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万达电影“走出”万达

2020年07月25日  07:00  21世纪经济报道  贺泓源,周孟,熊嘉艺 

对于外界对万达电影的非议,曾茂军认为,很多时候,外界对万达期待过高。“至少从业绩上,万达比较扎实,我们还是个新公司。”

万达院线是被迫诞生的。十四年后,作为万达旗下唯一上市主体,这家公司正在走上另一条路。

“被逼上梁山。”当谈到万达院线时,万达集团董事长王健林无数次公开感叹。那是在2006年,万达先是与美国时代华纳签订了合资协议,但未能通过审批,与上海广电签署的战略合作协议几经波折,最终也宣告夭折。“没办法,只能自己搞院线,结果,当年就实现盈利。”2010年,王健林在公开活动上说。

2015年,万达电影实现深交所上市,开盘即实现涨停。与万达电影齐飞的还有万达集团。据官网信息,这一年,万达计划投资辽宁省1200亿元、计划投资重庆市1500亿元、计划投资河南省1200亿元、计划投资山东省1300亿元。每个计划背后,都是无数个万达广场,形势一片大好。

“万达文化产业最早是做电影院,因为影院是非常重要的体验消费内容,是万达广场必须配置的业态。”王健林对外表示。但他也并不讳言,如同转型商业地产,一开始做影院是有争议的。“2003年,全国总票房不到8亿元,如果投资,一家影院3000万起。”

王健林赌赢了,中国电影票房快速增长。据Wind数据,2006-2010年,中国总票房复合增长率达40.4%,观影人次复合增长率30%。2010年,国务院颁布《促进电影产业繁荣发展的指导意见》,院线作为电影产业终端环节直接受益于政策让利,成为风口,大规模扩张开始。2011-2018年七年间影院数量复合增长率为21.8%,银幕数量复合增长率为30.6%,复合增长速度超过2010年之前。2011-2018年,票房复合增长率为24.5%,观影人次复合增长率为24.5%。

但高速增长的背面是逐步过剩。2011年以后,全国单银幕票房出现下滑态势,竞争加剧导致影院经营效率降低,成本回收困难,综合不同公司财报,2019年单银幕票房收入为92.1万元,同比下滑9.3%,达到2010年以来最低水平。

2019年,行业下行,但人工、物业、能耗费等刚性支出依旧存在,导致万达电影此前并购影城全年经营业绩同比下降12.45%,净利润亦大幅下降,由此,万达电影仅在影院一项就计提商誉减值准备23.397亿元。当年,万达电影共商誉计提减值准备合计55.75亿元,净亏损47.29亿元。

万达本身也在变化。2017年,万达与融创集团、富力地产签订战略合作协议,出售近700亿文旅资产。至此,重心转为轻资产品牌经营。

疫情后长达178天的影业停摆,更是加剧了这一状况,内外压力下,万达电影走向开放。6月,万达电影宣布,万达院线开放特许经营加盟权。万达电影总裁曾茂军告诉21世纪经济报道记者,万达电影自营影院原有扩张规划继续,但会“轻重并举”,并认为,万达电影在影院端最核心竞争力在于管理能力。“我们从10年前就开始做准备,关键在于系统化,未来要对标希尔顿。目前,万达广场店和非万广场店基本上是50:50左右。”他说。

但曾茂军的说法引来市场质疑。“为什么这个节点开放?就是没钱扩张了,随着行业持续下行,水已经挤得差不多,万达的品牌和供应链,带来增量有限。”有在北京的影投负责人表示,他的说法,得到多家影投人士认可。万达高管透露的数据则显示,目前院线开放推进顺利,已有项目实际落地。

随着收购万达影视落定,内容也成为万达电影核心板块,但并未完成对赌业绩的万达影视,也遭受着更大质疑。“万达管理过于生硬,自身没有制作内容能力,出品全靠渠道优势下的投资,非常脆弱。”有电影公司高管向21世纪经济报道记者强调。

这一说法似乎也是内部声音。“管得太死,层层审批,互相推诿,结果是,什么也做不了。”有万达电影前员工,乃至万达系前高管表示。

背后剑指,乃是万达一向引以为豪的“铁军”文化,高执行力,弱化个人,强调系统。这是容易滋生腐败的地产业,必然之举。

对万达电影来说,当“走出”万达,所有一切都在被重新审视。

存量增量

当谈到影院时,就不得不提到其最大推动力——商业地产。

“目前全国商业地产基本属于饱和状态,增量空间有,但是很小。且增量空间也是以零和博弈为代价,新出来更新更豪华的商业地产代替老旧物业。万达目前基本面属于,表面负债率下降了,但实际业务拓展降速。”有商业地产并购基金人士如此向21世纪经济报道记者评价当下市场状况。

