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商业故事丨孤独的陌生社交生意

2021年07月17日  05:00  21世纪经济报道  陶力,韩利明 

早在一百多年前,梭罗在《瓦尔登湖》中写道:“社交往往廉价。相聚的时间之短促,来不及使彼此获得任何新的有价值的东西。”

早在一百多年前,梭罗在《瓦尔登湖》中写道:“社交往往廉价。相聚的时间之短促,来不及使彼此获得任何新的有价值的东西。”

也有心理学家认为,孤独并不都是有害的,在有些时候,它能给人带来好处。那些主动选择孤独的人,非常清楚他们想要的是什么。而被动选择孤独的人,则成为了互联网创业者们潜在的用户。他们的社交需求,是一门实实在在的刚需“生意”。

日前,知名机构数据研究院发布的数据显示,近十年来,陌生人社交赛道共计融资474起,披露融资金额达292.99亿元。2018年,社交领域融资金额高达161.99亿元。但是,这一赛道正在降温。今年上半年,社交领域一共有七起融资,金额仅有0.87亿元。

一方面,在监管趋严的背景下,社交应用难以在灰色地带游走;另一方面,产品同质化,导致变现困难。种种原因,使得精神世界的“孤独”生意,成为难啃的生意。

在陌生地带排解孤独

5月11日,第七次全国人口普查结果新鲜出炉,预计今年单身人口将高达2.5-2.6亿,同时预计,仍处于独居状态的成年人数量将超过9200万。

从2011年起,大量LBS(基于位置服务)社交、软色情内容使得陌生人社交平台如雨后春笋般崛起。在微信之外能找到一方天地,且活得不错的当属陌陌。2014年11月,陌陌上市时估值约为30亿美元,在无数如同天仙般的PS美照背后,摆脱软色情标签,是陌陌创始人唐岩走向资本市场的重要考量。

按照他的说法,陌陌就是一个陌生人的社交故事。多年前,洞察了同一个人在不同环境下的社交需求,陌陌可以算是成功。而多年后,当Soul打出“跟随灵魂找到你”的Slogan横空出世时,互联网世界早已发生了变化。

“我是山东人,五六年前在厦门念大学。离家远,刚进学校也没什么新朋友,正好那会儿Soul刚上线不久,再加上点猎奇心理,就注册了这个应用。一些新朋友缓解了孤独情绪吧。”95后女孩刘小雨透露,她基本上每个月会在Soul上花费50-100元不等的会员费,如果不充会员费,很多功能都被限制了,就丧失了一部分乐趣。

在陌陌刚开始转型“直播+社交”时,刘小雨也在陌陌平台上做了一个星期的主播,赚到了几百块钱。但是平台的抽成高,加上观看直播的用户往往伴有特殊目的,对女孩子不够友善,就又回到了Soul,直到她在这儿找到现在的男朋友。

在她看来,互联网上,并不存在真正的柏拉图式社群,每个人到这些平台上注册,都会抱有不同目的。

相较于陌生人社交,相亲应用带给用户的更多是焦虑。Mandy今年36岁,在北京经营着自己的公司,最近三年来,市面上大大小小的相亲App她都用过。

“基本这些都是要付费使用的,设置了一定的门槛。像世纪佳缘、百合网用户基数大,下沉得比较早,所以用户的分层非常不清晰,可以说完全没有带来任何帮助。”她略带不满地说,自己明明已经设置过找对象的条件,但还是会有月入两三千元、学历小学或初中的陌生人加自己为好友。

兜兜转转之后,Mandy目前仍然单身。她分析称:“其实交友和找工作是一个道理,问题在于人不能正确看待自己,对自己没有正确认知,平台又只想着收割赚钱的情况下,相亲交友就注定是一件很难成功的事。”

平台监管跟不上用户扩张

既然刚需存在,就会有源源不断进场的人。人民大学经济学院原院长黄卫平教授认为,陌生人社交平台的出现,是在整合需求和资源的前提下提供服务,地理意义的“附近”转化为数字意义的“附近”,使得人们的感情得以延长,能够在虚拟空间找到两者的交叉点,解决人们最高层次的需求。

但是,在现实生活中,这只是一种美好的愿景。庄丽丽原本是一家传媒公司的直播主播助理,日常工作就是利用主播的头像和身份到各大陌生人社交平台注册账号,和陌生人聊天。目的是为了给公司的直播平台引流,并给主播刷礼物。

