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合硕李伟:买方时代,营销要更关注购房者

2021年07月15日  05:00  21世纪经济报道  张敏 

编者按虽然红利逐渐消退,但在进入下一个20年时,房地产依然风华正茂。此时,一批新的地产人正成为行业的中坚力量,他们严谨务实,长期扎根一线,对行业变化有着最真切的

编者按

虽然红利逐渐消退,但在进入下一个20年时,房地产依然风华正茂。此时,一批新的地产人正成为行业的中坚力量,他们严谨务实,长期扎根一线,对行业变化有着最真切的感知和最独到的理解。从7月14日起,21世纪经济报道将持续关注“地产新青年”,为您带来行业最前沿的观点。

在“后杠杆时代”,房企对现金流的要求越来越高,营销的价值不断凸显。房地产营销,这个极具专业度,但又曾被质疑为“行情大于能力”的技能,正在成为开发商赖以生存的一种能力。但过去多年来,很多从业者对营销的理解仍然是模糊而片面的。什么是房地产营销?近些年,开发商的理念、购房者的偏好发生了哪些变化?房地产营销的思路又在如何演变?

近日,21世纪经济报道记者专访了合硕机构董事长李伟,对房地产营销进行系统解读。李伟2005年进入房地产营销领域,曾任职于合生、金茂等大型房企,2015年创立合硕地产代理机构,并迅速成长为业内有很大影响力的营销策划代理机构。

李伟认为,就房地产业的发展阶段来说,“行情大于能力”的说法有其道理。但真正营销绝不仅仅是依靠行情的红利,而是一个贯穿从拿地到设计、施工,再到销售的系统工程。过去多年来,政策力度和市场环境都发生了巨大变化,这也深刻影响到开发商的理念和购房者的习惯,并进而改变营销之道。

房地产生意的闭环

21世纪经济报道(以下简称《21世纪》):从某种意义上说,过去这些年,房地产市场借助红利实现了快速发展,但这也有了“行情大于能力”的说法。作为地产营销从业者,您是否认同这种说法?营销的作用是否被低估了?

李伟:确实有道理。在这个行业里边,真正有决定性作用的因素,首先是政策研判,然后是拿地和融资能力,最后才是把握市场机会的能力。营销就是市场机会的把握,所以我们经常说,就营销这件事而言,它能够加速或者延缓历史进程,但改变不了历史进程。

但是营销也有它独特的价值,它是离结果最近的一个环节,也是这个生意完整闭环中最重要的一个环节。不管你前面做什么样的动作,最后总得完成销售和回款,所以它在任何一个组织和企业里都是很受重视的。

营销的另一个价值在于,它离市场近,离客户近,因此它会反过来倒推公司的很多决策、策略,甚至是战略。

《21世纪》:怎样理解房地产营销?营销能起到哪些作用?

李伟:营销可以分成广义的营销和狭义的营销。所谓广义的营销,是指从拿地环节开始的一系列规划,包括对这块土地是怎么理解的,对应什么样的需求,做出什么产品,通过什么样的商业模式进行变现……这是一个完整的广义营销的思考框架。

狭义营销就是在这个时点公司做了什么产品,采用什么样的价格策略,积累多少客户,然后把它转化成多少销售。

新一代人的购房偏好

《21世纪》:房地产营销连接地产商和购房者,对两个群体都要关注。如今的房地产企业跟十几年前相比,有什么变化?

李伟:没那么浮躁,因为社会环境不一样了。十几年前做开发,最重要的一个素质是“勇气”,有勇气拿地、有勇气借钱。有种说法能反映出当时的现实,“把地拿完了,还不知道要建什么东西呢。”有人说那是个英雄辈出的年代,其实它的本质是,当一个浪潮兴起的时候,你有胆量在其中搏杀。

这些年,大企业都有了对产品、土地的独特理解,都有对上下游资源的整合能力。大家的基本功都非常扎实,无非是少林、武当、崆峒之类的门派之别。这时候不可能有一个小伙子横空出世,三下五除二把几大门派灭了,这种事情已经没有了。

一方面,是调控越来越常态化,行业越来越规范。像“三条红线”“集中供地”,这些政策让他们“带着镣铐跳舞”。另一方面,开发商对政策、对市场、对客户都有了敬畏心。

这样一来,开发商慢慢变成了“大内高手”,治理越来越规范,产品越来越贴近市场,对客户越来越尊重,对现金流也越来越关注,总之就是越来越专业了。

《21世纪》:与以前相比,现在的客户是不是更成熟了?从客户购房习惯和偏好上,有哪些不一样的特点?