在此基础上,能够比较容易理解万达院线的开放。据万达电影执行总裁刘晓彬介绍,此次开放特许经营权,重点在于输出品牌与营运标准,特别是万达的供应链。该模式下,万达电影收入来自院线加盟费(目前分账比例是净票房收入7%)与特许经营管理费。特许经营可分为全委托管理与只使用品牌接受万达监督。“首批100家,我们不是完全以挣钱为目的,从投资人角度,好处在于收入增加与成本下降。”他说。对于加盟商品控的问题,刘晓彬向21世纪经济报道记者回应称,依托于万达开发的客户服务系统与相关协议,能够控制。

曾茂军则强调,对于开放加盟,万达早有规划,但他并不否认,疫情影响也是因素之一。“如果是家‘轻重并举’的公司,面对不可控因素时,管理成本相对比较低。现在已经接近150亿(600多家电影院,全国规模第一),如果再做三四年,意味着在电影院行业投资要超过200亿。更大扩展只能靠管理输出。外部也有推动。很多老板发现,以前的资本化道路基本走不通了,卖掉也很难。委托万达管理,能够提高效益。万达最核心优势在于管理能力。”

事实上,曾茂军所说的影投“弃船”,确实存在,且在找不到接盘方情况下,万达或许是个选择。在北京影院复业前日,21世纪经济报道记者走访多家影院发现,从影投负责人到连锁影院经理,均承担着巨大经济压力。“鉴于疫情防控压力,开业肯定是巨亏,但不开,人就散了,恢复很难,现在只能压人工,减少员工和工资。”多位影投负责人有类似共识。有位于北京核心商圈副店长表示,收入已下降三分之一多,很多员工在担心,久久不能复工的后果是,继续裁员。“身边退出的人不少,但留下的还是比例更高。”前述影投负责人道。

曾茂军推业务的信心,来自万达管理能力。据万达官方2015年发布的《万达工作法》举例,万达院线控制成本,相当细碎,从人员编制、工资、晋级幅度,乃至一个氙灯的使用。“院线公司和院线总部反复几次博弈后,院线总部认为可行,可以上报。其后,集团财务部会代表集团与院线总部进行第二轮博弈,比如氙灯,有的店10万,有的店20万,这都需要核实。最终,财务部会把博弈结果汇报给几位主管、副总裁、总裁,还会有博弈,最终得出预算结果。2020年的万达电影,相对之前的优势在于,系统与团队,都成熟了,更利于输出。

但万达管理输出,市场似乎有着不同意见。“加盟管理自由度是个问题,而这本身是经营者的自留地。抽成比究竟多高,抽成后能不能增收降成本,也是关键。毕竟,万达品牌在相对衰落,运营成本本身也在趋向透明。”多位影投人士称。

此外,对于万达电影相对好看的运营数据,多位影投人士均认为,万达电影在万达广场租金就是个很大优势,这不一定有可比性。“租金和人工,是最大成本。”

2019年年报显示,万达商管集团与万达电影接受场地租赁服务费用为净票房收入的11%。而在北京的多家影院,这一比例达到30%-40%。

“铁军”的软肋

如果说在影院渠道上,万达电影尚有优势,在内容上,则坎坷更多。

耗时三年五个重组方案,万达电影收购万达影视终获批,2018年6月26日,万达电影发布重大资产重组方案,通过支付现金和发行股份方式收购万达影视96.83%股权,交易作价116.19亿元。由此,万达电影完成了从影视下游到上游和中游的产业链布局,主要业务范围由电影放映延伸至影视制作和发行领域。但交易落定后,留给市场的,更多是惊吓。在被收购后不久,万达影视业绩即大幅下滑。2019年,万达影视电影制作及发行业务收入为9.34亿元,同比下降20.88%。

