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专访希尔顿酒店大中华区及蒙古总裁钱进:疫情催生酒店业数字化创新 打造“直播带货”新业态

2020年07月30日  07:00  21世纪经济报道  高江虹,岳永婕 

跨省游恢复,为酒店行业复苏注入“强心剂”,但疫情反复之下,酒店复苏之路并不平坦。

跨省游恢复,为酒店行业复苏注入“强心剂”,但疫情反复之下,酒店复苏之路并不平坦。

经此一“疫”,消费者的出行与住宿需求发生了怎样的变化?作为酒店行业领军企业之一,希尔顿酒店集团将如何应对新的变化,在危机中实现破局?其在华扩张战略还能够如期实现吗?7月29日,希尔顿酒店大中华区及蒙古总裁钱进接受21世纪经济报道专访。

“危机,就是危险中蕴藏的机会。”钱进表示,针对此次疫情带来的挑战,全国希尔顿旗下酒店在业务和营销模式上,积极寻求数字化创新道路,打造“直播带货”新业态,适应不断变革的消费需求。同时,坚持推进在华战略布局,对未来发展依然保持信心。

个体与行业处于巨变期

《21世纪》:疫情给经济发展带来很大冲击,尤其使得今年第一季度的旅游业处于停摆的阶段。在过去的这半年,希尔顿酒店在中国的经营状况如何?

钱进:这次疫情的确非同一般。旅游也出现短暂“停摆”,疫情期间,人们的旅行受到很大限制。从我本人来说,这么严重的疫情是我整个职业生涯过程中第一次遇到,也是最厉害的一次。虽然我经历过SARS疫情,但是相比之下这次是全球范围内的疫情,它不光对我们旅游行业有影响,对我们各个系统的行业和企业,不管是国际企业、还是国内企业,都有很大的影响。

疫情发生以来,我们有针对性地在日常安全防护和酒店运营中,做出了不少调整和布局。

随着中国疫情防控的逐渐好转,我们旗下酒店恢复营业情况良好,对全面恢复营业持乐观态度。目前受疫情影响,不同细分市场表现不同。大城市周边游的恢复速度在细分市场中表现较好,特别是周末和小长假,表现突出。

7月14日晚,文化和旅游部办公厅恢复跨省团队旅游对行业是一个重大利好消息。之后各地政府陆续推出一系列恢复经济恢复运营的利好措施,相信受政策推动,旅游行业的恢复会进一步加速。

《21世纪》:按照公司此前的战略,目前有数百个项目在建。当前疫情是否影响了在建项目?公司2025年的千店目标有没有变化?

钱进:坦率地说,疫情这场突发事件对我们的运营的确带来了影响,但这种影响只是暂时的,我们基本上仍然坚持原来的整体战略部署。目前我们所有在建酒店项目都已经重新启动。

值得一提的是,今年6月23日,我们与碧桂园的核心联盟企业——凤悦酒店及度假村就希尔顿惠庭酒店品牌合作举行了签约仪式。凤悦酒店及度假村将成为我们惠庭酒店品牌在中国的独家战略合作伙伴,全权负责希尔顿惠庭酒店品牌在中国市场的开发、筹建、运营和管理工作,共谋希尔顿惠庭酒店品牌在中国的全面布局与长远发展。我们希望与凤悦酒店及度假村合作,未来力争在中国建造超过1000家希尔顿惠庭酒店。相信这一举动是对我们战略和承诺最好的说明。

《21世纪》:疫情过后,中国的旅游市场和消费者住宿需求发生了哪些变化,希尔顿在华发展的机遇和困境是什么?

