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尚德机构AB面:一路亏损 一路增长

2021年04月23日  05:00  21世纪经济报道  王峰 

全面转型在线教育,让尚德机构营收迅猛增长的同时,亏损也长期挥之不去。

在线成人学历教育培训公司尚德机构(NYSE:STG)近日发布2020年财务报告。在净收入和学员人数双双增长的同时,亏损也同比增大至4.31亿元。

2014年全面转型为一家在线教育公司后,尚德机构已连续6年亏损,净亏损总额超过32亿元。

美东时间4月21日收盘后,尚德机构股价报收0.932美元,市值1.57亿美元。而2018年上市时,其融资额就达1.5亿美元。

尚德机构成立于2003年,在不长时间内就凭借聚焦战略和狼性竞争的打法,做到了高等教育自学考试培训行业的老大。然而,当自考红利消退之后,尚德机构仍未摆脱依靠营销做大规模的增长路径。2020年,尚德机构营销费用高达21.24亿元,占其现金收入的90.4%。

不过,2020年财报也释放了尚德机构业务转型的鲜明信号,自考业务的营收和学员人数占比均降至上市以来的最低,在职研究生培训等新业务增长迅速。

职业教育赛道正在经历一场产品迭代,正保远程教育、达内科技等老牌机构已宣布退市,中公教育、传智教育等新兴机构则受到资本市场青睐。尚德机构的转型,顺应了学历教育培训市场升级的需求,但能否摆脱路径依赖尚需观察。

自考市场兴衰

尚德机构成立的2003年,正是自考的黄金时代。

自考始自上世纪80年代,面向全体国民,不需要入学考试。考生在3年时间里,通过约24门科目的考试就可以先后获得专科和本科文凭。

“自考曾是我国规模最大、参加人数最多的考试,截至目前的报名人次已达全国人口的十分之一。”一所本科高校继续教育学院的工作人员说。

但自考是一个艰辛的过程,近20年来的平均通过率只有约6.8%。这就给社会机构进行辅导培训提供了空间。

根据《2003年全国教育事业发展统计公报》,2003年自考报考人次为1156.2万,获得证书人数为70.5万。

尚德机构很快做到了这个市场的第一。创始人欧蓬2017年曾介绍,精准打击对手的“报复实力”是尚德机构花了十几年时间构建起来的壁垒之一。

“尚德机构从成立之初就一直沉迷于报复实力的修炼。我们经常根据不同班型做不同补贴,然后精准地打击对手。比如说我在北京挣钱,在上海不挣钱。”他说。

一个例子是,尚德机构曾推出一项“天使计划”,任何被其他自考培训机构以假学历证书骗过的学员,都可以免费到尚德机构学习,这被称为“通过市场化的方法让这些机构死掉”。

到2014年,尚德机构的年收入已是同赛道2-10名平均收入的10倍,这个差距随后几年被拉大到20倍。

不过,自考的使命正在走向终结。2003年后,全国教育事业发展统计公报直到2007年才再次公布了自考人数,此时报考人次已跌破1000万,此后10年,这个数字一路下滑,到2018年只剩下544.69万人次。“随着高校扩招,我国全日制高等教育供给能力大幅提升,如今每年高考录取人数已突破700万,自考的目标人群势必在减少。”上述高校继续教育学院工作人员说。

在这个过程中,尚德机构2014年6月作出全面转型在线教育的决定。线下机构时代,尚德机构只能覆盖一二线城市的用户,转型线上后,意味着尚德机构可以覆盖到全部用户群体。这对于用户群体呈萎缩态势的市场是有利的。

“自考目标人群是年龄介于18-40岁的城市用户,这类用户在中国一共有2亿左右,但是这么大的用户群却没有任何的聚集。”欧蓬在2017年时说。

在线模式则带来了聚集效应。2018年,全国自考报考人次544.69万,尚德机构的新生人数达42.12万,占当年报考人次的7.7%。

事实证明,成为在线教育公司后,尚德机构的营收迅速变大。2015年的净收入为1.59亿元,此后几年分别保持163.5%、131.5%、103.5%的增速,并在2019年突破20亿元。

但在2020年,尚德机构的净收入同比仅增长1000万元。

这是否意味着成人学历教育培训市场的衰落?尚德机构4月21日回复21世纪经济报道时仍表示,在线成人学历教育市场需求旺盛。但其同时介绍,“为了满足学员提升本科学历的多样化需求,除自考之外,尚德机构还提供了成考、国家开放大学等多元化课程。‘大本科’产品序列依然是我们未来发展的业务重心。”

高额营销利弊

全面转型在线教育,让尚德机构营收迅猛增长的同时,亏损也长期挥之不去。

财报显示,尚德机构2020年净亏损4.31亿元,2015年以来的净亏损已超过32亿元。值得注意的是,尚德机构的净亏损波动与营销投入一致,且营销投入一直居高不下。

“转型初期,尚德机构主要投放渠道是搜索引擎。为了争取到好的资源,内部竞争非常激烈,虽然投放力度很大,但关键词冗余,成本很高,而且造成了一定的浪费。”尚德机构前员工薛政(化名)说。

