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Brand Talk丨品牌说第一期:怎么理解数字化时代?

2020年07月29日  15:37 

由《21世纪经济报道》主办、根元咨询集团联合主办的中国品牌价值管理论坛,今年迈入第十六年,如人类的成长阶段来看,正是从青幼年开始过渡到青壮年的时候,也是思想上需进阶到下一阶段的时候。

第十六届中国品牌价值管理论坛将以: “数字化时代,以文化符号重构品牌”为主题。为结合主题,优化项目的社群发展趋势,实现线上线下的内容联动。今年,我们将推出“BRAND TALK 品牌说”——“中国品牌价值管理论坛”的线上系列产品,联合国内顶尖学术机构、品牌战略机构、行业媒体、资深品牌专家、商业领军者等,打造一档聚焦中国品牌建设及营销实践的顶尖智慧分享线上栏目,从多维度盘点时下热点,对话行业风云人物,推广优秀案例,探讨在品牌建设过程中的新趋势、新思想、新方法。

首期“BRAND TALK 品牌说”围绕“数字化技术的发展,对品牌意味着什么”这个主题,从四个方面解读“品牌的数字化时代”。对话由MetaThink根元咨询联合创始人&董事总经理周文主持,电通安吉斯集团媒体品牌首席产品官黄飞和Ventech China的金晨作为特邀嘉宾参与对话。

数字化时代其实是一个技术驱动的时代,技术的发展让消费者的行为发生了变化,以前,消费者从认知到购买,通常都要经过一个较长的链路,而现在消费者的品牌认知与购买几乎同时发生。这种变化让品牌管理者感到既兴奋又焦虑。兴奋是因为技术给品牌带来了更多创新的可能性,而焦虑是因为,面对一大群求新求变的年轻人,品牌还有忠诚度吗?消费者的决策链路这么短,以前做品牌的那一套方法论现在还管用吗?

首先,人的数字化是数字化时代很重要的一个特征,其来源于技术的发展和数据的丰富。人的大脑包罗万象,有很多记忆存储在里面,传统经典的品牌定位是把人脑中的一些信息进行提炼并产生联想。但数字化让人的大脑产生进化:一方面技术的发展扩充了记忆存储容量,让原本记不住的东西得以被记住;另一方面数据的丰富让人们产生更广泛的联想,甚至借助科技手段,大脑未曾想到的也能够被找到。

其次,基于大数据技术,互联网和手机为商业带来了新的挑战。从互联网来说,信息传递的成本大幅度下降,信息的透明程度则大幅度增加,原本利用地域或信息不对称的赚钱机会正在大幅度减少。从手机来说,作为人类历史第一次大规模、个性化采集和传递个人信息的工具,其生产的大量资讯导致消费者对于决策成本的厌恶上升。与以往几十万、几百万的“量化数据”不同,互联网和手机所产生的大数据变得越来越靠谱,也越来越有威力。大数据技术的提升,直接将品牌推到消费者面前并让人们做出迅速的决策,从而带给公司巨大的挑战。

再次,数字化时代重新定义品牌与消费者的沟通路径。手机作为人的器官延伸,助力打开一个双向沟通渠道,让快速频繁的沟通成为可能;而互联网经济则推动着整个社会的加速发展。因此,品牌需要更加理解市场,更了解人们的需求与价值观,从而更快速地抓取消费者信息并给予反馈。从消费者视角去倾听,他们想什么,需要什么,将比以往更加重要。

最后,数字化时代的品牌需要细分人群,重新定位目标受众。大数据可以提供足够多的信息以及足够快的决策,帮助品牌更容易触达精准用户,并和消费者建立精准关系。女装卖给全体女性、男装卖给全体男性的时代已经过去,消费者年龄相差几岁就有可能不再是某个服装品牌的精准用户。在数字化时代,品牌不要试图将产品卖给每一位消费者,而要通过细分再细分来找到核心用户,前端的设计和售后的服务都要围绕核心用户开展。

了解更多,点击进入:聚焦丨中国品牌成长促进计划

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