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非洲手机市场的掘金者们

2021年02月06日  05:00  21世纪经济报道  骆轶琪 

虽然非洲智能机市场目前在全球的销售占比仅6%左右,但这里其实已经悄然聚齐了主流手机厂商们。

在手机厂商竞争激烈的中国、印度、欧洲这些核心市场之外,一个看似被忽略的市场迎来了一家正迈向两千亿市值的企业。

2006年,还是波导手机海外市场负责人的竺兆江跑遍全球主要市场后,瞄准了非洲这片未被开拓的土地。在调研过大大小小几十个国家和城市之后,其牵头成立的传音控股(688036.SH)决定先从地处西部、也是非洲第一人口大国的尼日利亚着手突破。几乎在十年之后,才有越来越多后进者来到这片大陆。

因此,深耕于此的传音被业内称为“非洲之王”。自2019年9月在科创板上市以来,其股价从发行时的35.15元/股一路攀升至2021年2月5日收盘的222元/股,涨幅超过532%,最高触及245元/股的历史新高,整体股价呈现陡峭上行态势。最新市值已经超过1600亿元。

按照启信宝统计的13.8301%持股比例粗略计算,借助传音控股,竺兆江个人身家从2019年的70亿突增至如今的超过245亿。

这背后显示出资本市场对非洲市场的智能手机发展前景集体看好:这里尚未迎来智能机换机潮,人口与当下的热门市场印度不相上下。其潜力可能会在未来不输于如今的印度。

虽然非洲智能机市场目前在全球的销售占比仅6%左右,但这里其实已经悄然聚齐了主流手机厂商们。除了凭借三大系列站稳行业第一地位的传音之外,三星、华为、OPPO、小米等都已经坐稳了位置。

其潜力众所周知。根据GSMA预测,非洲智能手机的渗透率在2025年将达67%。而庞大市场的好处是,后进者永远有机会。2018年新成立,次年就进入非洲市场的realme如今已经位列北非核心市场埃及的第四名。realme中东非区营销总监赖筱凡向21世纪经济报道记者直言,realme在2019年进入埃及市场,并陆续布局摩洛哥、突尼斯,作为撬动非洲市场的支点。

“原因很简单,一来埃及是北非人口大国,年轻人很多、手机需求旺盛;二来埃及作为中东、北非文化中心,对周边国家辐射大,便于我们站在埃及、放眼周边市场。”她续称。

但在非洲市场深耕并不容易。这里的互联网渗透率远低于厂商们具备优势的印度和东南亚市场,不同区域的线下渠道差异巨大。对于厂商来说,需要对当地需求针对性研发无疑会加重全球性厂商的成本压力,而非洲本就不是一个利润丰厚的市场。

面对这座巨大但不那么容易被搬动的金矿,玩家们如何入局?

“慢一拍”的非洲

非洲,世界面积和人口第二大洲,拥有五十多个国家和超过13亿人口。这里因被赤道恰巧从中部横贯而常年炎热,因此有迥异于其他市场的消费需求。

地理位置上,非洲北可接富庶的中东,往东靠近手机行业竞争正酣的印度,烘托之下颇有些远离战场的意味。

但这里无疑有巨大且待挖掘的消费潜力。联合国以撒哈拉沙漠为界,将非洲大陆分为北非与撒哈拉以南非洲。根据世界银行统计,2019年撒哈拉南非洲共有11.07亿人口,10年来人口增长率保持在2.6%以上,稳居世界之首。2019年该区域中,14岁以下人口占总人口数42.28%,15-65岁人口占比54.71%。

大批年轻人口显示出这里未来广阔的市场空间。宏观来看,非洲市场的很多条件其实与热门市场印度颇为相似:人口结构年轻化、经济增长具备巨大潜力、消费者喜好颇为相同。

但至少到目前为止,手机厂商们在非洲大陆的竞争程度,看起来远不如印度这个全球第二大智能机市场。

端倪来自对基础设施普及的程度。Counterpoint Research高级分析师汪阳向21世纪经济报道记者表示,印度和非洲的确在宏观上有相似的基本面。

“但我们观察到,印度智能手机市场在过去3-5年里增长迅速,相比非洲有三个差异化因素。”他续称,在普及成本方面,印度智能机的快速普及得益于当地运营商Reliance Jio推出的低价流量套餐。而在非洲,虽然成本总体在下降,但对于大多数人来说,它仍然很昂贵。

