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全球消费市场低迷,耐克、斯凯奇和lululemon为何在中国逆势开店?

2020年07月11日  07:00  21世纪经济报道  周慧 

耐克、斯凯奇等品牌在中国开新店的相似之处,除了完成线下销售,更是一个品牌在区域的体验中心,也是线上会员和品牌的线下连接互动的中心。

【编者按】

“后疫情时代”的新消费力量

2020年的疫情对全球消费市场带来巨大冲击,报复性消费迟迟未至。在疫情防控常态化的2020年,消费市场也在发生动态变化,消费者的生活方式、消费习惯和支出结构也在发生变化。对于消费类企业来说,如何突围“后疫情时代”的中国消费市场?疫情之下,不少消费类企业顺势而变,在数字化和新零售领域做出了更多的突破,还有一部分数字化转型布局较早的传统消费类企业,在疫情期间得以灵活应对冲击。

7月9日,全球首家Nike Rise零售概念店——耐克广州品牌体验店(下简称耐克广州)在广州开业,致力于打造精选专属会员之家。

6月26日,耐克发布2020财年(2019年6月到2020年5月)和2020财年4季度(3月1日到5月31日)财报,在全球市场均遭受疫情打击的情况下,四季度大中华市场营收同比增长1%,是耐克在全球唯一获得销售增长的区域。作为消费市场恢复较快的中国区域,耐克在近两个月开启了空前的打折促销清库存活动。

2020财年四季度大中华市场营收同比增长1%,是耐克在全球唯一获得销售增长的区域。IC photo

国家统计局数据显示,2020年1到5月服装鞋帽、针纺织品类零售数据较去年同比下滑23.5%。受疫情影响,全球多家知名鞋服品牌爆出关店和裁员危机,作为受疫情影响较大的行业,如何应对疫情危机?

21世纪经济报道记者采访了耐克、斯凯奇等知名鞋服品牌发现,受疫情影响,鞋服品牌借助线上渠道纷纷进行了打折大促活动。另外耐克、斯凯奇、lululemon等近两个月均在中国逆势开了实体店,同时鞋服品牌进一步强化了线上业务的重要性,数字化业务转型是这些品牌在2020的核心策略。

6月底清库存

“耐克大促折扣价都快低过很多国产品牌体育鞋服的价格了,对我们也有影响。”6月下旬,一家在京东上开店的国产体育鞋服品牌老板告诉21世纪经济报道记者,在他看来,清库存是今年国内外很多鞋服品牌的首要工作,大品牌降价让他的店铺感到了销售压力。

耐克首席执行官兼总裁John Donahoe在2020财年第四季度电话会议上介绍财年整体情况时,五次提及中国市场。财报数据显示,耐克公司2020财年营收为374.03亿美元,同比下降4%;2020财年第四季度营收为63.13亿美元,受疫情影响,北美、EMEA(欧洲、中东和非洲地区)、APLA(亚太和拉美地区)大部分耐克自营和经销商门店关闭(第四季度关店约8周),营收同比下降38%。

即便受到疫情影响,2020财年耐克在中国市场的营收也同比增长了11%,连续6年实现双位数增长。在刚结束的“618”电商促销节活动中,已经公布的数据显示,天猫“618年中大促”开始的前4分钟,耐克的销售额就已经破亿。

对于消费者来说,最近两个月包括阿迪达斯、耐克、lululemon等外资鞋服品牌出现了罕见的促销力度,通过线上渠道清库存成为很多鞋服品牌解决库存积压的办法。

耐克回复21世纪经济报道记者的资料显示,截止到5月31日,耐克公司的库存比上一年增长了31%。从清理库存的角度,中国市场将在6月底之前走出困境,对公司所采取的行动感到非常满意。

耐克公司还提到,公司将调整计划以重新核准全球市场供求。清库存的具体方法包括调整短期库存购买计划、推行“去季节化”库存流方案、将可用库存转到数字平台、有针对性地进行促销和降价等,以加速剩余库存的清理。

耐克给21世纪经济报道记者的采访回复中称,这种办法在中国市场已经有成效,预计业务将在6月底恢复正常的市场健康指标。事实上,耐克的全球库存水平也在提高,相信耐克库存将在第二季度达到适当规模并处于正常状态。

数字化转型自救

在2020财年第四季度电话会议中,耐克高管们提及较多的名词除了“去库存”之外,就是数字化。

数字化转型能否成为鞋服品牌应对疫情的救命稻草?在2019年11月的Nike App发布会上,耐克大中华区副总裁及直营零售总经理麦修远在上海接受21世纪经济报道记者采访时曾表示,他觉得中国也许会成为耐克整个数字化转型过程当中的一个最佳案例。

在一些非常重要的领域,中国已经遥遥领先于其他市场,例如中国有大量消费者通过手机来购物,并且他们把手机购买作为购物体验的一部分。在其他市场可能仅是少数人通过手机去获得购物体验。耐克现在基于中国消费者的习惯,通过和中国消费者合作去学习更多的经验,包括进行相关的创新,五年之后可以复制到其他的市场。