“因为用的是主播头像,很漂亮,所以经常会受到明目张胆的骚扰。可以向平台举报,但我的工作就是引导这群陌生人到直播间去,所以只要不是特别过分的骚扰,我一般都不会举报。”刚毕业不久的庄丽丽在这种工作环境下,坚持了一个月就离开了。

从她的描述中,不难窥见陌生人社交平台存在的普遍乱象。一是不可避免的骚扰与被骚扰。当用户逃离熟人社交圈,选择隐蔽身份、经历和头像进入陌生人社交平台,道德约束力在此刻被大大削弱,平台监管更是存在大量空白,用户可以肆无忌惮地展现其阴暗面,而不用为此背负任何责任。

被骚扰的除了女性用户,男性用户也无法幸免。同为各大陌生人社交平台资深用户的林城在平台上就被女性用户骚扰过。“她们经常会借着跟你聊天交友,从事违法犯罪的活动,或是向你兜售健身课程,要不就是介绍投资理财产品之类的。”他指出了自己的苦恼,在社交平台上认证的头像、房产、车子、收入等信息,都让自己变成了一个透明人,也存在强烈的不安全感。

这不止是一个孤独的年代,更是看脸的时代。艾媒咨询相关问卷数据显示,66.6%的受访者表示,会优先选择有完备实名制认证流程的平台。真人社交也能让用户拥有更良好的移动社交安全感,更受用户青睐。

但事实上,除了对外展示的真实性外,平台也很难确保账号背后的用户真实性。像庄丽丽所在的传媒公司,由助理代运营账号已是普遍做法。某社交软件产品经理徐匀也透露,一般平台会开发AI聊天功能,来制造用户活跃量高的假象。由此看来,屏幕的背后可能不仅不是账号头像本人,更有可能不是真人。

如此乱象的层层堆叠,使得高质量用户对平台逐渐失去信心,在具有强匹配属性的陌生人社交平台,蝴蝶效应的结局是用户的流失和平台口碑、业绩的下滑。

用户留存是巨大挑战

在被问及结识现男友后,是否还会继续使用陌生人社交平台时,刘小雨坦诚地答道:“不管有没有男朋友,玩Soul就是因为上面都是陌生人,向他们倾诉时不会有压力。但是聊熟了还是会转回微信的。一是因为时间精力有限,主要的社交圈还是在微信上,来回切换两个软件其实挺麻烦的。二是有些平台会有漏洞和延迟,不如微信聊天方便快捷。目的达到了,就去微信上聊呗。”

看似风光的陌生人社交生意背后,是对用户留存的挑战,这已成为陌生人社交赛道全平台痛点。无论是荷尔蒙经济还是柏拉图社群,不可避免的是当用户关系由陌生人转向熟人,并转寻熟人关系产品,导致陌生人社交平台拉新压力骤增,获客成本居高不下。

公开数据显示,最近暂停赴美IPO的Soul,市场营销费用占比62.9%,研发费用占比18.3%。由此可见,各大平台均在获取更多的用户流量上发力。而如何留住新用户、提高用户黏性仍是陌生人社交平台当前的首要目标,构建后续体验场景是维持存量用户的关键。

据艾媒咨询发布的《2020-2021年中国移动社交行业研究图鉴》显示,产品中社区内容质量是吸引用户的关键,而用户在社区中的活跃度与积极的交流意愿是提高用户黏性的关键。

徐匀告诉21世纪经济报道记者,前期为了吸引更多流量,难免放纵平台产生低俗内容。随着外部监管介入,对平台内容和运营把控更加严格。内部除了机器审核外,人工审核也持续跟进。但由于用户基数庞大,很难做到全方位监管,难免出现漏网之鱼。好的、吸引人的内容不一定都是低俗的,这也更加考验从业者对陌生人社群的运营和理解。

合规化是陌生人社交产品的必然发展方向。与此同时,陌生人社交平台的发展在洞察用户需求之外,更严格的自管自查并减少低俗内容,还需要面临商业化的严峻考验。

包括来租我吧、快乐租我等游走在灰色地带的应用早已因违规下架,犀牛故事也在2019年停服。

“用户量达到一定程度的时候,人的画像就变模糊,个性化的标签就没了,最终会造成用户流失,所有的社交App都面临这种问题。”有从业者指出,当产品无法满足用户“被看到”以及“我想看到”的欲望,就基本上离死不远了。

(应受访者要求,刘小雨、庄丽丽、林城、徐匀均为化名)

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