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腾讯短视频业务“反击战”

2020年06月06日  07:00  21世纪经济报道  白杨 

随着短视频持续处于互联网行业的风口,外界也希望看到,在抖音和快手两座大山下,腾讯究竟在如何布局自身的短视频业务。

日前,一条来自腾讯PCG(平台与内容事业群)的业务调整消息唤起了外界对于腾讯短视频业务的关注。腾讯PCG内部发文,宣布对腾讯视频业务组织架构进行调整,撤销短视频平台产品部。当天,该发文流传到外部,便有声音将此解读为“腾讯将放弃短视频业务”,而PCG官方很快辟谣。

“本次腾讯视频的架构调整与腾讯公司的短视频业务微视无关。事实上,腾讯微视属于PCG单独的‘短视频社区产品部’,一直保持独立发展,是公司的重点业务之一。”腾讯PCG回应称。

腾讯的短视频业务一直备受外界关注。近年来,腾讯在短视频领域也投注了巨大的精力,不过,与最初有多达十多种产品不同,现在的腾讯基本聚焦在微视一款产品上。某种程度上,外界已把腾讯的短视频业务与微视等同起来,这也解释了上述误解出现的原因。

不可避免地,这种聚焦还带来了来自市场的期待。随着短视频持续处于互联网行业的风口,外界也希望看到,在抖音和快手两座大山下,腾讯究竟在如何布局自身的短视频业务。

微视“补课”

现在的微视,正处于一个“补课期”,它在包括用户增长、内容沉淀、产品技术等各个层面,都需要不断地进行积累和优化,以此来追赶市面上的竞争对手们。

众所周知,微视最早发布于2013年,虽然起了个大早,但却连晚集都没有赶上。2017年4月,微视宣布关闭,外界将此归结为腾讯在战略层面的一次误判。

然而2018年4月,微视在退出市场近一年后重新归来,从战略放弃到复活重启,微视见证了腾讯对短视频业务态度的转变。

腾讯公司COO、PCG事业群总裁任宇昕2019年接受21世纪经济报道记者的采访时表示,短视频是内容消费的重要趋势,所有内容产品基本上都要在这个方向上引入短视频内容。因此,在重启之后,如何快马加鞭弥补错失的机会,是微视现今的主要任务。

但这并不容易,有短视频行业人士向21世纪经济报道表示,短视频产品是一个内容的闭环生态,用户、内容、算法、数据、商业化等各个层面环环相扣,想要增长,就需要让内容引入、用户消费、内容生产等形成一个并行增长的自循环。

所以,对一个内容型产品而言,资金、资源等来自外部的支持更多的是锦上添花,而雪中送炭的事情必须依靠内部的自生来完成。对微视来说亦如此,它并不会因为获得了腾讯的支持就马上成功。

“比如腾讯系产品给微视导流,用户进来之后,如果没有好的内容和分发体验,也无法留住用户。”上述行业人士表示,因此,微视现在必须按照这个闭环一环一环的去优化,并不能指望通过单一环节来实现飞跃性的增长,“这注定不是一个短时间可以完成的事情”。

2019年底,任宇昕曾给微视制定了一个目标,即2020年达到5000万日活。一位熟悉微视的人士告诉21世纪经济报道,从微视目前的用户增长情况来看,实现该目标的问题应该不大。

从公开数据亦能看出,微视的用户数据正处于增长状态。根据腾讯2019年Q4财报,微视的日活跃用户数环比增长80%,日均视频上传量环比增长70%。

加码快手

除了自有的产品微视外,腾讯投资的快手,也是其在短视频领域的一个重要布局。

2019年12月,据媒体报道,快手已完成IPO前最后一轮融资,融资额近30亿美元,其中,腾讯投资20亿美元左右。同时,腾讯在2020年的一季报中,披露了对于一间线上视频共享服务平台的15亿美元投资,且截至3月底,腾讯持有该公司19%股权。

有知情人士告诉记者,这个线上视频共享服务平台就是快手。事实上,自2017年首次投资之后,腾讯就以领投方的身份参与了快手随后的每一轮融资。

腾讯对快手的重视,也难免引发外界对于快手和微视的一些猜测。去年,在腾讯投资快手的过程中,不少外界传言称腾讯将把微视并入快手,甚至这个传言一度被演绎为多个戏剧化的版本。