分销渠道方面,根据Counterpoint的数据,2020年Q3印度智能机销量的46%来自在线渠道,特别是在10-11月的排灯节(Diwali)期间,在线销售占据了创纪录的68%份额贡献。而非洲的电子商务市场仍处在初级阶段,85%-90%的智能手机需要通过线下渠道销售。

整体发展的进程不同,让这两大市场目前的集中度也有所差异。汪阳向记者表示,印度市场目前Top5厂商占有率从三年前的69%增长到如今的96%。“至于非洲,我们观察到了类似趋势,但速度不同,目前排名前5位的厂商占总份额的70%,而3年前占62%。”

如今,印度已经处在浩浩荡荡的换机红利过程中,而因为基础设施部署进程相对滞后,非洲目前依然是以功能机为主导的市场。

GSMA发布的《2021年全球移动趋势报告》指出,目前撒哈拉以南非洲接入4G网络的手机的平均占比仅为12%,远低于世界55%的平均水平。该机构此前指出,2019年该区域3G渗透率迎来拐点,与2G的渗透率都为45.55%左右。

汪阳告诉记者,2017年,功能手机占整个非洲手机市场的62%左右,2020年前三个季度,这一份额下降到55%左右。“尤其在疫情导致的生活停摆期间,当地消费者认识到‘连接’的重要性,因此随着数据和设备成本继续下降,以及各品牌向市场推出更多机型,我们认为未来几年向智能手机的迁移将继续下去。”

对于甚至已经迈入智能机时代瓶颈期的手机厂商而言,要在当下的非洲市场获得突破,无论从供应链、产品力,还是渠道和物流层面,都已经具备丰富的经验和能力储备。

这从传音的财报可见。上市后传音并未详细披露过旗下智能机和功能机销售成本和单价情况。但招股书显示,截至2019年上半年,传音的智能机单位成本315元,平均售价442元;功能机单位成本45元,平均售价62元。实现的毛利率并不低,同期传音在非洲地区毛利率为30.8%,但在竞争激烈的印度,其毛利率仅为15.31%。

而非洲本地运营商相对弱势,本土手机产业链和配套不甚完善,这就成为其他品牌可以深入拓展这里的背景。

“割裂的”洲际大陆

早年间,非洲曾被不同国家长期殖民。这让这片大陆呈现出巨大的差异化特征。身处其中发展的厂商们,也在根据自身定位特征,深耕着不同的市场。

粗略来看,可以把非洲划分为三部分。靠近南亚和地中海一带的北非,具有阿拉伯文化的特点;广袤的撒哈拉以南非洲则是典型的热带地区人口特征,多为深肤色非洲人;地处南回归线以南的南非一带,气候相对温润适宜,有交通要道开普敦,多白人在此,其社会有些像欧洲。

因此扎根其中会有明显的差异化部署。

“北非市场和南非市场渠道形态差异较大。”赖筱凡告诉记者,其中北非以独立门店为主,用户购买手机会直接在独立门店与KA(大客户渠道)大通路进行购买;相反地,南非市场则以运营商为主。

即便只是北非,也需要详细划分。她进一步介绍,北非市场大概可分成三种类型:第一类如埃及,市场形态成熟、手机品牌多,业内竞争也较大;第二类如摩洛哥,主要被头部品牌三星、苹果等垄断,渠道开拓难度较大;第三类则是如阿尔及利亚,当地政府要求手机需在本地生产,因此若要进入那里,需要在本地建厂,投入较大。

“以北非市场来说,目前智能机渗透率已有6成以上,这个换机速度正在提升,市场具备巨大潜能。”赖筱凡续称。站稳埃及之后,realme在快速推进对摩洛哥、突尼斯等市场的布局。同时,紧挨着埃及的黎凡特、中东地区,也是被重点开拓的市场。从战略角度而言,希望实现以埃及为中心,拉动整个北非、中东的趋势。

