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白酒企业一“网”情深:“圈层营销”背后谁是赢家?

2021年06月29日  05:00  21世纪经济报道  文静 

强烈的消费黏性是圈层营销最显著的特色价值。

6月,球迷狂欢季。

2020欧洲杯淘汰赛正酣,支付宝、海信、沃尔沃、喜力等品牌扎堆上演“中国市场特供”式广告;国内,水井坊杯·城市网球赛的业余选手在多个城市挥拍;6月23日是奥林匹克日,赞助了明年冬奥会的青岛啤酒在全国推出冰雪国潮系列活动,并让大众在今夏青岛啤酒节体验滑雪……

但更多的赛事因疫情被迫延期,包括东京奥运会。即便在赛事被迫取消或延期下,白酒企业水井坊(600779.SH)依然逆向而行。近日,水井坊和赛事管理方上海久事体育赛事运营管理有限公司签下了三年的上海劳力士大师赛赞助合约。2020年,该赛事因疫情空档了一年。6月28日,21世纪经济报道记者获得的最新消息是,截至目前,今年的大师赛将恢复按计划如期举行。

上海大师赛是职业网球联合会(ATP)在亚洲举办的唯一一项大师赛,仅次于澳网、法网、温网和美网四大满贯和ATP年终总决赛。

不止是水井坊一“网”情深。21世纪经济报道记者注意到,今年疫情形势依然严峻,但白酒企业触“网”后越陷越深——泸州老窖(000568.SZ)赞助的澳网1月照常举行。3月,泸州老窖在北京高校启动了网球精准服务计划;偏居大西北的金徽酒(603919.SH)通过6年深耕,已在北京、武汉、上海、深圳等地成立了11家网球俱乐部,甚至邀请到中国科学院院士参加比赛。

网球一贯被视为“高端运动”或贵族运动,这从国内网球场大多闭门收费可见一斑。但随着国民生活和消费水平提高,网球已从讲究高端生活方式的葡萄酒企业赞助进入到白酒企业入场,世界顶级赛事也不再是轩尼诗、杰卡斯等葡萄酒大牌的露脸专利,中国高端白酒企业开始大手笔投入。

从赞助足球、篮球、羽毛球到网球赛事,不同球类的人群对企业来说合作意义大不相同。谁是体育营销背后的最大赢家?

多家白酒触“网”

82岁高龄的张锋从电梯里出来,和21世纪经济报道记者撞个正着。打完招呼后,他笑呵呵地说:“今天上午下午分别打了两场网球。”

1992年至1998年期间,张锋是成都市委副书记,分管经济;1998年以后,从成都市领导的职位上退下来后,酷爱网球事业的他被选为成都市网协主席。很多年过去了,很多人见到他,仍叫他“书记”,不过前面加了“网球”二字。

身材矫健的张锋这次受邀,是见证水井坊的网球赛“重启”时刻。

6月8日,水井坊的代理总经理朱镇豪和上海久事体育赛事运营管理有限公司总经理杨亦斌共同在合作协议上签字。水井坊将出资赞助上海劳力士大师赛三年,首次成为亚洲网球顶级赛事的合作伙伴。在赛场广告位上,水井坊将和喜力、劳力士等国际品牌同台竞技。

和尚未开打的大师赛相比,另一个由水井坊主办的城市网球赛更让成都市网协上下兴奋。

6月5日,城市网球赛的专业和业余选手在杭州、苏州和石家庄同时挥拍,重续水井坊发展大众网球的体育营销之路。这场比赛还将在北京、上海、广州、深圳、郑州和长沙开始预选,10月在成都举行总决赛。

时光倒流回2000年,由张锋策划,中网协主办、成都市网协承办的“水井坊杯”中国大城市业余网球团体赛(下称网球团体赛)应运而生,参赛队伍从第一年的11支队伍发展到第十届赛事时24支队伍、460人参加。

网球团体赛一直举办了14届,到2014年因资金不到位才中断。随后,水井坊成为中国网球公开赛4年的白金赞助商。但在网球界影响最大的莫过于网球团体赛,该赛事被中网协授予了“中国网球传统品牌赛事”称号。

让水井坊没想到的是,城市网球团体赛这条线很快被另一家白酒企业拾起。

2015年,金徽酒(603919.SH)投资人杜楠发起成立金徽网球俱乐部。6年后,金徽酒已在北京、武汉、上海、深圳等地成立了11家网球俱乐部,先后举办了全国城市网球俱乐部邀请赛、市民网球节等赛事活动。

去年12月,由金徽酒大股东亚特集团投资主办的“SO 2020松山湖科技精英网球赛”在东莞市举行。参赛的“上海科技精英队”特邀中国网球中心主任、中国女排五连冠原队长孙晋芳亲临指导;“院士队”中有世界著名材料表面科学与技术专家、中国科学院院士唐叔贤,化学生物学专家、中国科学院院士谭蔚泓,机械设计与制造、机器人与自动化专家、加拿大工程院院士杜如虚。

“不管网球还是其他球类运动,都可以和物流原理产生关联。”唐叔贤说,研究起来很有意思。

泸州老窖(000568.SZ)则把合作的目光放在了国外。今年虽受疫情影响,泸州老窖赞助的澳网依然如期举行。而在疫情之前春节期间举办的赛场设立国窖1573日、把球场更名为1573球场、组织国内经销商观赛、用白酒调制鸡尾酒……泸州老窖成为澳网历史上第一家白酒合作伙伴,赞助金额仅次于韩国起亚。首次亮相澳网球场时,神秘数字1573大为吸睛,外国球迷纷纷扭头询问中国球友:“1573是什么?”

