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佳兆业程芯兰:倾听客户的声音,才能看到花开的世界

2021年07月15日  05:00  21世纪经济报道  吴抒颖,陈燕曼 

历经超过20年的高速增长,房地产行业“粗放型生长”已近终局,精细化管理必将是未来的必修课。为了适应未来激烈的市场竞争,地产营销也必然要在大环境的变化中寻找新的模

历经超过20年的高速增长,房地产行业“粗放型生长”已近终局,精细化管理必将是未来的必修课。为了适应未来激烈的市场竞争,地产营销也必然要在大环境的变化中寻找新的模式。

在房地产行业的“黄金时代”,多数时候房子并不愁卖,这就造就了房地产营销在整个营销界的评价体系中,有些“自说自话”的意味。但是,眼下的环境,倘若房地产营销依然高高在上而没有从客户的需求出发,这将是拉开房地产企业差距的一个重要参照点。

实际上,房地产营销近年来顺应行业发展也做了相应的变化,例如在疫情期间的“网上卖房”,再到“跨界营销”的多点开花,房地产营销的模式和渠道,是越来越多变的。尽管进程缓慢,但每一位房地产营销人,普遍能够看到行业的大势所趋。

基于这样的市场背景,我们对话了佳兆业集团控股副总裁程芯兰,她是佳兆业营销的十年深耕者,经历了这个行业最好的时代,也感受过新局面之下行业的变化。

程芯兰认为,作为大宗消费品,房地产营销如果不去跟客户走得更近,是会有问题的。要站在客户的角度倾听他们最真实的声音,知道他们需要什么,再寻求一种更契合的方式和语言去跟他们平等沟通。“对客户一定要足够尊重,否则市场也不会尊重你。”

营销的攻守道

《21世纪经济报道》(以下简称《21世纪》):这几年整体来看,事实上房企的营销似乎很难做得出圈、出彩,你认为,房企如果想要做出成功的营销,做出有品牌影响力又能够带动销售的营销事件,关键的因素是什么?

程芯兰:难以出彩的最大原因,就是你从来没有真正去关心过你的客户,对市场和客户不足够尊重,还用5年前的那一套。

我们做营销,要实现的效果无非就是两个:第一个是“品牌发声”,我们把自己的理念、品牌形象告知大众,把你想让大家看到的东西都呈现出来。第二个就是要带来真实的成交,至少要带来客户的围观,如果没有客户的围观,你花再多的钱和精力最后也只是在自嗨。

这两年我们一直强调要管控营销费用,行业生意越来越难做,赚钱不易,项目难获取,那么所有的营销人都应该珍惜自己的项目,从客户出发,做产品做客户互动,而不是过往经验告诉你到了什么点该干什么事情。在市场很好的时候你可以啥都不做就能把房子卖好,但是市场差的时候你如何拥抱自己的客户,而不是不走心地开一个又一个的发布会或者活动,在眼球经济和信息裹挟的今天,不要让营销策略成为团队的自嗨,让营销业绩变成看天吃饭。

所以我们要做的是根据市场的需要去跟客户做更有意思的连接,用客户喜欢的方式而不是企业自己喜欢的方式。未来市场越来越艰难,你不尊重客户、不尊重市场,市场也会不尊重你。

说到底,我们需要更了解市场和客户,我一直觉得地产行业在精细化营销和对客户的关注上,远不如制造业,制造业对客户的关注特别值得我们去学习。

《21世纪》:房地产营销要向制造业看齐,需要从哪些方面着手?

程芯兰:回过头来看,过去房地产市场太好,房子太好卖的时候,就不会去钻研得很深,所以这就是为什么房地产行业在精细化营销和对客户的关注远不如制造业的原因。

首先产品始终围绕客户,为客户去解决某一个点的需求;其次用客户喜欢的内容和渠道为媒介进行连接,卖方市场到买方市场最大的转变就是你不再是资源的分配者,而是被选择者,在这里,你需要去拥抱-讨好-引领你的客户需求,讨好不是一个贬义词,是你的态度。当然,我们不能把快消品的那一套照抄照搬,去年号称“地产直播元年”,许多电商市场的直播大咖试水地产直播,成交惨淡,很多人再也不涉足该领域。我觉得可能没有找对行业特性和跟你客户连接的角度,每一个平台都是“人-货-场”的集合体,研究透三个维度方能走得更远。

《21世纪》:房地产行业的“黄金时代”过去了,房子越来越不好卖。现在许多时候为了促成交易,房地产企业都喜欢启用渠道。你如何看待这种模式?