的确如此,对于全球部署的厂商而言,更强调的是产业配置的互补性。中东作为连接亚欧非三大洲的关键节点,起到了很好的中转角色,这让中东和非洲之间,形成了一定程度的辐射、连片发展关系。

早期“专情”非洲的传音,其视角是从兼顾人口和经济发展后劲的国家入手,有点先横贯东西的意思。

在一次投资者交流互动中,公司高管曾介绍,传音先是选择了东非、西非等人口基数较大、人均GDP水平较好的国家作为核心市场,从东非一些国家做起,然后扩展至中西非,再进一步拓展南北非市场。

“目前在撒哈拉以南的地区和国家已经取得了很好的市场份额和地位。传音在北非的重点国家如埃及、摩洛哥等市场目前表现向好,2020年Q3智能机市占率同比有所提升。”据称,传音在南非也有专门团队在部署运营商业务。

看起来,一方是从东到西,再走南北;一方是串联北部以北、突围南方然后蔓延。但他们最终都会“短兵相接”。

决战线下渠道

与经济成长型大陆相匹配的,就是其价格敏感的消费特征,这也意味着非洲市场目前尤为侧重线下渠道。

这样的环境下,在印度和东南亚市场凭借着短期内快速抢占门头、广泛突围夫妻店等模式闯下一番天地的“步步高系”模式,与被称为“非洲之王”的传音模式不谋而合。

国内不曾见面,他们却以这样的方式在非洲相遇了。而且随着传音近些年来持续在新兴国家市场扩张,这种遇见将成为接下来的常态。

只是,传音在非洲扎根的时间点比后来者早了接近十年。其模式被媒体归纳为贴海报-刷墙-包广告牌,以及团结夫妻店。以一种近乎于“排山倒海”的宣传方式,进入消费者认知。

根据报道,传音将国内“砸彩蛋、演出站台”的模式搬到非洲,让当地人大开眼界。而随着合作的深入,会扶持商业思维活络的合作者成为高级代理商。

这种类似“农村包围城市”的落地方式在成熟的手机市场中基本相通,传音的“早”,铺垫了其后续三大品牌体系支撑下在非洲的雄厚市场份额。

当然市场化打法是延续并不断演进的,至今,传音依然在通过线下渠道进一步深化市场格局。这种表现并非永远无往而不利,根据传音招股书披露,公司2018年在非洲地区新增经销商增加收入对新增收入的贡献比例为53.23%,老经销商增加收入对新增收入的贡献比例为25.93%。而在2017年,新增经销商贡献比例为15.40%,老经销商贡献比例为51.59%。

显然这考验的不仅是量级层面,而是一个复杂的量化过程。

据介绍,传音会坚持渠道下沉策略,配备销售专员与经销商、分销商和零售商保持长期稳定的日常沟通,以及时获取一手市场反馈和需求信息,与渠道商共同成长。使得产品竞争力和市场占有率不断提高。

赖筱凡则告诉21世纪经济报道记者,在北非,电商发展仍处于初级阶段,因此realme销量超过9成仍来自线下门店。

“北非的线下渠道主要分为两类,独立夫妻店或者手机、电器连锁(类似国内的苏宁、顺电)。”她介绍道,realme在重点市场一般通过本地分销商尽可能覆盖多数线下门店,以独立门店为主,部分市场也有重点合作的大渠道商(KA),或是一些本地运营商的合作,以达到最大的渠道分销覆盖。“对于部分渠道覆盖能力较强的分销商,会有一定期限的排他协议,主要是考虑到资源聚焦。”

