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从0到24亿用户:茄子科技出海记

2021年05月22日  05:00  21世纪经济报道  杨清清 

从茄子科技六年多的出海经历中,人们或可一窥中国移动互联网出海的起伏命运,也可洞察些许出海经验。

东北旺村,曾经的北京海淀城中村,如今的小“硅谷”。

根据官网介绍,这片仅有2.6平方公里的科技沃土,当前总产值已达到3366亿元,上市公司超过70家,园区企业超过700家,收入过亿的企业共计87家。

身处中关村软件园的孵化器楼内,被甲骨文、中科曙光、滴滴等大公司环绕,创立于2014年的茄子科技(SHAREit),显得并不起眼。事实上,即便是与同处楼内的华米等创业公司比较,这个诞生于联想集团内部、含着“金汤匙”出身的企业,在国内也几乎没有存在感。

谁能想到,在海外市场,茄子科技又是另一片天:旗下多款APP全球累计安装用户数近24亿,全球内容矩阵用户数超9亿,工具矩阵用户数超16亿,“拳头产品”茄子快传成为东南亚、中东等新兴市场的国民产品。

“我们在国内存在了很短一段时间,很快便发现征途在海外。”近日,在接受21世纪经济报道记者深度采访时,茄子科技合伙人王超回忆起当初的抉择。也正是乘着海外尤其是新兴市场移动互联网普及的“东风”,出海后短短三年,茄子科技便实现了从0到10亿的全球装机量。

而在这一轮移动互联网出海大潮内,还有更多的企业“泯然众人”。“移动互联网企业出海的确需要特殊抓手,以往许多企业出海没有解决海外用户的痛点,同时没有把握当地文化法律的复杂性。”艾媒咨询CEO张毅向21世纪经济报道记者表示,“我们发现许多企业出海不到两年左右便铩羽而归,无法再继续推进。”

从茄子科技六年多的出海经历中,或可一窥中国移动互联网出海的起伏命运,也可洞察些许出海经验。

茄子科技是谁?

2012年孵化于联想集团内部,2014年公司成立,作为中国最早一批试水跨平台近场传输软件,茄子科技旗下茄子快传是一个典型工具类产品。通过茄子快传,用户无需Wifi网络及流量,面对面即可在手机、电脑等智能设备间快速传输文件。

“这个应用的名字挺好记的,看过一次就记住了。”一位曾经的茄子快传国内用户向21世纪经济报道记者回忆称,此前自己的联想笔记本电脑上自带茄子快传应用,“试了几次将苹果手机的文件传到电脑上,体验还不错。”

不过2015年,茄子快传做了一个改变自己命运的决定:进军海外新兴市场。

“当时我们曾有过一轮辩论,讨论我们到底想做一家怎样的公司。”王超告诉21世纪经济报道记者。最终,茄子科技不想只做一家仅仅依托于联想生态的企业,而是希望找到更高的天花板,于是选择远赴海外。

一个大背景是,2015年国内4G建设提速,流量传输对于用户而言不再是奢侈,从而压缩茄子快传所在的近场传输的需求空间。另一方面,在东南亚、南亚、中东、非洲等基础设施尚不发达的新兴市场,移动互联网市场仍是一片蓝海。

而全面转向海外之后,茄子科技成为新兴市场不可忽视的一支科技力量。

据茄子科技官网显示,出海首年茄子快传便斩获3亿用户,次年翻倍至8.7亿并成为Google Play应用商店新兴市场工具类排名第一的产品。2018年,茄子快传用户量突破12亿,成为新兴市场最受欢迎的中国应用程序。

茄子快传快速渗透的背后,逻辑很简单。王超指出,随着智能手机在新兴市场的普及,包括音乐、影视频等文件传输,成为用户首当其冲的装机需求,而随着用户间的传输网络增多,又继续带来了用户粘性。

通过茄子快传撕开新兴市场的用户口子,不过,茄子科技的“野心”并未止步于此。自2016年开始,茄子快传开始持续迭代更多的版本,例如在原有应用中加入社群功能、应用管理等功能。同时,茄子科技开始在内容生态上布局视频及游戏赛道,打造数字化内容平台。

“看起来这套生态与其他玩家没有任何区别,但我们的平台其实是基于新兴市场的用户痛点推出的。”王超向21世纪经济记者解释称,“这类用户使用了最便宜的智能手机,只会说本地语言,网络传输能力还非常受限,我们的产品便专攻这些痛点。”

例如,在征得用户同意的前提下,通过分析推导用户的兴趣点,茄子科技旗下在线视频APP WATCHit能够支持无网络环境下的视频服务,向用户提供感兴趣的内容。

这与当前新兴市场内其它主流短视频应用的打法形成差异。2020年,WATCHit从YouTube、TikTok等行业领头羊中脱颖而出,常年稳居Google Play印尼娱乐榜Top2。

在王超看来,茄子科技在同行中脱颖而出的核心原因,除了先发优势之外,最重要的是对本地用户及人群的理解,背后也折射出茄子科技的价值观。

移动互联网行业内,企业普遍挑剔ARPU值(Average Revenue Per User,单位用户平均收益),多数玩家聚焦在ARPU值更高的用户群。“我们恰恰不太一样,因为我们最初解决的就是那群人(ARPU值不高的用户)的问题。”王超告诉记者,“我们从一开始就带有普惠性,希望让新兴市场的普通用户可以公平获取数字内容,从商业利益而言,我们在做长远的收益。”

