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专访VIPKID联合创始人、总裁张月佳 VIPKID过坎:“我们把这个行业能打的仗都打了”

2020年08月28日  07:00  21世纪经济报道  王峰 

VIPKID已成为在线教育的头部公司,也曾饱受商业模型不科学、员工大规模离职、融资困难等传言困扰,更曾深陷整个赛道疯狂投放、对手挖角的残酷竞争。

今年8月,在线教育机构VIPKID宣布单位运营利润(UE)连续两个季度为正,90%的渠道首单实现盈利。

这让业内颇为震惊。VIPKID的主营业务是在线北美外教一对一,在北美外教高工资和巨额营销费用下,曾创下年度22亿元的亏损,其业务模式被普遍认为“规模不经济”。

一定程度上,VIPKID开创了在线教育“海量融资—大规模烧钱获客—亏损占领市场形成壁垒—精细化运营盈利”的商业链条。如今,一批又一批在线教育公司正走在VIPKID的老路上。

VIPKID已成为在线教育的头部公司,也曾饱受商业模型不科学、员工大规模离职、融资困难等传言困扰,更曾深陷整个赛道疯狂投放、对手挖角的残酷竞争。

“北美外教一对一赛道已经形成了一定的壁垒,我们把这个行业能打的仗都打过了。”近日,在接受21世纪经济报道记者专访时,VIPKID联合创始人、总裁张月佳说,他详细回应了公司的运营状况、产品策略和对行业走向的分析。

如今,外教一对一已经不是在线教育的风口,也不再是烧钱最多的赛道,当烧钱竞争趋于沉寂,市场突然发现,VIPKID积累起的80万高支付意愿的学员群体,成为了一道坚实的壁垒,也成为VIPKID可以不断开发高毛利产品的“流量池”。

VIPKID如何止血,如何盈利,在不久的将来或许会不断成为其他在线教育公司的模板。

盈利让位增长

张月佳2015年1月加入VIPKID时,学员人数只有102人,每个月的新增学员人数为二三十人,而当时竞争对手的学员人数是VIPKID的十多倍。

2015年10月和2016年8月,VIPKID分别完成了近2000万美元、1亿美元的B轮、C轮融资,随后开始大规模广告投放。2017年,VIPKID收获了20万新学员,还有随后一年22亿元的亏损。

伴随着VIPKID规模壮大最大的争议,是其高企的获客成本。今年1月,新东方企业发展与战略规划部联合东方坐标学院发布的《2019年中国教育培训行业的创新复盘与浪潮展望》报告指出,在线一对一机构的付费用户获客成本在5000-15000元左右。这意味着每招一名新生,学费只够覆盖其营销成本,因此将承担师资、运营等巨额亏损。

但在市场发展初期,盈利让位于增长,在这个市场的绝对老大出现之前,这个赛道上的玩家都没有停止过烧钱。

“这些亏损我们自己一直是看得到的,早期市场获客成本太高,但是在激烈竞争面前不得不如此。因为大家都在烧钱投放,如果我们不跟,竞争对手的市场份额现在跟我们相当的话,那其实这仗打的时间要更长,我们就更没有精力去往别的赛道上扩科。”张月佳说。

“当时VIPKID品牌还不为人知。如果不投放,根本不会有学员。一个品牌要想快速起来的话,基本上只有几个渠道:交通类的地铁、公交广告,流行综艺节目赞助或者IP合作,不太可能说投个线上广告就能把品牌做起来。”张月佳说,2016年时,VIPKID账上没多少钱,但第一笔广告就投了6000万。

事实上,VIPKID早在2018年年初就意识到,公司需要盈利。当时VIPKID的主要竞争对手是来自上海的DaDa英语和VIPJr。而2018年5月,字节跳动旗下的GoGoKid上线,加速了这个赛道的竞争的白热化:聘请章子怡代言,高价冠名《爸爸去哪儿》,以市场价的半价售卖课程。

那个时候,VIPKID几乎每天都会开“战会”,监控学员和教师是否流失到竞争对手那边。“当时已想到得把成本控制住。但是你面对那样的竞争形势,不太好调整,这一仗打得比较惨烈。”张月佳说。

“2019年9月,北美外教一对一赛道的广告投放骤然降温,其实也意味着这个市场格局阶段性成型了。”张月佳告诉21世纪经济报道,虽然战争持续了一年时间,但VIPKID的现金流并没有出现过问题。公开数据显示,VIPKID前后获得的融资总额超过10亿美元。

营销开源节流

2019年10月,VIPKID获得由腾讯领投的E轮1.5亿美元融资。由于此轮融资时间拖得时间较长,导致VIPKID负面缠身。甚至有家长传言,VIPKID跑路了。

延期的原因是,有人针对几位VIPKID的E轮潜在投资者发出邮件,称VIPKID营业数据造假。此后,领投方腾讯进行了二次尽调,确定数据真实才决定融资,但融资时间已经延期了三四个月。

张月佳告诉记者,E轮融资的金额并没有减少,只是因为“匿名邮件事件”晚了一段时间。公司的估值也没有降低,目前接近50亿美元。

E轮融资完成后,VIPKID迅速进行了组织的优化和裁员,尤其是曾为VIPKID立下“赫赫战功”的销售团队,从当时的2000人规模一路缩减至目前的700人。这一动作也被外界解读为VIPKID商业模式没有跑通,正在裁员自救。