曾长期驻扎非洲的汪阳告诉21世纪经济报道记者,到目前为止,只有传音品牌出现在了大多数非洲国家和人口中心,并为此受益于在城郊甚至农村地区的强大销售网络。

“当然,我们越来越多地看到,最突出像小米、OPPO、realme这样的中国厂商,对非洲的关注越来越多。”他进一步表示,这些品牌采用的是现有优势进行推进。

比如小米的在线分销和OPPO与关键零售分销商的强大网络。“这些努力在埃及、摩洛哥和突尼斯等较为富裕的非洲市场卓有成效。然而,总的来说,这些公司在非洲的业务仍然仅限于少数几个国家,只提供几种机型。我们预计,这些品牌将在未来几年加大市场进入力度,通过推出更多机型等方式掌握进一步主动权。”

差异化打法

大约在2017年开始,越来越多头部品牌开始筹谋非洲市场,渠道差异化竞争态势出现。

以HOVM为代表的厂商通过设立地区部门、制订相关规划等方式来此寻求落地。2019年,华为在南非等地推出线上平台“华为商城”,小米在1月成立非洲地区部,并与非洲电子商务平台Jumia达成合作。

realme也擅长互联网打法。赖筱凡向记者表示,realme在积极与当地电商合作,一起抓住这波流量红利。尤其是疫情期间,非洲诸多国家都曾宣布过封锁举措,间接推动了当地市场对线上渠道的愈发拥抱。

“我们留意到了一个趋势,疫情期间电商的流量红利明显在快速增长,用户线上购物意愿增加,甚至花更长时间在线上社媒Instagram、Youtube等平台停留。”她指出,因此realme尝试不同的线上营销手段,包含线上发布会、促销员社交媒体直播带货等方式线上推广,通过维持用户对realme的产品讨论度,提升线上销量份额。

“整体来说,这样的策略是明显有效的,尤其2020年的销售几乎没有太受到疫情冲击。”她总结道。在此期间,realme也通过tiktok和zoom等平台,举办粉丝挑战赛和线上粉丝聚会,“这些都有助于提升用户黏性”。

新冠肺炎疫情的蔓延,一定程度上的确在悄然改变新兴市场的不少消费理念,包括隔壁印度市场。

赖筱凡告诉21世纪经济报道记者,疫情期间,手机在电商销量有一定提升,尤其在低端入门机型。“由于手机单价较高,用户在购买前还是习惯先到线下体验,所以中高端机型线上销量增幅有限。”

而在疫情之后,她续称,北非市场消费水平有所下降,可以预期在2021年,低端机型仍是北非市场的主要侧重点。当然,高端机市场份额虽有所下降,但中端手机销量则有所提升,因为部分用户考虑到预算,会从高端机转向中端产品。

不过消费者对产品的要求并不会改变。这也是传音一直以来能够持续突围的原因所在。

通过对当地市场的深入交流,传音针对性在拍照、电池等层面的“特质化”能力。

据介绍,其开发出了深肤色摄像技术、夜间拍照捕捉技术和暗处人脸识别解锁功能等;针对非洲国家局部地区经常停电、早晚温差大、使用者手部汗液多等问题,针对性研制了低成本高压快充技术、超长待机、环境温度检测的电流控制技术和防汗液USB端口等。

汪阳也告诉记者,在非洲消费者看来,价格、性能、拍照都很重要。“这其中摄影尤其重要,因为当地人会认为,这是整体代表手机能力的标志。”他还指出,耐用性也是消费者必然考虑的要素,“如果一个品牌能够提供良好的客户服务或保修保障,这将可以额外加分。”

对于全球化部署的厂商们来说,要做到这一点并不容易。如果针对非洲市场进行特殊的产品量化落地,就意味着原本大规模量产的优势在当地无法实现,反而成为了成本层面的运营负担。

realme也的确不会走传音完全一样的模式。

赖筱凡向记者表示,“以深肤色特征为例,我们并不会为了非洲用户进行拍照调校,而是针对深肤色的用户,实现自拍前置与后摄拍人的优化,结合美学、更真实地去呈现用户的面部轮廓。”

她续称,根据realme的观察,不论欧洲还是非洲用户,都不太喜欢过度进行五官美化。“因此在相机调校部分,realme会以更真实的影像来呈现,这并不是因为迎合非洲用户的喜好,而是基于我们对用户的洞察所输出的调校方案。”