程芯兰:渠道只是一种销售手段,但是它不能成为唯一的手段。特别是渠道费用高企的城市和板块,我们是会致力于降低渠道占比的。我喜欢每一种有效的销售手段,我们好些项目都会阶段性用到渠道。

如果一个项目渠道是唯一的手段,那营销是没有价值的,工程开发把房子建设出来然后给渠道销售就好了,那我们没有存在的意义。一个开发商最大的价值就是通过对土地、城市、客户三个维度的理解,带来一种生活美学,彼此共鸣共生,成为城市印记,这是企业的高光价值。

品质是生命线

《21世纪》:佳兆业今年在营销上有非常多的创新,有直播卖房,也有跨界合作。在营销方式的改变上,你期望收获一种什么样的效果?

程芯兰:创新挺难的!但营销就是创新本尊啊。我们行业里一直有一句话“地产营销无大师”,我补充了几个字“只有追梦者”。中国社会的经济文化每天都在改变,十年前互联网初代我们说着信息爆炸,但那之后我们无法想象大数据像今天这样袭来,同样我们不知道未来的AI时代会在哪个时点到来,但我们一直都知道,一直关注着变化的客户需求,我们就不会差。

我们最近的一场直播主题叫“总裁来开黑”,用游戏的视角跟客户联动。现在很多年轻人都喜欢游戏和电竞,这跟我们喜欢看书、听音乐没有什么不一样,那么如果我们是以这类年轻人为客户定位的项目,是不是应该在产品空间和功能上去有一些改变,房子不只是居住功能,是我们每个人需求的集合体,包括物质和精神层面。

现在我们会更加关注到客户的变化,特别愿意从客户的视角和客户的场景去讨论客户想要了解的问题。在信息特别发达的今天,每个人接收信息的渠道也都完全不同。所以我们要跟客户沟通,站在他们的角度去听一听他们最真实的声音,他们想知道什么、在玩什么、需要什么,然后我再寻找一种更契合的方式和更契合的语言跟他们以一种平等的视角去沟通,用他们喜闻乐见的形式去优化我们的产品、优化我们的服务,甚至是优化我们跟他沟通的内容。

《21世纪》:针对现在市场行情以及购房需求,在产品、营销等方面,佳兆业作出了哪些改变与提升?

程芯兰:从大的方向来说有两个维度,第一个维度是夯实基本功,第二个维度是创新引领。

我一直觉得,房子不是沉默的,在那里如山岳般,让客户安心放心,那么基础的夯实是每一个企业都应该做到的。但也看到市场上有些其他被维权的项目,大多数居然是安全、品质这些很基础的问题。从佳兆业创立伊始,我们就要求把这些基础夯实,我们郭主席(佳兆业集团董事局主席郭英成)一直强调品质是佳兆业的生命线,这方面我们一直致力于做行业标杆,匠心永无止境。

同时,社会在发展,人在改变,人的需求和审美也在改变,我们也要与时俱进。2019年我们把前策客研职能从营销职能里独立出来,从不同角度对客户进行深入研究,来支撑我们产品体系的迭代,来支撑我们营销手段的创新迭代。

我始终相信,倾听客户的声音才能看到花开的世界,我们从客户使用和链接的每一个场景出发,倾听、吸收、改变、打磨。在迭代的过程中,这两年,我们的精装修交付标准、地下停车场等都做了大量的升级,用场景串起了我们的产品线,以客户作为代入,比如业主进入小区、上了电梯的场景,在这些场景中功能上会发生什么事情、会面临什么样的问题,我们都去一一解决。

我们做亮点创新的时候,去拥抱客户和职能,目前在深圳前策客研、设计以及第三方的努力下设置了一个智能家居研究室,我们眼里的智能家居是为人服务的,而不是人围绕智能家居转的,比如智能家居对老人和孩子目前不够友好,操作界面太复杂,行业产品壁垒如何打通等,我们都会再设置一些有趣的解决方案,这个是我们产品的未来,就像概念车一样。

以客户为中心,不断地改变提升进阶,无论是产品、服务还是营销,这会一直是我们的未来。

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