张月佳介绍说,销售团队削减是主动而为。“我们必须在兼顾产品品质、规模的时候,考虑盈利的可能性。当时看,销售团队的人效存在非常大的提升空间。公司获得的每一条销售线索都是有一定成本的,我们必须让更有能力的销售获得更多资源,帮公司珍惜每一颗子弹。”

CTO郑子斌加入后,提升了CRM系统、leads分配系统、数据中台、商业分析等管理工具的效能。“我们为销售做了天平计划,核心就是让每个销售线索进来之后,会进行分级。”张月佳说。

其他成本也在压缩。公司的下午茶和小零食,从2016年的每天都有,到2017年每周五提供,再到2019年基本取消。北京总部的办公室从朝阳大悦城附近搬到了几公里外,办公面积扩大的同时,租金也大幅降低。

但更重要的是营销成本的降低。一些路牌广告、搜索竞价等高成本获客渠道被严格限制,目前VIPKID约90%的获客渠道实现了平均3000元的获客成本——这一获客成本甚至低于目前市面的大班课产品,而后者的市场价格仅为VIPKID的四分之一。

张月佳举例说,“我们现在一节课的价格平均是146元,有的机构曾经把价格压低到一节课七八十元,这样是赚不到钱的,因为北美外教的成本每节课就是70元左右,还有后面的服务履约成本。”

“目前VIPKID平均每个学员的客单价是8760元,毛利率比业界原先认为的20%要高出很多,再扣除约10%的中后台成本,每单还有不菲的毛利润,远超我们以前提出的‘每一节课赚1元钱’的目标。”张月佳说。

“北美外教一对一赛道已经形成了一定的壁垒,我们把这个行业能打的仗都打过了,不管是创业公司,还是教育巨头、互联网巨头投资的公司,我们能面临的竞争对手全都打过了,除非国外再来一家。”他说。

高毛利产品矩阵

VIPKID积累了约80万在读付费用户,其中北京的用户就超过20万。这是一个异常优质的“流量池”,平均每名学员每年花费1.3万元,这样的支付能力远远高于目前处于风口的直播大班课。

这些高支付能力的学员更有意愿购买其他高品质、高毛利的增值产品。VIPKID推出了一些低客单价的专题课包,在正价课学员中销售良好。而这些售卖几乎没有任何获客成本。

8月18日,VIPKID对外披露了目前的产品矩阵。除了主打的北美外教一对一正价课以外,少儿英语产品还包括中外教培优课、英语启蒙课,此外,新上线产品还包括少儿数学思维和K12直播大班课大米网校。

张月佳告诉21世纪经济报道,“现在所有的新业务都要求能盈利,且利润率比一对一产品高,否则我用一个高毛利的产品给低毛利的产品导流,这没有意义。新产品的毛利率基本上都在70%以上,与大班课产品差不多。”

较为出人意料的是中外教培优课,这款产品中教与外教相结合,AI课与真人一对一相结合,既通过中教讲授语法、词汇等知识点满足学员应试需求,又通过适度降低外教一对一课程比例降低学费,是一款年龄向上、区域下沉的产品。内部打磨半年后,就获得了单月销量1万单的好成绩。

这些新产品的鲜明特色,是VIPKID正在最大程度充分化和优化北美外教的使用,从而搭建了更合理的成本模型。

“好的老师才是教育的核心。我们让优秀的北美外教参与了很多新项目,随着课程体系越来越丰富,老师也可以拿到更高的工资,孩子有更多需求的满足,这里面可扩展的空间挺大的。”张月佳说。

张月佳认为,未来一对一赛道的用户规模仍将继续增长,目前VIPKID的9万名北美外教团队有望增长到二三十万人。

但是由于一对一的教学特性,外教人数如何与不断增长的用户规模相匹配?

张月佳说,“随着技术的发展,可以通过AI逐渐取代外教,比如发音就不需要老师教,学员跟着AI就可以练了。VIPKID的外教平均教龄是7.5年,你让这些教师去教孩子发音,他们也会觉得枯燥。这些东西在教研上我们会逐渐剥离出来,让外教更多去做跟孩子在课堂上互动的东西,另外一些词汇、语法的内容提炼出来给中教做。所以,老师的效能就能提高。”

英语学科赛道还在不断演化。VIPKID推出了面向3-5岁年龄段的英语启蒙课程,对标的是猿辅导旗下的斑马AI课和字节跳动新推出的瓜瓜龙。而后两者正在掀起新一轮的广告投放大战。

相比于一对一和直播大班课,少儿启蒙课的商业模型更为脆弱,其课程价格低,学员续费意愿弱,业内人士认为,此类产品的战略意义在于卡位低年龄段学员群体,为高客单价产品导流。

“VIPKID的主营业务现在被验证是可以盈利的,而且体量也不小。这个时候相对来说就比较进退自如,因为不同产品满足不同的用户需求,大班课、启蒙课都不会威胁到VIPKID的主营业务。”张月佳说。

这种情况下,对于新兴的少儿启蒙课产品,“我们会跟竞争对手的产品,但没法跟他们的广告投放”,张月佳说,相比短期的烧钱,长远的“产品力”和学习效果才是留住用户的关键。

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