虽然这一传言最终没有落地,但显然,这对微视团队的发展会产生一些困扰。“你很难想象,对微视这样一个刚稳定下来、发展才一年多的产品来说,受到的关注能有如此之多。”一位接近微视的人士告诉记者。

而从快手的角度来看,它在短视频领域与抖音缠斗正酣。去年6月18日,快手创始人宿华、程一笑在快手成立八周年之际联名发出一封全员信,他们说,“在快手看起来还不错的成绩背后,看到了深深的隐患:我们已经不是跑得最快的那支队伍,在长大的过程中,我们的肌肉开始变得无力,反应变慢,我们与用户的连接感知在变弱。”

与此同时,他们宣布快手开启“战斗模式”,并提出了“2020年春节之前达到3亿DAU”的战斗目标。从最终结果来看,快手取得了这场内部代号为“K3战役”的胜利,2020年初,快手日活突破3亿。

可以看出,快手和微视同样在制定目标,但它们的出发点却截然不同。快手出现的问题是从1到N的过程中,速度发生了变化,所以要开启“战斗模式”、制定“战斗目标”,目的是让快手重新变快。

而微视目前仍处于从0到1的阶段,它要赶超的是自己。这个过程中,如何构建起一个健康的内容闭环生态,是微视目前最亟需解决的难题。

对腾讯来说,在短视频领域,微视和快手之间也不是一道单选题,它们更像是腾讯布下的一明一暗两条线。因此,微视和快手的一举一动,也都可能影响到腾讯在短视频战场上的未来。

内部新力量

事实上,除了微视和快手这样的独立短视频APP外,腾讯内部的其他平台也在探索短视频。任宇昕此前也向记者表示,包括腾讯视频、腾讯新闻等在内的PCG原有内容平台也都在拥抱短视频。

今年年初,微信也携视频号“杀入”了短视频领域。入口位于“朋友圈”下方的视频号,也被认为是微信继公众号、小程序之后,推出的又一个重磅产品。

在1月初召开的微信公开课上,微信创始人张小龙表示,在他看来,微信有过两个小小的失误,一个是,公众平台很长时间都只有PC web版,这限制了内容创作者的范围;另一个是把公众平台做成了文章作为内容的载体,使得其他的短内容的形式没有呈现出来。

据悉,视频号的内容将包括图片和视频,所以在产品定位上,微信团队并没有将视频号定位成短视频平台,而是一个短内容平台。但从目前测试的情况来看,视频才是其主打内容。

近日,视频号在安卓系统也进行了重大更新,将原先单一的信息流,变成了“关注”“朋友”“热门”三个列表,其中,用户从“朋友”列表可以看到好友点赞的短视频。除此之外,视频号还新增了“附近视频”的入口。

一位视频号创作者分析认为,这次改版意味着视频号在经过几个月的测试后,开始加入“社交属性”,这对于视频号而言意义重大,因为有了这种熟人社交以及陌生人社交的关系链之后,视频号的用户黏性将得到提升。

从腾讯短视频的角度来看,视频号是嵌入在微信产品中的一个功能,算是微信生态对短视频业务的完善,它和独立的微视APP完全不同。而且视频号现在还是一个新生产品,未来究竟会变成什么样,谁也不知道,所以它和微视之间并没有太多可比性,也谈不上竞争。

一直以来,大家都说打败微信的不会是下一个微信,但不管是什么产品,它的产品能力上至少要先达到微信的水准才能去讨论“打败”的问题。短视频领域也一样,无论是哪一个产品,至少要先做到和抖音、快手的产品能力相当,然后再去谈颠覆。

目前,从腾讯的官方表态来看,其对短视频业务仍保持很大的信心,腾讯年报指出,2019年,腾讯显著加大了对短视频领域的投入,并且还将继续投入。不仅如此,腾讯表示,借助在社交网络和媒体方面的优势,公司对短视频业务的长期前景也充满信心。

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