财报显示,2020年尚德机构的销售人员超过5700人,占全部员工的77.8%。相比之下,教学人员只有1068人。

此后,尚德机构的投放渠道转向字节系和腾讯系,却在2019年和2020年遭遇了K12在线教育公司的竞争。这些手握巨额融资的K12公司展开营销大战,极大抬高了字节系和腾讯系的渠道价格。

这一定程度上拖累了尚德机构的投放效率。财报显示,2020年的营销费用同比增加3.32亿元,但净收入只增加1000万元,现金收入反而减少900万元。

“在线教育流量成本高是行业共性现象。”尚德机构回复21世纪经济报道称。尚德机构也在采取措施降低成本:一是不断开发新的课程项目,满足学员多元化需求,扩大学员基础;二是在不同课程项目之间进行导流推荐,发掘学员新的课程需求;三是优化既有课程项目质量和服务水平,学员在享受到优质课程服务后,会通过口碑传播转介绍给其他潜在学员。

多名学员也告诉记者,他们是在交费以后才从销售顾问那里拿到了电子合同。

“一些销售人员会违规承诺考试‘保过’,不过退费等,这在2018年时给公司带来了品牌危机。”薛政说。尚德机构因虚假宣传被罚款90万元。启信宝信息显示,尚德机构2020年11月还因违反广告法被罚款81万元。

财报显示,尚德机构2020年学费退款高达3.355亿元,占同年净收入的15.2%,占同年营销费用的15.8%。由此带来的直接损失可见一斑。

产品转型升级新希望

2020年财报发布后,尚德机构的股价已跌破1美元。对此,尚德机构向21世纪经济报道回应称,股价波动受很多因素影响,包括世界政治、经济宏观环境的变化等,其中许多因素都不受公司的控制。

但在自身经营方面,2020年财报释放了尚德机构业务转型的迹象。自考培训业务在净收入中的占比降至66.8%,在新生人数中的占比降至46.2%,均为上市以来最低。

此外,研究生考试培训和职业资格培训成为新的增长点。硕士研究生项目现金收入达到6.33亿元,比2019年增长49.5%。职业资格培训现金收入则为4.68亿元,同比增长187.1%。

与一般考研培训机构不同,尚德机构的研究生项目主要以在职硕士为主,侧重于为在职人士服务。这个赛道中,在职MBA是最大的品类,尚德机构已位居行业前列。

近年来,研究生扩招明显,2021年报考人数近380万人,比5年前已翻了一番。研究生项目的收费也高于自考,自考本科的收费一般在8000元左右,在职MBA的收费则接近2万元。

海外MBA是尚德机构正在发力的一个分支业务。这类学位没有入学门槛,如果不需要对文凭进行认证,学生可以在国内完成学业。一般情况下,只需要在线上课,并按照标准完成作业,就可以在一年半至两年拿到学位证。

尚德机构与一些大学达成了战略合作甚至是独家合作,为学生提供课程和作业辅导,甚至为学员提供中文课程。这类课程的学费更高,在10万元左右。

“尚德机构2018年推出海外MBA项目,一个月就实现了1000万元的收入。”薛政说。

可以发现,尚德机构的研究生项目顺应了在职人士学历提升需求的升级换代,尚德机构在此赛道中也积累了一定的先发优势。

但对于尚德机构来说,需要警惕的是形成路径依赖。在消费者投诉网站上,已出现了为数不少的研究生项目学员投诉,投诉内容与此前的自考项目如出一辙,称遭遇了虚假宣传、退费难等问题。

尚德机构另一个业务增长点是以教师资格证、会计资格证等为主的职业资格证和技能培训。财报显示,2020年净收入2.68亿元,占全部净收入的12.2%。

但职业教育赛道已成红海,且出现了中公教育等行业巨头,要想在赛道中脱颖而出,需要创新的产品和模式。

“尚德机构为学员提供差异化的产品和服务。例如,和许多机构采用线下授课方式不同,尚德机构主打线上直播+录播授课模式,从而有利于在职人士利用碎片化的时间随时随地进行学习,实现学习、工作两不误。”尚德机构回复称。

职业教育行业正在经历迭代。在美股市场,老牌职业教育机构正保远程教育、达内科技已宣布或完成退市。正保远程教育停止交易时的股价为9.73美元,市值3.33亿美元。

而在国内,IT职业培训机构传智教育今年1月上市,这也是国内首家IPO的教育公司,目前市值已突破90亿元。4月21日,企业管理培训平台行动教育在上交所上市。

以往,尚德机构凭借精准竞争策略,在传统赛道甩开了对手,却没能在增长和盈利之中达成平衡。如今,在转型中遭遇新的对手,尚德机构又能交出怎样的答卷?

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