从大众营销到精准的圈层营销

张锋回顾了当年的城市网球团体赛,球赛高峰时,水井坊的年销售收入10亿元,净利润3亿多元。企业也为球队解决了资金问题,实现多赢。

是原水井坊的控股股东全兴集团董事长杨肇基看到了体育赞助背后的大众营销商机。2000年左右,全兴酒开始走下坡路,企业正准备推水井坊品牌。城市网球赛和定位“高端白酒、大城市销售、厚重的酒文化”的白酒消费人群重合,双方一拍即合。

“某种意义上说,水井坊当年的销售业绩是靠一场场网球打出来的。”组织了多场城市网球赛的成都市网协工作人员对21世纪经济报道记者回忆,水井坊酿酒遗址被评为当年的十大考古发现后,在广州举行了新闻发布会,第一场球就在广州打。然后每到一个城市打完球,水井坊的销售就跟上。“网球团体赛的合作五年签一次,5年500万元。”她说。

其实,这并不是杨肇基第一次尝到体育营销的甜头。1993年,全兴酒厂(全兴集团前身)成功收购四川足球进军甲A联赛,借足球魅力,全兴酒声名远播。1998年,按销售收入计,全兴酒厂名列全国三甲,按利税总额排序,排名全国第四,进入全国饮料制造业前10强。

“球司令往往是酒司令。”网球人士称。和水井坊靠“球”拉动销售的还有金徽酒。酣战结束,庆功时队员们喝的是金徽酒正能量,收到的是金徽中国红18年伴手礼。

足球、篮球、羽毛球、乒乓球赛等,一直吸引酒企赞助,如喜力赞助欧冠,青啤赞助全国3X3篮球赛,郎酒请女排代言等。如今,白酒企业纷纷触“网”或重拾球缘,谁是最大赢家?

“网球的受众更小众,这是企业从大众营销过渡到精准的圈层营销。这对中高端白酒企业来说更适合。”专注于中国高校校友圈层运动营销的广州校运汇文化发展有限公司有关负责人符辉对21世纪经济报道记者说,我国持续20年的高速发展发挥了显著的“创富”作用,所以,对主要面向中产以上人群的“轻奢”类品牌而言,随着“大众营销”的效费比持续降低,圈层营销的吸引力日渐增强,切换主赛道的时机出现。

“强烈的消费黏性是圈层营销最显著的特色价值。”她说,定位中高端的赖茅除了茅台股份和中石化加油站的强合作外,高校校友会就是圈层营销的主渠道之一。

朱镇豪表示,赞助大师赛意在做大水井坊的典藏大师高端产品,而不是泛泛的企业传播。“我们希望水井坊高端产品的成长速度比次高端的井台装和中端的臻酿八号要快,五年后占水井坊的销售比是双位数。”在6月9日水井坊股东大会上,他说。

成都市网协工作人员告诉21世纪经济报道记者,这次团体赛分为竞赛组和特邀组,改由企业主办,而不再是网协。企业选比赛的城市,因为企业已精准地知道客户在哪里。

从企业营销到经营城市

“从企业营销到经营城市,小小网球发挥着巨大作用。”张锋说,他曾组织的成都首届企业家网球联谊赛共800人的嘉年华,在成都网球史上尚属首次。

继劳力士大师赛永久落户上海,提高城市形象后,网球也成为了成都市的一张名片。

截至目前,成都市网协会员团体数目不下58个,成都市的区、市、县大多成立了网球协会。成都市每年承办的 大小业余网球赛事100多项,全市网球场地800多片,包括了一些富裕农民自发修建的网球场。每年打网球的量多达100多万人次。网球正从“高端运动”走下神坛。泸州老窖赞助澳网后,澳网主办方特意斥资在成都设立了一间分公司,负责海外市场的拓展。

“赛事可以促进一座城市的文化营销。”水井坊博物馆馆长兼政府事务总监王刚对21世纪经济报道记者说,如今,水井坊博物馆已写入成都市政府的水井坊酒文化历史街区规划。目前,成都市正在争创世界文化名城,需要更多的文化符号和载体,网球就是其中的一项。

金徽酒也借力网球广泛开展各项体育运动,并成立了金徽体育板块大力发展民间体育,为所在的城市加码。6月20-24日,甘肃省第三届全民健身运动会在定西市体育馆举行,金徽杯篮球选拔赛免费向市民发放门票。和赞助冠名的方式不同,金徽酒坚持自己组建团队,甚至创办赛事,把多场比赛搬进了金徽酒4A旅游景区,打造徽县的旅游+运动全域旅游模式。

2020年澳网比赛期间恰逢中国春节,墨尔本赛场内上演了中国舞狮秀。前往澳大利亚的泸州老窖股份有限公司党委副书记、常务副总经理王洪波说: “中国春节承载着祥和、和谐、吉祥等文化寓意,在全球范围内具有独特的文化魅力。澳网与中国春节邂逅,泸州老窖结合传统文化,在澳网这个全球顶级的体育盛会上,打开了一扇文化之窗。”

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