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记者博客|服装品牌集体打折自救:后疫情时代的线上化和清库存

2020年07月11日  07:00  21世纪经济报道  周慧 

在全球范围内,中国作为消费市场恢复相对较早的区域,中国市场通过电商平台清库存的效率,也给一些鞋服品牌看到全球范围内去库存的希望。

北京某出版社编辑王女士“618”期间在某电商平台上购买了多件lululemon瑜伽服,受疫情影响社交减少以及压缩家庭消费支出的原因,这是她2020年上半年唯一购买的衣物。购买原因是该品牌罕见的五折促销,另外这个牌子的衣服几乎是她普拉提班上课的“班服”。

7月9日,京东电商平台相关业务部门负责人告诉21世纪经济报道记者,今年“618”作为疫后首个全民消费节,对于刺激消费、帮助品牌商家清库存提高现金流的价值是不言而喻的,京东平台上的服饰品类也推出了史上最大促销力度。

最近两个月,包括耐克、阿迪达斯、斯凯奇、lululemon等知名运动鞋服品牌,都在以罕见的促销折扣在电商平台上清库存。在全球范围内,中国作为消费市场恢复相对较早的区域,中国市场通过电商平台清库存的效率,也给一些鞋服品牌看到全球范围内去库存的希望。

线上大促刺激清库存

尽管很多鞋服品牌不愿公开回应清库存和库存压力大的说法,但受疫情影响,鞋服市场大规模地清库存在“618”电商大促中已经充分显现。

对于耐克等运动品牌来说,当下的首要任务是尽最大可能清库存。6月下旬,耐克高管在电话会议中称,他们可以在更高的盈利水平上清理库存,当下打折销售正在整个市场发生,但耐克的折扣比他们看到的整个行业市场上看到的要少,耐克品牌与消费者的强大黏性正促使他们以更快的速度清库存。

斯凯奇方面称,斯凯奇库存压力主要在第一季度,他们在第一时间启动响应程序,进行库存规划。另外,积极扩展业务与其他平台合作,制定不同的营销方式来进行产品的消化。

京东集团回复给21世纪经济报道记者的文字称,“618”期间京东服饰采取了一系列扶持举措,助力各大品牌快速回血。6月18日前30分钟,防晒衣、太阳镜、遮阳帽、冰袖等防晒品类成交额同比增长120%,BM风女装成交额同比增长200%,整体塑身美体产品成交额同比增长达638%。

5月份,特卖电商平台唯品会财报发布后的分析师电话会议上,唯品会高层表示,折扣市场红利最起码持续到今年年底,因为唯品会确实看到库存货品数量巨大;另外,红利也来自线上拿走更多线下市场的份额。

7月8日,唯品会相关负责人向记者介绍,近三个月来,各大体育品牌纷纷在唯品会加大备货量,同时推出“6折上新”“经典款3折”“门店货品直发到家”等活动,耐克销量同比去年翻番,FILA、彪马、安踏、李宁等国际、国内运动大牌均比去年同期增长了近150%。“618”期间,耐克、彪马等国外知名体育品牌在唯品会平台上实现了较2019年同期增长100%的成绩。

据唯品会方面反馈,近半年由于居家场景的增多及用户对健康生活方式的关注,运动、居家、休闲类服饰增长更快。

数字化实践向前一步

包括耐克在内的多家外企高管在谈到中国市场时,均提到类似观点:中国市场通过线上促销清库存,有较好的数字化基础。中国消费者习惯电子支付和通过电商平台购物,近些年很多外资消费品牌包括耐克、星巴克、麦当劳、肯德基等在中国市场的数字化创新都很多,市场接纳度也极高。

疫情冲击了线下实体零售,打乱了线下生活方式。线上销售能够克服距离障碍,不单在抗疫中扮演了重要的角色,在疫后消费市场的复苏也发挥了重要作用。消费类企业近年投入和宣传的数字化转型创新和实践,在疫情中得到了一次检验,同时疫情让更多的消费者转移到线上,也进一步强化了消费者的线上消费习惯,是企业吸纳线上会员或者粉丝的一次机会。

对于电商平台来说,受疫情影响,服饰品牌加速线上化的效应也很明显。

唯品会方面称,首先服饰品牌不仅把销售的渠道主要放在线上,更是把线上渠道对供应链的反向影响深化。比如,唯品会与品牌联合开发产品、定制专属爆品、根据平台大数据反馈帮助品牌快速返单,大大提升了供应链的效率。

其次,今年服饰品牌在唯品会大力推动“折扣上新”,并且根据销售状况快速调整生产计划,对热销款补单、拓款、拓色、拓码。

最后,还有大量的品牌实现了线下门店和唯品会线上销售的打通,加速了商品的周转速度,让门店的货品通过唯品会的平台直达消费者,这些都是品牌加速线上去化的表现。

京东集团方面则表示,京东为经历了停摆的线下服饰品牌开拓线上线下深度创新融合的新路径。

京东打造线上“云购物”、闭店不打烊的业务模式,开辟了直播带货、社群带货、线上逛奥莱等多种形式。同时,京东还提供了入驻平台、开放营销工具、定向优惠政策等多方面措施,帮扶线下服饰品牌转型。

今年“618”期间,京东携手国内外知名品牌合作,两次开启线上奥特莱斯特卖清仓大促,有效激发了消费活力,也让商家得以更高效地变现。

在义乌工商职业技术学院前副院长贾少华看来,2020年直播电商之所以受到地方政府、资本方乃至全社会的关注,就是因为这一年全球范围内的很多制造业行业面临着去库存的问题,电商直播带货将消费场景线上化,也是帮企业去库存的重要路径。所以不管是“618”电商平台大促还是电商主播带货,都是2020年很多制造业企业卖货去库存的刚性需求。

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