对此,万达电影在公告中回应称,电影市场票房收入增速放缓、主投影片相对较少且部分影片票房不及预期、部分原计划上映影片推迟上映都是重要因素。

当然,万达影视也不是没有亮点。2018年,万达影视主投的影片《唐人街探案2》票房达33.9亿元,且《唐人街探案3》一直高居今年春节档期待值榜首。《唐人街探案》是万达电影自有IP,电影版由陈思诚执导,王宝强、刘昊然等主演,但电影主创本身与万达并无直接关系。

“内容为王这个话不全对,还有句话叫渠道为王,甚至是营销为王。在好莱坞,40%是制作费,20%是演员成本,中国演员成本过高了。依旧是小作坊、个体户,一个公司靠雇一两个导演、演员,以后肯定会有变化。还有40%是营销,《北京爱情故事》3000万元成本,拿了4亿票房,很大程度上就是营销起了作用。当然,内容还是第一位的,我们不突出内容,是想收入更多,做得更大。”在2014年的上海市发展文化产业讲座中,王健林如此回应观众提问,这也可以解释万达影视的一些操盘做法。

万达也把自己的文化带入电影业。公告称,在制片管理方面,万达影视通过借鉴《唐人街探案2》等影视产品的制作经验,推进工业化制片管理措施落地,在借鉴地产项目模块化管理思路的基础上,结合影视特点,应用到影视项目管理,已上线的项目已经初步建立节点跟踪考核机制,在营销、成本管理等方面设立了多个关键环节及上百个节点。且已完善百余个制片管理表格,搭建制片工业化体系。

这种传统与万达主业息息相关。王健林在多次对外演讲中表示,建筑行业、房地产行业贪腐频发,为了防止滋生腐败,万达实行总部高度集中集权的管理模式,权力向总部集中,弱化地方公司总经理个人作用。此外,强调垂直管理,强化监督,万达还建立了审计队伍,由王健林亲自挂帅。

强调体系化的万达,遭遇非标化影视业,冲突由此产生。“影视行业从抢IP到拍摄、卖片,充满了变动,过度强制标准化的结果是,项目无法正常进展。”有影视上市公司高管对21世纪经济报道记者说。

多位电影公司高管则深度怀疑万达影视的模式,认为万达并没有核心影视资源,更多在靠资本、渠道撬动投资份额,与其说是影视业务,不如说只是强势参投方。并认为,当遭遇更强大生态,万达影视这种模式,很难持续。

一个可供借鉴样本是,王健林老朋友,融创集团董事长孙宏斌的做法。目前,融创文化由孙宏斌长子孙喆一执掌,旗下拥有融创影视、乐创文娱、东方影都融创影视产业园、乐融、梦之城文化、Base等业务板块,其中,东方影都等资产收购自万达。但孙宏斌给了融创文化相当自由度,独立的办公地点、企业氛围,相对宽松资金流动。“也正是因为文娱产业水太深,才由孙喆一负责。”有非常接近融创文化核心层人士向21世纪经济报道记者透露。

对于市场上的种种看法,曾茂军一一回应。他认为,很多时候,外界对万达期待过高,至少从业绩上,万达影视依旧比较扎实。“我们还是个新公司。这几年一直在做系列开发,但是前几年重点做了调整。比如在电视剧方面,并购新媒诚品以后,电视剧产品无论是产出还是播放、收入、利润,在这个行业里面绝对可以前三名。未来,重点在于电影和电视联动,这能显著提高IP打造效率。此外,会形成《唐人街探案》《寻龙诀》等系列。关键还是在IP。”

实际上,曾茂军说话背景是,种种因素影响,国内电影公司业绩持续下行,很难说其他公司就已找到方向。万达尝试只是跟业内主流做法不同,也不失为一条路。一季度,华谊兄弟营收2.29亿元,同比下降61.4%;净亏损1.43亿元,同比下降52.64%。同期,光线传媒营收2.26亿元,同比下滑75.29%;净利润2948.06万元,同比下滑67.82%。

对万达电影模式另一争议则在于,内容与渠道一体化,将显著放大风险。业绩预告显示,2020年上半年,万达电影预计亏损15亿-16亿元,上年同期业绩为盈利5.24亿元。

也有着支持声音。“渠道做内容,更能够把握市场动向,且产业链长,也能够提升内容质量把控。”前述影投负责人表示,他本人,也是电影制作人,但目前并不考虑加盟万达院线。

“内容与渠道,都是重点,近期对内容会关注稍多。”当谈到工作时间分配时,曾茂军对记者说。

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