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社论丨新国货浪潮之下,中国企业应顺势满足消费者的精神需求

2021年08月12日  05:00  21世纪经济报道 

Z世代的消费观念不再片面追求国际品牌与高价格带来的炫耀和展示属性,而是更关注具有个性的精神、兴趣、价值观等文化因素。

日前,阿迪达斯发布2021年第二季度财报显示,集团营收达到50.77亿欧元,同比增长52%,但在大中华区收入只有10亿欧元,同比下降16%,也是二季度唯一收入负增长地区。此外,虽然耐克第二季度财报还未发布,但其天猫线上销售数据4月以来出现大幅下滑的现象。

阿迪达斯第二季度在中国市场的下跌表明去年同期中国市场增长强劲,而同期其他地区则是大幅衰退。但是,即使抛开疫情导致的基数效应外,与疫情前的2019年二季度相比,阿迪达斯今年在大中华区销售额依然有15%的降幅。阿迪达斯集团CEO卡斯珀·罗斯特德解释说,现在中国市场的需求已经偏向中国本土品牌而不是全球品牌。

阿迪达斯在中国市场销售下滑,有两个重要原因。一个是短期与意外的因素冲击,即年初耐克、阿迪、H&M、Zara等品牌附和和跟从某些国家、机构的无理打压,抵制使用新疆棉花。这些品牌的决定引起中国消费者的不满和反对,阿迪销售大幅下滑就是部分消费者自发抵制运动的结果。在此期间,耐克CEO多纳霍声称耐克是一个“属于中国并为中国而生”的品牌,但在大是大非面前,中国网民并不接受这种甜言蜜语。

而根本性的原因是,中国已经出现新国货浪潮,中国消费市场与消费文化已经发生了深刻的不可逆转的改变。这是一场由Z世代主导的消费转型。Z世代是指1995-2009年间出生于互联网时代的年轻人,成长过程物质丰富,生活数字化,现在已经成为中国新经济、新消费、新文化的主导力量。

Z世代的消费观念不再片面追求国际品牌与高价格带来的炫耀和展示属性,而是更关注具有个性的精神、兴趣、价值观等文化因素,在这背后是日益强大的国家文化自信,而国产品牌则在文化方面更适应年轻一代的审美要求与精神追求,正是顺应这一趋势,出现了国潮、新国货的消费现象。根据艾瑞咨询调查和统计,2020年同等商品下消费者倾向于购买国货的比例高达84.2%。中国体育服装也开始融入了潮文化以及大量中国元素,安踏、李宁等在过去几年迅速崛起。

这是一个经济现象,即当一个国家的人均GDP达到1万美元时,大都会出现国货崛起的势头,这种现象在日本、韩国也曾出现。根本原因是国家经济腾飞产生民族自信与文化自豪感,并投射到对国产品牌的需求,强调身份和文化的意义。事实上,在服装领域,日本、韩国市场大部分以其国产品牌为主,因为只有本国产品才重视本国审美、符合本国人身型和气质。比如日本的体育服装市场主要被本国的美津浓、亚瑟士、尤尼克斯等品牌瓜分。

国货在中国的发展有外部因素刺激的加速过程。比如美国政府对华为在全球范围内的无理打压激发了中国人购买国货的热情,对新疆棉的抵制将买国货运动蔓延到了服装鞋帽领域。也就是说,外部某些国家对中国企业的打压在一定程度上刺激了中国人的爱国热情,并将这种热情投射到了购买国货。至少目前,在一些团体性的体育活动中,使用国产品牌已经是共识和现实,年轻一代更是积极支持国货。

在河南遭受水灾后鸿星尔克的捐赠行为更是刺激了国民疯狂购买其服装的“野蛮消费”,这种国产品牌与消费者之间因情感共鸣并进而采取消费支持的行为,其背后是人们深刻地认识到,中国企业与中国人民同属于国家命运共同体。这种情感纽带是其他跨国企业所不具有的。随之而来的是东京奥运会,中国各种体育品牌赞助了包括中国代表团在内的很多国家的运动员,成为奥运会品牌竞赛中不可忽视的一个军团。

中国企业应该顺应中国消费市场的这种趋势性变化,满足消费者的文化自信与民族自豪的精神需求,强化设计能力与生产质量,不辜负中国14亿人民的期待。体育服装属于服装产业,也是体育产业,更是文化产业。其本质上是满足功能性与精神性双重需求。事实上,在任何一个发达国家,服装产业与文化娱乐都是高度本地化,以本国产品为主体,国家之间的区别就在于文明的不同,这主要会表现在饮食、服装、文化等领域的独特性,中国企业需要加油。

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