租、广告费、商场的铺货费,以及建立复杂的营销网络的花费,其中,营销费用占据大头,如上海家化营销费用占其销售费用75%,这些费用中会有一部分支付给李佳琦们。

但从工程机械行业的销售构成看,虽然每个企业定义都有差别,但都主要包括三包服务费、人工费用、差旅招待费、促销广告开支等,其中运输、三包费用及人工费用占据大头。

企业玩转直播营销套路?

不过,流量带货明星们也频有“翻车”事故传出。而据报道,在口红领域非常专业的李佳琦,在汽车领域,他的吸引力远不如专业人士和4S店的销售人员,所以上述凯迪拉克带货并没有特别火爆的结果;而梦洁股份在历经7个涨停后第二日开盘直接扑到跌停板,收到了深交所的关注函。

与此同时,李佳琦还被指状态下滑,其团队也被外界猜测是否已经被全部挖走,快手“带货一哥”辛巴在4月退网,其旗下徒弟及艺人挑起了大梁,而老罗的带货能力离开了抖音的全力支持后一路下滑。

而在网红、明星们奋力搏杀的时候,企业直播平台却在异军突起,一些企业领导人的带货能力已不亚于他们。

如格力董明珠(董小姐)自4月24日开通直播以来,一路开挂,成绩单进阶式增长,直播销售成绩分别是23万元、3.1亿元、7亿元、65.4亿元。

事实上,与淘宝直播、抖音、快手等电商直播不同,企业直播更多是聚焦于私域流量的精细化运营和沉淀,直播产品多以批发类和大件类自有货品为主,由企业专业员工进行具体功能的讲解,通过开设自有直播间全方位掌握用户数据。

整体而言,企业直播更像是传统企业销售流程的线上化,虽然总体流量逊于淘宝直播等,如工程机械行业企业直播时用户参与量在几万到几十万不等,远少于网红主播动辄几百万的量,但客户信任度和单笔交易额远超大平台。

从董小姐的带货情况看,格力并不是仅靠单纯线上流量收割,而是与线下紧密结合。

21世纪经济报道记者从部分格力经销商处了解到,董明珠直播带货,是由经销商在线下获得流量,然后由董明珠在线上直播间完成转化。

“我们会在线下用各种各样的方法聚集流量,搜集用户微信,在董明珠做直播的时候,给这些用户发一个专属的二维码,用户就可以扫二维码进入她的直播间。”一位格力经销商向21世纪经济报道记者介绍说。

为激励用户参加,参加直播之前,用户们可以先给经销商付9块9,在直播间购买的时候,这9块9就可以当50块、100块来抵用。然后用户在线上下单后,格力再将这些订单转给经销商们。

从董小姐的操作看,与卖挖机的老总们有着异曲同工之处。也许,用董小姐的模式,能卖动挖机呢。

21世纪经济报道记者了解到,工程机械企业也是提前通过各自平台、专业媒体等进行预热,并且各地经销商们也会进行推荐,在线上直播中也给予较大的优惠力度,还有可以直接抵扣的“奖金”,其中交诚意金的客户优惠力度会更大一些,后续线下经销商将进行跟进。

柳工董事长曾光安向21世纪经济报道记者表示,直播带货是一种直接高效的模式,也是一种低成本与客户沟通的方式,但与快消等产品不一样,工程机械行业的线上交易只是一个环节,事情并没有结束。

“因为工程机械产品的特征,客户需要再到线下了解其操作功能、参数等,并且因为是投资产品,后续还要沟通维修保养等多方面事宜,甚至还包括客户操作培训等。”曾光安说,工程机械行业一定是线上线下结合。

董小姐直播前还一直表示“还是要坚持线下”,直播后更是豪言:“要将直播常态化。”

值得注意的是,21世纪经济报道记者注意到,很多外资品牌企业也加入了直播,但他们更多的是做品牌直播,大都没有选择直播带货。

未来,或许有更多的挖机、重卡等销量来自直播带货,这是一个蓝海。

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