在耐克广州新店的开业上,麦修远透露了一组最新数据,耐克于2019年11月推出中文版Nike App,获得了1,100万下载量。Nike App在中国的成功,也进一步证明了中国消费者对线上零售的日趋认同,借助Nike App的成功经验,耐克将进一步加速零售的数字化转型,为消费者打造更安全、更创新的购物体验,同时推动整个健身、健康及社群的繁荣发展。

耐克在中国市场的数字化业务探索,也是耐克通过中国市场的销售减少疫情影响的重要原因之一。耐克首席执行官兼总裁John Donahoe透露,今年3月和4月,耐克训练应用程序上,中国每月活跃用户比年初增加了350%以上,与消费者的直接接触使耐克在中国的业务在3到5月恢复增长。

数字化转型是今年疫情以来很多鞋服品牌自救的手段。6月11日,加拿大瑜伽服饰品牌lululemon发布2021财年第一财季财报,其在本季度营收表现低于市场预期,净利润同比下滑较明显。

lululemon CEO Calvin McDonald介绍,四月份的线上销量增长了125%,增长势头还在继续。疫情期间,用户宅家时间更多,居家运动对于瑜伽服的需求也大增,lululemon线上销量上涨。另外值得注意的一个数据是,lululemon去年在中国市场的电商收入增幅高达70%。

疫情让很多地方线下健身场景减少,居家健身的场景增加,以lululemon为代表的鞋服品牌,也在加码线上健身领域的投资。6月30日,lululemon宣布计划以5亿美元的价格收购健身科技公司Mirror。

lululemon的CEO Calvin McDonald表示:“收购Mirror是一个令人振奋的机会,它可以在我们的愿景之上成长,增强我们的数字和互动方面能力,期待与Brynn Putnam和其Mirror的团队学习并与他们合作,以加速个性化家庭健身的发展。”

逆势开新店建立线下联结

疫情之下,鞋服品牌在清库存和加码数字化转型业务同时,部分知名鞋服品牌最近三个月也在中国逆势开实体店。比较有代表性的包括耐克、斯凯奇和lululemon。这些逆势开的新店,大多具备面积大以及和品牌数字化业务关联紧密的特点,更像是数字化水平高的品牌体验实体店。

以耐克为例,耐克提供给21世纪经济报道记者的资料显示,7月9日开店的耐克广州是耐克为本地会员打造的一个精选专属会员之家,深入洞察会员需求并提供高度数字化的零售服务。耐克广州将推出多种和当地城市相关的会员福利,包括优先选购城市专属热门产品及为会员打造的运动活动,进一步帮助耐克与本地会员建立牢不可破的关系。

2020年5月1日,斯凯奇在上海正大广场开张两家全新的形象店铺,一家是儿童旗舰店,另一家是D'Lites潮流店。7月9日,斯凯奇给21世纪经济报道记者的书面回复提到,疫情冲击实体零售的大背景下,斯凯奇选择开新的实体店,一方面是他们对中国市场的前景保持乐观,另外5月1日恰逢上海的5·5消费节活动,实体零售正在复苏中,所以他们按照原计划开实体店。

斯凯奇还透露,今年斯凯奇的开店还会持续,他们会按照品牌的发展策略来规划,在现在这个特殊的时期,他们还是会在重点城市开设重点的店铺,来满足消费者的需求。

斯凯奇中国、韩国及东南亚首席执行官陈伟利在2019年末接受21世纪经济报道记者采访时曾表示,他们计划2020年要开900多家店。陈伟利透露,斯凯奇的开店模式很简单,也就是一二线城市会继续加强布局,三四五线城市是他们开拓的新市场,在一些小城市开大店,斯凯奇会跟地产商有战略合作,拿到最好的位置和开大店是斯凯奇的开店策略。

斯凯奇回复21世纪经济报道记者称,现在斯凯奇开店会有不同的侧重点,在一二线城市的策略是开不同的店铺类型,会有更多的精品店,来提升品牌的店铺形象,充当品牌名片及引领者的角色,并且满足各类消费者精准的生活场景所需。三线到五线城市,依旧是以superstore超级大店的模式,宽敞的店铺能将斯凯奇多元化的产品完整地呈现给消费者,提供全家从头到脚的穿搭需求。在lululemon的2020财年第四财季财报电话会议上,lululemon CEO Calvin McDonald表示,2020年公司在中国的门店数量将翻一番。

21世纪经济报道记者梳理发现,lululemon近三个月先后在青岛、昆明、杭州、天津开店,其中青岛、昆明和天津的店都是lululemon在这些城市的首店。截止到6月28日,lululemon在中国共开了32家门店。

耐克、斯凯奇等品牌在中国开新店的相似之处,除了完成线下销售,更是一个品牌在区域的体验中心,也是线上会员和品牌的线下连接互动的中心。在天津万象城lululemon新店的官方介绍中写到,该店将成为品牌在该地区的社区中心,与社区成员建立“热汗联结”。

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