“目前国内出海的企业有几种类型,首先就是工具型产品,与当地文化等因素没有必然联系,也相对比较容易取得成功,茄子快传便是属于这种。”张毅向21世纪经济报道记者分析称,茄子快传的优势在于没有太多竞争对手,不过盈利周期也相对漫长。

与巨头“掰手腕”

茄子科技如何盈利?这恐怕是每个接触这家公司的人所要发问的问题。

“做长远收益”的理想是丰满的,但生活不只是诗与远方。尤其像茄子科技这样专注低ARPU值用户的企业,眼前的柴米油盐问题也一度令他们感到窘迫。

“五年前我们做印尼市场的时候,老实说也非常难,因为赚不起来钱,这些用户真的没有什么消费能力,”王超坦言道,“即便当时我拥有10亿用户,商业化收入也少得可怜。”

然而,随着越来越多的企业开始奔赴印尼“战场”时,茄子科技反倒开始有了盈利能力。2019年开始,茄子科技启动B端业务,通过自身的出海经验和商业化能力赋能更多的企业伙伴和消费者,已经成为茄子科技最新努力的方向。

首当其冲的便是广告业务。“今天印尼最大的一些电商平台都是我们的广告客户,原因就是我们比他们更早占领这块阵地,并与阵地上的用户产生了更好的互动、更深度的连接。”王超指出。借助茄子科技触达新兴市场的目标用户,是广告主的不二选择。

需要注意的是,“卖广告”是中国移动出海的普遍做法,然而在过去,大量移动应用搭载于谷歌及Facebook等广告平台上,本质上是将流量以批发的模式出售给巨头。“这样的企业在整个生态圈的价值链内只是原材料的提供者,接触不到最终的客户,在整个链条上也没有发言权。”王超分析称。

从一定程度上而言,这也是曾经的明星企业猎豹移动,在面临谷歌下架应用时毫无招架之力的原因。作为流量“原材料”的供给方,猎豹移动在谷歌面前没有话语权。最终的后果是,2014年IPO市值高达15亿美元的猎豹移动,2020年初45款应用全部遭谷歌下架后,当年年底市值缩水至不到3亿美元。

茄子科技则有所不同。据介绍,茄子科技从自有流量、直销团队、自建平台三个方面入手,自主研发、搭建了广告体系,实现了从“交付流量”到“交付效果”的突破。

“从2019年开始,我们便是完全独立的广告自主投放平台,”王超表示,“尽管我们的规模还没有办法达到谷歌、Facebook的地步,但我们站在了与他们相同的位置。在部分区域如中东等地,甚至成为能够与他们竞争及抗衡的对手。这不仅为我们带来经济上的回报,更带来商业模式的拓展。”

除了广告业务之外,茄子科技还将目光投向了支付,而这也是源自对新兴市场用户需求的深耕。“无论是GooglePay或是ApplePay,都需要信用卡,很难想象比如孟加拉国的一个用户想玩一款需要支付10美分的游戏,还要去办一张信用卡。”王超分析称。

于是,茄子科技推出了提供一站式支付服务的PayerMax。“用户可以使用本地钱包支付甚至话费支付。甚至可以去线下便利店通过店主的系统支付。”王超介绍称。截至目前,PayerMax月交易量已突破1000万美元。

在张毅看来,考虑到巨大的用户量,茄子科技的变现模式首先是广告,其次是数据能力的商业价值,“比如通过数据能力进行产品推荐,利用数据分析消费者行为及用户偏好,这些背后都可以挖掘出许多价值。”

移动出海启示录

尽管总体上顺风顺水,茄子科技的出海路也存在波折。2020年的“印度禁令风波”,让茄子科技意识到,“鸡蛋不能放到一个篮子里”。

“我们将两三年前各地埋下的商业化种子进行全力开发,很快在不同地区如新加坡、雅加达、马尼拉、约翰内斯堡、迪拜等地建立直销团队,获得了本土客户,同时也抓住了东南亚市场兴起的机会。”王超指出。

“多点开花”的茄子科技,躲过了印度禁令带来的一劫。而在反思和复盘之后,茄子科技意识到政府关系的重要性。

“老实说,作为一个后厂村‘村民’,我们过去的团队只有运营、研发、产品,市场相关的人员都很少,然而这次事件后,我们搭建了GR团队,”王超介绍道,“在这个团队里,既有中国小伙伴去研究我们身上摘不掉的标签所带来的制约,同时也有本地同学去进行当地风险评估与预警,从宏观角度给我们提供科学决策。”

而搭建GR团队,也是茄子科技真正深耕本土化的一环。在王超看来,与“仰攻”成熟市场有所不同的是,“俯冲”新兴市场的出海企业“切忌傲慢与偏见”,任何国家都有它自己的本地特色。

“全球化发展至今已经产生的新的内涵,由无数个本地化构成,如果你的产品不够本地化,你就无法做到全球化,一招鲜吃遍天的时代已经结束了。”王超表示。

香港大学中国商业学院客席讲师吴奕捷同样向21世纪经济报道记者强调,中国移动互联网企业走出去的成功要素是成为“全球性的本土化企业”,“顶尖的科技水平并非移动互联网企业脱颖而出的最重要因素,产品如何切合当地用户的行为需求、优化变革当地现有的商业模式,才最为关键。”

张毅同样指出,中国企业出海面临极大的挑战。“中国企业在出海过程中,与当地的文化背景、不同国家的法律环境、意识形态都是需要匹配的。毕竟相较于中国统一的高发展市场而言,海外各个市场小而零散,且不同国家的法规环境、宗教文化各有不同,这是需要进一步进行克服的。”

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