赖筱凡告诉记者,目前realme的产品矩阵都是基于对本地市场的洞察做布局,通过定期的用户调研与市场一线销售人员的访谈,积累当地用户的痛点分析,再进行产品设计与调整产品定位。

“比如我们发现,非洲消费者对内存和续航有显著需求,因此在产品定义的阶段,就会特别加强这些方面。”她指出,因此主打大电池的realme C系列成为了当地爆款,主打影像的数字系列7系列也很受欢迎。

“针对功能机升级智能机的用户,他们最在意的是四点:品质、存储、电量和价格。因为可负担的价格不高,这批用户的换机时间也较其他中高端机型来得长,如果品质无法做到让他们认同,那很容易就会失去这个客户。同样地,由于这群用户属于价格敏感型,价格微幅的下调,感知力就会很强。对realme来说,要平衡产品品质、用户体验、价格匹配,用户就一定会选你。”她如此总结。

这显示出,具备全球化供应链调配能力的厂商,即便不做到与传音一样的研发方式,在非洲这个极其广大的市场要寻求适配的消费者,可能现阶段也并不算是难题。

消费升级红利

在中国基础设施供应商华为和中兴等厂商的支援之下,非洲的通信设施近些年来也在持续完善过程中。

这让接下来当地通讯能力的迭代演进有了加速迹象,而更大规模来自物联网和互联网产业的深入,也就有了可以承载的土壤。

汪阳向记者表示,非洲在“硬”和“软”基础设施方面一直落后,例如在3G/LTE覆盖、价格负担能力、数字化生活接受程度等方面。

“然而近年来,整个非洲地区提供更好基础设施的紧迫性和动作不断增加。2020年的疫情实际上让利益攸关方意识到了互联互通的重要性,我们看到在这一年,相关部署活动有所回升。”他指出。

消费迁移在持续推进。汪阳告诉记者,根据Counterpoint统计,2017年至2020年,热销智能机的价格区间最大的变化是,200美元以上部分的市场份额从33%左右降至20%。而100-200美元之间的价格区间涨幅最大,从26%左右升至37%。

“100美元以下的价格区间没有太大变化。这主要是因传音在推动具备性价比产品的持续性而影响。”他指出,至于功能手机,25美元以下的部分占据了90%以上份额。“随着我们看到潜在的高价功能手机消费者转向低端智能手机,智能机市场份额正在增加。”

有意思的是,传音在2020年的发展过程中,并没有太受到疫情影响。其各个季度的营收和净利润都呈现出超过30%的增速在持续发展。

“我们确实看到非洲手机市场在疫情最严重的时候有收缩。比如在2020年Q2智能手机销量同比下降22%,但反弹也很快,在2020年Q3智能手机销量已经在同比增长。”汪阳告诉记者,相比疫情如今对欧洲、美国带来的巨大影响相比,非洲大陆的大多数国家很快就有序地重新开放了经济。

他续称,因此传音能够成功度过2020年,很大程度上是因为其经历的供应链问题比预期要少,以及即使在停工期间也继续投资于营销和分销的策略。

按照传音的规划,接下来其将冲刺中高端产品线,突围更高利润区间。“针对高端产品和爆款系列的突出卖点,围绕中高端消费人群,开展多轮营销推广活动,提升品牌形象。”前述高管表示,公司“手机+移动互联网服务+家用电器、数码配件”的商业生态模式已初步成型,进一步强化了竞争优势。

赖筱凡则向21世纪经济报道记者表示,尽管2021年全球都面临芯片短缺问题,但这主要将影响的是4G产品缺货。“realme作为5G普及者,会加速驱动用户转向5G。2021年realme在北非的目标是销量增长30%,通过5G产品布局、中端产品投入,联合当地运营商与渠道,为北非用户提供更多5G产品。”

通信世代的迁移在进一步深化,而在非洲这个看起来尚未掀起轰轰烈烈战火的大陆上,随着手机品牌全球化号角的深入,新的变量恐怕已经在悄然孕育。

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