钱进:旅游行业的未来有“变”,也有“不变”。每一次危机背后,都将带来服务创新和品质升级的机遇与空间。

首先,疫情过后,消费者渴望出游的需求仍非常强烈,但出行方式有所改变,具体体现为:以家庭、亲子、父母等“亲情”为核心的旅游需求最为突出;聚焦本地自由行、深度游;挖掘小众旅游目的地;出行方式及攻略灵活度提高。

同时,消费者对清洁卫生的要求提高了。为适应这种变化,希尔顿在全球范围内实施“希尔顿清洁无忧住”这一升级版的清洁和消毒新标准,并开始逐步引入“希尔顿清洁无忧·安心会”项目,包括一系列新的卫生程序,让全球宾客能够享有更洁净、更安全的住宿体验。

另外,此次疫情加深了人们对线上服务的熟悉和依赖,“宅经济”需求激增,高效、便捷、无接触的“在线到家”模式或将成为未来的主流消费模式。针对这一点,我们今年2月推出了人工智能客服“小希”,为宾客解答关于旅行相关信息,受到广泛好评。

总而言之,这段时间我特别深切地感受到,人们对美好生活的向往不会变,开阔眼界、犒赏自己、探索未知等旅游的基本诉求不会变,对于服务、品牌、体验的追求也不会改变。

疫情催生酒店业数字化创新

《21世纪》:疫情进一步让我们看到了数字化和智能化的发展空间和可能性,未来希尔顿在数字化方面的发展趋势和方向是什么?

钱进:正如我前面提到的,数字化创新是我们五大目标之一,我们希望利用数字化带给宾客更好的旅行体验,同时促进我们业务的增长。

在数字创新方面,我们不断推出新的应用功能,满足客人的多样化数字化需求。例如,今年我们开发一个新的重要功能是在APP上的积分+钱购,这样可以让会员更灵活方便地使用积分;微信卡包功能可以让会员直接把自己会员卡放入微信卡包,以方便使用。

针对此次疫情带来的挑战,全国希尔顿旗下酒店努力挖掘线上营销模式,积极推出了一系列创新产品组合。

疫情期间,酒店提供高端餐饮和外卖服务同样是我们借助数字化工具进行的营销创新。我们现有数十家酒店提供花样繁多的餐饮外卖服务。同时,希尔顿旗下全国各地酒店的订单量和订单金额也展现了高端外卖在中国市场的发展潜力。

除去疫情因素,我们在数字化创新发展方面从未停下脚步。刚才在介绍线上服务的时候我提到了“小希”,我们今后还会加大这方面的投入力度。另外,我们已经开发了一系列APP和微信小程序。另外还有Digital-Key,就是我们讲的数字化门锁,客人Check-in的话不需要用钥匙,而是用手机直接照一下就可以进入房间。现在国内已经有饭店在用了,今后还需进一步发展。

相信未来数字化创新会带给我们客人更多的优质旅行体验,同时提高酒店的运营业绩。

《21世纪》:“直播带货”在当下非常火热,希尔顿酒店也在多个电商平台开发了自己的直播间。未来希尔顿会进一步开拓直播的营销模式吗?

钱进:危机,就是危险中蕴藏的机会。直播,就是这样一个机会。针对此次疫情带来的挑战,全国希尔顿旗下酒店在业务和营销模式上,积极寻求创新道路。

通过这段时间的摸索和实践,我们认为直播是一种新的沟通营销模式。对于酒店来说,直播是一个展示酒店品牌和形象的平台;对于客人来说,直播创立了客人与酒店直接交流的新窗口。疫情后期,从集团到单体酒店,我们通过一系列直播活动,取得了很好的运营业绩,最高时一场销售收入超过千万。

同时,“直播”在酒店餐饮方面也有突出表现。例如,济南鲁能希尔顿酒店通过每周定期的“大厨直播”和“吃播”,开发了教宅家的消费者制作中西美食、“云泡吧”饮品特调、烘焙课堂等节目,积极拓展和丰富直播内容及形式;杭州康莱德酒店则将酒店中餐厅“太太的客厅”搬入直播间,让更多人了解到杭州康莱德这家“网红”酒店。


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