李伟:从年龄结构上看,25岁到45岁始终是社会的主流买房人群。不同的是,一代人老了,另一代人成长起来了。

但不同代际的购房群体,对生活的理解和审美的偏好都是不一样的。60后、70后的家庭观念强,更喜欢欧式、新中式风格的项目。年轻人对人与人的链接并不敏感,但更关注智慧、科技、绿色这些元素,他们喜欢简约大气的设计风格。

这种变化也推动了产品的进化,比如,以前的智慧、科技、绿色元素,更多是项目的加分项,现在正慢慢变成标配。

从卖方时代到买方时代

《21世纪》:市场环境的变化,对房地产营销提出了哪些新的要求?

李伟:上一个时代是房源为主的时代,市场供不应求,买房经常需要托人,所以营销人离开发商更近。但在今天的市场供需关系中,客户的话语权不断加大,谁了解客户,谁就能掌握市场的主导权。

实际上,经过20年的市场培养,客户也在不断觉醒。除了对市场周期的把握更成熟外,客户的需求主张也更加明确,他对产品的理解更深入,谈判能力更强,选择余地也更大。所以,聪明的开发商和机构都会把更多的精力用于服务客户。因为在本质上,现在是从卖方时代慢慢地向买方时代转化。

《21世纪》:最近两年,房地产业一直有“渠道绑架开发商”的争议,是指有些代理公司在部分区域掌握大量渠道资源,并垄断了定价权,导致开发商的营销费用大幅提升。如何看待这种现象?

李伟:这要分两方面看。一方面,在部分城市的部分区域,一些渠道公司(或者叫代理商)确实有对客户资源的掌控能力,而且这种能力是在多年的日积月累中建立起来的。另一方面,这是发生在个别项目身上、特殊时段的事情,不具有普遍意义。

但如果再往深层想一下就会发现,这个事情的本质是信息不对称。客户与房源之间虽有重重阻隔,但不一定非要通过代理这个中间环节来解决,他可以通过线上来解决,也可以通过线下来解决;可以通过门店来解决,也可以通过独立经纪人来解决;可以通过朋友来解决,也可以通过业务员来解决。未来随着市场逐渐成熟,渠道也会变得越来越丰富,单一渠道垄断局面将慢慢被打破。

预期是可以被管理的

《21世纪》:房地产市场经常会出现周期性波动,这既与经济环境和调控政策的变化有关,也和购房者的心态有关,购房者心态的波动往往会加剧市场的波动。营销人如何对市场预期做出判断和把握?

李伟:我们这个行业有两个词非常关键,一个是周期,一个是预期。周期更多是由宏观环境决定,那么预期是怎么来的?预期有政策,包括国家的政策、地方的政策,然后区域规划,开发商的宣传,购房者所在城市的房价变化……构成了一个庞大的信息系统,然后对预期形成引导。

了解这些就会发现,预期是可以被管理的,而且现在我们国家管理预期的水平已经相当娴熟。我们可以通过丰富的调控手段,把房价控制在一个很小的波动范围内,而且保持一定的成交量,这需要很高的水平。

所以在现阶段,预期不会变成洪水猛兽。

但对于营销人来说,有时能感受到预期带来的气场。这个东西特别神奇,你看不见摸不着,只有到案场能感受到那种氛围。看盘看得多的话,一进去售楼处就能感觉到这栋楼能不能卖好。

《21世纪》:做了这么多年营销,你觉得什么是好房子?

李伟:好房子是以人为标准的,满足客户需求的就是好房子。什么意思呢?北京国贸的房子够好吧?但如果我是一个退休的老人,那就不是好房子,周围要有公园和医院。假如我是上班族,公园和医院就不是刚需了,地铁和公交才是标配。所以,好房子是看能不能匹配需求。

现实是,人总是希望各个层面的需求都满足,但买房子又是个大宗支出,单一产品也很难面面俱到。所以,所谓好房子,是看在有限的资源里,如何做到尽可能高的匹配度。

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